构建营销团队的内聚力模型

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[摘要]营销团队强调营销手段的整体性和营销主体的整体性,内聚力是营销团队的核心。营销团队的内聚力是伴随营销团队发展阶段不断积累的过程。本文根据团队理论及内聚力理论构建营销团队的内聚力模型,分析了营销团队内聚力形成的内在逻辑,指出外部竞争环境与内部资源整合是形成营销团队内聚力的诱因,营销团队的内聚力包括社交内聚力和任务内聚力,并伴随营销团队的四个发展阶段:组建期、规范期、成熟期和调整期不断积累。

[关键词]群体 团队 营销团队 内聚力

一、问题的提出

随着经济全球化趋势的日益深入,企业面临激烈的市场竞争,依靠传统的以营销员单打独斗的方式已经很难适应市场的发展,必须建立高内聚力的营销团队,从更大的范围内获取竞争优势,使最终消费者满意最大化。Joseph Wolfe和Thomas M. Box(1987)在研究团队内聚力与商业活动的绩效时,发现团队内聚力与团队绩效具有强相关性。Michael D(2004)等学者实证分析了团队内聚力对企业绩效的影响。另外,由于企业内部资源的稀缺,企业必须集中优势力量对内部资源进行整合,形成协同效应。Massimo Magnia(2009)等人探讨团队设置对个人促进的影响时,指出高内聚力的团队,对成员行为具有高度促进作用,低内聚力的团队,对成员行为具有低度促进作用。

本文尝试构建营销团队的内聚力模型,挖掘营销团队内聚力的形成过程,弥补当前关于营销团队内聚力研究的不足,为营销团队的内聚力研究提供一个新的思路。

二、相关概念的界定

库尔特・勒温(Kurt Lewin )提出的群体动力学(group dynamics)理论试图通过对群体现象的分析发现其一般规律。根据卡特莱特和赞德在《动力学:理论与研究》一书中的解释,群体是为了实现某个特定目标而由两个以上相互作用和相互依赖的个体结合在一起的集体。斯蒂芬・罗宾斯(Stephen P. Robbins)在1994年首次提出了“团队”的概念,团队是指为了实现某一目标而由相互协作的个体所组成的正式群体。汉克・威廉姆斯(Hank Williams)从广义的范围对团队进行了定义,他认为团队首先是一个群体,在此基础上,其成员具有高度的相互依赖性和共同性,并用期望、沟通、过程和亲密程度四个维度对群体与团队进行了比较。亨利・迪克松(Henry H.Dixon)在解释植物体内水分上运,水柱不断的问题时,提出了内聚力学说(cohesion theory),他认为,相同水分子间,具有相互吸引的力量,称为内聚力。Festinger(1950)从组织行为学的角度,最先给出了内聚力的描述性定义:“一种作用在团队成员身上,并使成员留在团队中的力量”,并且与Schachter(1950)等人将团队内聚力细分为社交内聚力(或人际关系内聚力)和任务内聚力。社交内聚力源于群体成员间进行社会关系交往而形成的对个体的吸引;任务内聚力源于群体完成群体任务的承诺对个体的吸引。

目前关于营销团队的内聚力没有权威的定义,本文参考菲利普・科特勒对销售团队的描述以及内聚力的概念,对营销团队的内聚力定义如下:营销团队的内聚力,是使营销团队成员留在营销团队之内的吸引力,包括社交内聚力和任务内聚力。

三、文献综述与研究构思

团队内聚力方面的研究。Paskevich(1999)等人对集体效能进行了研究,发现集体效能的各个方面与积极的团队内聚力相关。Van Vianen(2001)等学者证实了团队成员的个性特征与团队内聚力的关系。Marie-Elène Roberge和Rolf van Dick(2009)根据社会心理学理论绘制模型,从行为角度构思团队多样性的性能影响表现为团队成员的行为的聚集。

团队内聚力与团队绩效的关系研究。Michalisin(2004)等学者从资源基础理论出发,将高层管理团队的内聚力看成企业的一种资源,验证了团队内聚力与团队绩效间正的相关关系。Michelle M.Patterson(2005)等学者采用分层性行模型研究团队规范的潜在放缓的内聚力与团队绩效的关系,结果表明团队内聚力、团队规范及团队绩效之间存在复杂的相互关系。王重鸣和刘学方(2007)实证研究了高管团队内聚力对家族企业继承绩效的影响,认为内聚力各维度对内聚力―绩效关系的影响是不相同的。

不同类型团队内聚力的研究。1984年,Ham brick和Mason提出“高层阶梯理论”, 标志着有关高层管理团队(Top Management Term ,TMT)研究的开始。随后关于高层管理团队内聚力的研究不断深入,李晶晶(2007)等人对我国民营企业高层管理团队内聚力进行了研究,提出了2个新的影响高层管理团队内聚力的因素:团队内部组成关系和激励方式。郝登峰和刘梅(2005)探讨了科研团队凝聚力的系统结构,认为科研团队凝聚力系统由学术内聚力、文化维持力、人际离散力等三个子系统构成。

上述文献中可以看出,国外对团队内聚力研究更多地集中在体育运动团队中,影响团队内聚力的团队成员特性以及团队内聚力与团队绩效间的关系等研究的成果显著,扩展到企业组织的团队研究较少。在国内的研究中,近年来大多数学者开始对高层管理团队内聚力进行探讨,取得的成果也颇丰,但是对营销团队的内聚力方面却少有涉及,特别是营销团队的内聚力形成机制等更是屈指可数。在纵观国内外相关文献的基础上,本文深入分析形成营销团队的内聚力的诱因,结合营销团队的发展阶段,创新性地构建营销团队的内聚力模型。

四、构建营销团队的内聚力模型

本文借鉴Bruce W.Tuckman(1965)提出的团队发展阶段模型(Stages of Team Development Model):组建期(Forming)、激荡期(Storming)、规范期(Norming)、执行期(Performing)和(1997年后加入的)休整期(Adjourning),将营销团队的内聚力形成过程划分为组建期、规范期、成熟期和调整期,并构建了营销团队的内聚力模型如图:

由图可知,外部竞争环境与内部资源整合是形成营销团队内聚力的诱因,营销团队的内聚力形成与发展过程渗透在营销团队循环式发展的各个时期,是沿着斜坡不断上升的过程。营销团队的内聚力包括社交内聚力和任务内聚力,作用于营销团队的绩效,反映到企业的绩效上。具体分析如下:

外部竞争环境。随着全球经济一体化,外部竞争环境的变化促使企业打破传统的以营销员单打独斗的营销方式,建立高内聚力的营销团队应对激烈的市场竞争,使企业获得长远的市场竞争优势。

内部资源整合。企业内部资源的稀缺,促使企业集中优势力量对内部资源进行整合,形成协同效应。营销的成功与否直接关乎企业的生死存亡,企业利用有限的内部营销资源进行有效的配置,建立高内聚力的营销团队使内部营销资源的利用达到最大化。

营销团队的内聚力形成过程。组建期:由于营销团队成员具有异质性,部分营销团队成员个体行为独立性强,缺乏团队意识,表现出不稳定、忧虑等特征,形成各种观念碰撞的局面,存在人际冲突,分化的问题。确切地讲,在组建期中形成的是营销群体,而不是营销团队。规范期:经过营销团队成员的磨合,更多突显的是共性,价值、行为和方法等均已建立,营销团队成员自觉规范自己的行为。成熟期:营销团队成员分工协作、自治能力强,任务高效完成,营销团队运作犹如一个整体。调整期:由于营销团队的老化、成员流失,营销团队必须进行调整,引入新成员,安排角色,进入下一个组建期。营销团队的内聚力伴随营销团队的四个发展阶段不断积聚。

营销团队的内聚力包括社交内聚力和任务内聚力。营销团队的社交内聚力来自营销团队成员间进行人际交往而形成的对个体的吸引;营销团队的任务内聚力来自完成营销团队目标任务的承诺对个体的吸引。

进一步对模型进行逻辑分析:在外部竞争环境和内部资源整合的驱使下,企业组建营销团队,建立营销团队成员间的相互关系,强化营销团队成员的集体意识,消除营销团队成员的忧虑,尽量避免营销团队成员间的破坏性冲突。经过营销团队成员的磨合,建立共同愿景,形成学习型营销团队,结合相关规章制度规范营销团队成员的行为。随着营销团队逐渐成熟,企业加强对营销团队成员的激励,尽量延长营销团队生命周期。由于营销团队成员离职、生病等原因,营销团队呈现出老化的迹象,营销团队须进行相应调整,采取外部招聘、内部晋升等方式注入新鲜血液,重新组建。经过长期相处,营销团队成员逐渐形成情感归属,产生社交内聚力。同时,责任意识及心理契约的存在,增加了营销团队成员任务承诺,产生任务内聚力。社交内聚力和任务内聚力不断促进营销团队的成长,作用于营销团队的绩效,反映到企业的绩效上。营销团队的绩效反馈促使营销团队进行自我调节,强化内聚力的形成。另一方面,企业的绩效反馈促使企业优化内部资源配置,加强对营销团队的协调和控制。另外,必须注意的是:外部竞争加剧会导致营销团队的循环发展自动加速,类比于物理学功率公式P=F・V,企业内部资源(P)一定的情况下,速度(V)的增加意味着营销团队的动力(F)不足。表面上看起来,营销团队的内聚力沿着斜坡快速上升,实际上,斜坡是存在摩擦力的,类似于营销团队不仅存在内聚力,同时存在外张力,当摩擦力大于动力(F)时,营销团队内聚力是沿着斜坡下滑的。因此,企业要协调和控制营销团队的发展,使营销团队的发展与外部竞争环境的变化同步,才能使营销团队的内聚力最大化。

五、总结

综上,本文的贡献在于创新性地构建了营销团队的内聚力模型,指出外部竞争环境与内部资源整合是形成营销团队内聚力的诱因,营销团队的内聚力发展轨迹不是线性的,而是渗透在营销团队循环式发展的各个时期,是沿着斜坡不断上升的过程。营销团队的内聚力包括社交内聚力和任务内聚力,作用于营销团队的绩效,反映到企业的绩效上。本文的局限在于,营销团队的内聚力形成过程,各阶段中营销团队成员行为的特征不明显,可能会发生重叠,在各阶段发展跨越上没有明确的时间指导。另外,哪些因素影响营销团队的内聚力,如何衡量营销团队的内聚力以及营销团队的内聚力在各个阶段所呈现的特征应该是未来研究的重点。

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