劝导式广告最优网络分销渠道策略研究
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇劝导式广告最优网络分销渠道策略研究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
文章编号：1001-148X（2014）04-0097-08
摘要：在Hotelling模型基础上，本文将网上顾客分为冲动型和理智型两类，考虑顾客转化率和顾客忠诚度，从供应商的角度构建了三个不同网络分销渠道价格竞争模型。通过对均衡结果的比较，得出供应商选择网上间接销售并激励网上零售商做广告能够取得最优利润，环境参数敏感性分析表明劝导式广告对价格竞争具有影响。
关键词：劝导式广告；网络分销渠道；价格竞争
中图分类号：F2249 文献标识码：A
收稿日期：2013-09-09
作者简介：侯玉梅（1965-），女，吉林永吉人，燕山大学经济管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：供应链与物流管理；孟帅（1985-），女，河北定州人，燕山大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：供应链管理； 尉芳芳（1987-），女，山西临汾人，燕山大学经济管理学院博士研究生，研究方向：供应链协调。
基金项目：国家自然科学基金资助项目“供应不确定环境下零售供应链的优化、协调与风险控制研究”，项目编号：71071134；河北省社会科学发展研究重点课题：“河北省现代粮食物流协同体系”，项目编号：201202011；河北省自然科学基金项目“基于信息因素的生鲜农产品三级供应链优化、协调及风险控制研究”，项目编号：201202011。 随着网络信息技术的发展，商品网上销售越来越普遍。京东商城和天猫、聚美优品和乐蜂网等同质性网络零售平台对传统广告媒体的利用，使具有传统购买习惯的消费者转变购买方式。商业广告的最终目的是通过促进商品销售而盈利。由于为实现这一目的而采取的手段不同，商业广告又采取了报导式广告、劝导式广告、提醒式广告等形式。随着电子商务市场中同质产品、同质网络销售平台越来越多，劝导式广告和网上促销相结合成为广告竞争的主要方式。电子网络分销渠道包括供应商网上直销和寻找网上中间商间接销售两种方式。本文的研究目的是确定供应商最优网络分销渠道，研究劝导式广告对不同网络分销渠道中价格竞争的影响。
一、基本模型假设网上购买商品的消费者有冲动型和理智型两类。冲动型消费者受劝导式广告、价格竞争的直接影响，忠诚于某产品或购买网上其他价格较低的同质产品；理智型消费者受劝导式广告、价格竞争的间接影响，对月销售量和评价量敏感。在无劝导式广告条件下，假设电子商务市场上同质产品A、B的需求市场为圆O1。顾客均匀分布于圆O1中。两生产同质产品A、B的供应商MA、MB，均以单位生产成本c生产产品，其产品在网上销售。供应商可选择两种网络分销渠道销售产品：网上直销，即供应商分别直接开网店A、B销售其产品，且分别只销售一种产品A、B；网上间接销售，即其分别与网上零售商RA、RB组成供应链i（i=A,B，下同）销售产品i，零售商RA、RB的网店亦称为网店A、B，分别只销售一种产品A、B。供应商选择网上直销时，决定零售价格pi；选择网上间接销售时，供应商决定批发价格wi，零售商决定零售价格pi。本文拟用Hotelling模型及其拓展模型进行研究。如图1，网店A位于O点，网店B位于Q点，OQ虚拟距离为点1。以OQ上任意一点N与O点的距离为半径、O点为圆心作圆，记为圆O。需求市场O1中与O点同距离的顾客对产品A的需求状况相同，则圆O的圆周上所有顾客对产品A的忠诚程度相同，且均等同于顾客N的忠诚程度。所有以O为圆心的同心圆，圆周上的顾客需求状况相同，因此每个同心圆上的顾客其需求情况均可映射到OQ上相应的点，即属于产品A的冲动型顾客可全部映射为OQ上的一段线段，产品B的冲动型市场情况相同。在OQ上属于产品A且距离O最远的顾客C，以其与O的距离为半径、O为圆心做圆，则此圆内所有的顾客均属于产品A，产品B的情况相同，即圆O为产品A的冲动型顾客市场，圆Q为产品B的冲动型顾客需求市场。C点顾客对购买产品A、B无差异，圆O、Q相切。此时圆O、Q内的顾客受价格竞争直接影响，为冲动型顾客；圆O、Q之外，圆O1之内的顾客为受价格竞争间接影响的理智型顾客。两竞争产品的冲动型顾客市场份额分配决定理智型顾客市场份额分配。冲动型顾客市场的竞争可等同为线段OQ上的竞争。设每个顾客只购买一单位产品。顾客与产品i（i=A、B）的距离x表示顾客对产品i的忠诚度。顾客单位距离成本为t，忠诚于某产品的成本为tx，总成本为pi+tx。位于C点的顾客其距离OC=x，CQ=1－x，则在C点，x满足pi+tx=pj+t(1－x)，即：x=pj－pi+t2t（1）在冲动型顾客市场中，产品A的需求函数为DA=π(OC)2=πx2，产品B的需求函数为DB=π(CQ)2=π1－x2。为计算方便起见，假设整个产品需求市场O1半径r为1，则圆O、Q分别与圆O1相切，圆O、Q、O1的圆心在同一条直线上。总第444期侯玉梅：劝导式广告最优网络分销渠道策略研究••••商 业 研 究2014/04图1 电子商务市场中同质产品需求市场图2 有劝导式广告投入的电子商务市场竞争在以上假设基础上，设竞争者通过劝导式广告吸引竞争对手的冲动型顾客。在直接竞争部分OQ，劝导式广告（以下简称广告）的竞争者可转化属于竞争对手的冲动型顾客比率为φi0
二、不同网络分销渠道的最优策略根据博弈的对称均衡原理，竞争达到均衡时网上直销的两供应商i的竞争情况相同，网上间接销售时两供应链i情况相同，因此同时解决两供应商、两供应链的竞争问题。（一）供应商网上直销时的最优策略供应商网上直销时，在冲动型顾客市场上供应商决定零售价格pDi和广告投入水平。根据竞争对称均衡原理，可得供应商Mi的利润函数为：
maxpi,φiZDi=piπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（7）同时解决两供应商的问题，对（7）式关于pi、φi求解一阶导数最优解，又得二阶导数恒小于零。最终得到供应商选择网上直销时的纳什均衡结果：零售价格pD、顾客转化率φD、冲动型顾客市场上供应商的利润ZD，理智型顾客市场利润ZDJ=D′ipi、网上直销总利润ZD′，ZD′= ZD + ZDJ，所有均衡结果见表1，计算最优价格时均衡结果与φD的关系表达式见表2。（二）供应商网上间接销售时的最优策略1．供应商进行广告投入的最优策略供应商网上间接销售时，供应商作为Stackelberg博弈的领导者先行动，决定批发价格wi和广告投入水平并承担成本，随后每个零售商决定零售价格pi。根据博弈对称均衡原理，供应商和零售商的利润最大化问题分别为：
maxwi,φiZMM=wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（8）
maxpiZMR=pi－wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2（9）
表1有劝导式广告投入的价格竞争均衡结果均衡
结果DIMIRpεtε+ε2－2επt3εtε+ε2－2επt3εtε+ε2－2επtw2εtε+ε2－2επt2εtε+ε2－2επtφε－ε2－2επt4εε－ε2－2επt4εε－ε2－2επt4εZM――επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16επt2ε+ε2－2επtZR――επt4ε+ε2－2επtεπt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16ZMJ――επt2ε+ε2－2επtεπt2ε+ε2－2επtZRJ――επt4ε+ε2－2επtεπt4ε+ε2－2επtZ′M――επtε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16επtε+ε2－2επtZ′R――επt2ε+ε2－2επtεπt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16Zεπt4ε+ε2－2επt－
ε－πt－ε2－2επt163επt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt163επt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16ZJεπt4ε+ε2－2επt3επt4ε+ε2－2επt3επt4ε+ε2－2επtZ′επt2ε+ε2－2επt－
ε－πt－ε2－2επt163επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt163επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16注：经计算得顾客转化率φ有两个纳什均衡结果，即φ=ε±ε2－2επt4ε。当φ=ε+ε2－2επt4ε时得到Stackelberg均衡结果，经分析得产品单位距离成本即产品差异t越大，均衡价格p和各方利润越小，与经济学中同质产品差异越大均衡价格越高的原理不符，舍去。p、φ、w、ZM、ZR、Z、ZMJ、ZRJ、ZJ、Z′M、Z′R、Z′分别表示对应表1、表2左表头不同网络分销渠道的零售价格，顾客转化率，批发价格，冲动型顾客市场供应商利润、零售商利润、冲动型顾客市场总利润，理智型顾客市场供应商利润、零售商利润、理智型顾客市场总利润，渠道总利润。
同时解决两供应链问题，冲动型顾客市场利润ZM=ZMM+ZMR，利用逆向归纳法求解（8）、（9）关于pi、wi、φi的一阶条件和二阶条件，得二阶条件恒成立。最终得到供应商选择网上间接销售并进行广告投入的Stackelberg博弈均衡结果：零售价格pM，批发价格wM，顾客转化率φM，冲动型顾客市场中供应商利润ZMM、零售商利润ZMR、冲动型顾客市场总利润ZM，理智型顾客市场中供应商利润ZMMJ=D′iwi、零售商利润ZMRJ=D′ipi、理智型顾客市场总利润ZMJ，供应商总利润ZM′M= ZMM+ZMRJ、零售商总利润ZM′R=ZM′R+ZMRJ、渠道总利润ZM′ = ZM + ZMJ，见表1。计算最优价格时均衡结果与φM的关系表达式见表2。2．零售商进行广告投入的价格竞争此情形中，供应商作为Stackelberg博弈的领导者先行动，决定批发价格wi，随后每个零售商决定零售价格pi和广告投入水平并承担成本。根据博弈对称均衡原理，供应商和零售商的利润最大化问题分别为：maxwiZRM=wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2（10）maxpi,φiZRR=pi－wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（11）同时解决供应商和零售商的利润最大化问题，利用逆向归纳法，得到网上间接销售零售商做广告时的均衡结果：零售价格pR、批发价格wR，顾客转化率φR，冲动型顾客市场供应商利润ZRM、零售商利润ZRR、冲动型顾客市场总利润ZR=ZRM+ZRR，理智型顾客市场供应商利润ZRMJ=D′iwi、零售商利润ZRRJ=D′ipi、理智型顾客市场总利润ZRJ，渠道总利润ZR′= ZR + ZRJ，结果见表1。均衡结果与φR的关系表达式见表2。
表2顾客转化率的影响分销
方式pwZMZRZMJZRJZ′MZ′RZZJZ′Dt2(1－2φ)――――――――――――――πt8(1－2φ)εφ22πt8(1－2φ)πt4(1－2φ)εφ22IM3t2(1－2φ)t1－2φπt4(1－2φ)εφ22πt8(1－2φ)πt4(1－2φ)πt8(1－2φ)πt2(1－2φ)εφ22πt4(1－2φ)3πt8(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)3πt4(1－2φ)εφ22IR3t2(1－2φ)t1－2φπt4(1－2φ)πt8(1－2φ)εφ22πt4(1－2φ)πt8(1－2φ)πt2(1－2φ)πt4(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)3πt4(1－2φ)εφ22三、供应商的最优网络分销渠道选择研究（一）不同网络分销渠道下均衡价格的比较对表1、表2中的均衡结果分别进行比较得如下结果：pD
四、竞争均衡结果的敏感性分析（一）顾客转化率敏感性分析从表2中可知利润、价格与φ有关，设ε=3，t=1π（表1中ε2－2επt≥0，ε>0，因此ε≥2πt），各价格和利润与φi的关系如图3所示。从图3中可知，0
五、结论随着商品网上销售越来越普遍，广告媒介多样化加剧了网上零售平台的激烈竞争。京东商城和天猫、聚美优品和乐蜂网等同质网络零售平台的广告竞争，使同种产品在不同网络销售平台中的价格、销售量不尽相同。网上消费者有冲动型和理智型两类。冲动型顾客受劝导式广告直接影响，要么忠诚于某种产品，要么购买电子商务市场中其他价格较低的同质产品。理智型顾客受劝导式广告竞争结果的影响，综合平衡销售量大、价格低、评价量多且星级较高等因素来评价产品并进行购买。考虑劝导式广告造成的网上顾客转化率和广告技术参数，本文建立了三个基于Hotelling模型的不同网络分销渠道价格竞争模型。网上直销时供应商做广告；网上间接销售时要么供应商做广告，要么零售商做广告。通过比较均衡结果和进行参数敏感性分析，得出以下结论：网上产品供应商最优渠道结构策略为网上间接销售并激励零售商进行劝导式广告投入；产品差异越大，劝导式广告技术参数越大，广告投入效率越低，进而广告成本越高、利润越低；要减小广告技术参数应选择最合适的广告组合策略达到劝导作用；劝导式广告的投入增加了产品差异和均衡价格，导致网上产品需求规模扩大，最终使竞争者获得更多的利润；产品差异的增加使再次进行劝导式广告的技术参数增加，使广告投入效率变低、均衡价格、竞争者利润降低，即劝导式广告边际成本递增，边际效率递减。
参考文献：
［1］ Wu C C, Chen Y J, Wang C J. Is persuasive advertising always combative in a distribution channel［J］．Marketing Science, 2009, 28(6): 1157-1163.
［2］ Shaffer G, Zettelmeyer F. Advertising in a distribution channel［J］．Marketing Science, 2004, 23(4): 619-628.
［3］ Banerjee B, Bandyopadhyay S. Advertising competition under consumer inertia［J］．Marketing Science, 2003, 22(1): 131-144.
［4］ Zhang J, Zhong W, Mei S. Competitive effects of informative advertising in distribution channels［J］．Marketing Letters, 2012, 23(3): 561-584.
［5］ 杨学成．网络营销［M］．北京：中国人民大学出版社，2011：121-123．
［6］ Nils-Henrik M. von der Fehr and Kristin Stevik.Persuasive Advertising and Product Differentiation［J］．Southern Economic Journal,1998, 65(1):113-126.
［7］ 休•格拉维尔，雷•里斯．微观经济学（第三版）［M］．秦向东，译．上海：上海财经大学出版社，2009．
［8］ Santilli P C. The informative and persuasive functions of advertising: A moral appraisal［J］．Journal of Business Ethics, 1983, 2(1): 27-33.
Competitive Effect of Persuasive Advertising on Different Network Distribution Channels
HOU Yu-mei, MENG Shuai, WEI Fang-fang
(School of Economics and Management, Yanshan University,Qinhuangdao 066004, China)
Abstract：Based on Hotelling model, the paper divides online consumerinto impulse and rational two types. Then three different network distribution channels viewed from supplier are made, in which considering customer conversion rate and customer loyalty. By comparing the equilibrium results, we can see that the best strategy of supplier is to select indirect online sales and inspire online retailer to launch persuasive advertising.At last, we obtain the influence of persuasive advertising on price competition by making a sensitivity analysis of environment parameter.
Key words：persuasive advertising; network distribution channels; price competition