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2011电视广告
央视资源继续走俏,新节目凸显内容价值;卫视间价格差异拉大――随着品牌内容的形成,媒体平台强弱分化日趋明显,价值内容大幅推高广告价格,“或许过几年广告会成为奢侈品”
今年,央视黄金资源广告招标较之往年的11月18日提前了十天,加上三家强势卫视加入了广告招标阵营,且招标日期与央视相差无几,这使得今年的电视广告卖场充满了火药味。随着一站站的资源说明会、客户沟通会的召开,一次次的投标、揭标,2011年中国电视的竞争格局与产业版图也将逐渐明晰。
2010:电视广告科学经营元年
湖南、安徽、江苏、浙江等头牌卫视的广告收入增幅超30%;专家预测,2010年电视广告整体大盘增长将在15%左右。
“2010年电视广告市场最大的变化是政策变化。今年是广告限播令、电视剧限播令正式施行的第一年,这两个政策对行业发展都产生了深远影响。”克顿顾问市场总监、高级顾问蒋云峰认为,国家广电总局相关政策的出台与我国的经济体制改革相对应,它促使电视媒体调整广告结构,开始注重在一定框架内的精耕细作,开始追求科学可持续发展,相信几年之后回头去看,2010年会被视作电视媒体科学经营的元年。
业内普遍认为,过去恶性竞争是一种内耗,“61号令”从长远来看利大于弊,正因此2010年出现了比较强的马太效应――品质较好的媒体和比较重要地方的媒体(人口大省、经济发达地区)广告一般有20-30%的增长,其中湖南、安徽、江苏、浙江等头牌卫视的广告收入增幅会超过30%,而小的省台、城市台则经营比较困难。
“61号令”的曾被认为对省级卫视冲击最大,然而根据CTR媒介智讯对2010年前8个月省级卫视的广告投放行为分析,省级卫视受到“61号令”的正面影响远大于负面影响:虽然部分行业投放费用出现下降,但汽车、家电等近两年在宏观政策积极推动下向二三线城市乃至农村市场快速渗透的行业,纷纷借助省级卫视的覆盖和区域影响力优势加大营销力度,广告投放花费成倍增长。
与2009年相比,省级卫视第一梯队自办栏目的创新能力更加突出,对所在频道的收视拉动效果显著,广告经营改革步伐也更快,与央视抗衡的实力明显增强。与此同时,原本处于弱势地位的一些卫视频道,通过与强势媒体的深度合作,在品牌形象、节目品质及广告经营方面都明显好转,比如与湖南广电合作的青海卫视,与第一财经合作的宁夏卫视。
就2010年电视广告整体市场而言,北京大学新闻与传播学院副院长陈刚向《综艺》表示,中国的内需市场正在逐渐形成,政府的战略也很明确,企业每年都会增加广告花费,因此2010年的广告市场会稳定增长。中国传媒大学教授袁方预测,2010年电视广告整体大盘增长还将维持15%左右。
2011:快速反弹、强弱分化
“明年湖南卫视单频道广告收入会超过任何一家省级台全台的广告收入,排名前三省级卫视广告收入之和会超过百亿。”
不少业内人士表示,2010年电视媒体都在调整自身的广告经营方式,预期2011年电视广告的增幅应该比2010年大,2011年将是快速反弹的一年,同时2011年的电视广告市场会继续强弱分化,强势媒体会保持30%以上的广告增长。“明年湖南卫视单频道的广告收入会超过任何一家省级台全台的广告收入,排名前三的省级卫视广告收入之和会超过百亿。”蒋云峰说。
“整体来说,电视的客户并没有增加,时间也没有增加,惟一增长的就是价格,或许过几年广告会成为奢侈品。”袁方表示,除了排名前几的卫视广告价格涨幅会在20%以上,一些重要区域的卫视也会有较好的经营预期,像河南、山东这样的省份,本身市场大,收视排名不靠前也没关系,“虽然大部分卫视号称是全国平台,但影响还是限于局部几个地区。”
蒋云峰总结了现在国内电视媒体的四种广告增长模式,依据模式好坏依次是:品牌驱动型、经营驱动型、内容驱动型、自然驱动型。有很多媒体都是几种模式相结合,如果某个媒体明年的广告增长速度低于15%,就属于自然驱动型,意味着存在根本性的问题。
2011投放行业及区域分布
参与央视2011年广告招标的企业,在区域分布上还是经济发达地区居多,此外,今年江苏、四川是一个亮点;行业分布上,食品、日化、白酒、服装、家具建材、新能源、金融等都是热点,汽车、旅游有可能成为今年招标的亮点。
有着“中国经济晴雨表”之称的央视广告招标,每年都会出现新的行业、区域投放热点。
中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示,这十几年间,双汇、格力、娃哈哈、雨润、蒙牛、伊利……凡是坚持做品牌的企业都受益了,企业得到了高速发展。比如哇哈哈,从1994年央视首届招标开始,娃哈哈见证了央视广告招标的17年历程,每年投放过亿,同样,央视也见证了娃哈哈从3个人、14万元的校办工厂发展成为中国最大、世界前五的饮料企业,年营业收入近500亿元。
再比如郎酒,销售总额2002年是3亿多元,2006年达到5亿,2007年突破13亿,2008年突破20亿,2009年的计划是30亿,最后超过35亿,今年的目标是50亿,计划在2012年做到100亿。在郎酒制定的企业发展战略中,广告已然成为品牌运作的重要部分――2009年郎酒冠名CCTV春节联欢晚会最佳节目评选活动和中国经济年度人物评选活动,2010年郎酒再次冠名“春晚”、世界杯“射手榜”及5-10月19点整点报时项目,全年在央视的广告投放达到3亿元。郎酒集团董事长汪俊林表示,2011年郎酒在央视的广告投放肯定会超过3亿元。
据说现在在央视投放广告的酒类企业基本上年销售额都在10亿元以上。
值得注意的是,这些年在央视投放广告最多的企业是宝洁,但是在2010年,美的超过宝洁成为央视第一大客户,投放总金额超出宝洁大约50%。美的连续多年中标央视春节联欢晚会报时特别项目,2010年美的产品线全面进攻广告市场,空调、冰箱、洗衣机、豆浆机、电磁炉,电饭锅,微波炉……在10月29日美的集团举行的庆典仪式上,美的集团董事局主席何享健宣布,截至今年10月美的销售收入突破1000亿元,到2015年要实现年销售收入2000亿元、“再造一个美的”的目标。
何海明表示,参与央视2011年广告招标的企业,在区域分布上还是经济发达地区居多,集中在北京、广东、浙江、福建、上海等省市,今年江苏、四川是一个亮点。在行业分布上,食品、日化、白酒、服装、家具建材、新能源、金融等都是热点,汽车、旅游有可能成为今年招标的亮点――近三年,汽车品牌在央视的广告投放呈现井喷现象,除了国际品牌,国产的奇瑞、吉利、比亚迪等增长幅度也很大,对产业和行业拉动效应明显;旅游业现在出现了越来越多以省为单位整合旅游资源,统一进行广告投放的现象;自2001年至2010年8月,在央视投放广告的金融企业数量从3家增长到67家,银行、保险、证券、基金等各类金融企业全线登陆央视荧屏。
除了瞄准央视的大企业、老品牌,这两年一些新品牌,尤其是本土品牌,在初入市场时主要选择省级卫视为投放平台,且投放总额、销售业绩呈逐年增长态势,他们逐渐成为不少卫视的新晋大客户,比如OPPO、朵唯、爱玛等等。
除了这些行业热点,陈刚表示,一些依托互联网平台做起来的品牌(比如凡客)明年在电视媒体的投放应该会增加,因为网商做到一定规模还是需要利用传统媒体来拉动品牌。
2011电视广告经营新特点
卫视招标的目的更多是为了全频道涨价;广告主在地方台最青睐的节目类型是娱乐、电视剧,在央视则是新闻;电视媒体白天的价值整体还是被低估。
去年湖南卫视的广告招商首次采用“稀缺资源招标+签约预售”的模式。今年除了湖南卫视继续走招标路线外(招标会日期11月10日,以晚间黄金资源位序招标与定向配售的方式进行),江苏卫视也选在11月10日进行黄金资源广告招标,其中《非诚勿扰》最为金贵,栏目冠名费加上插播广告、特约及网络贴片广告等,栏目全年总广告标底价高达4亿元。在此之前,安徽卫视在10月20日也举办了广告招标会。
据知情人士透露,虽然一些媒体拿出来的招标产品标底价很高,但在实际经营中大多都会打折(地方台的广告折扣中,最坚挺的不到5折,大多台不超过4折,有的为了跑量甚至会低到1折),打折的同时也不排除会搭售其他产品。
袁方向《综艺》表示,卫视招标与央视招标不一样,央视是拿出几乎一半的资源做招标,卫视则是拿出最紧俏的资源,因此卫视招标的目的更多是为了全频道涨价。“通过紧俏资源的竞标把价格抬高,比如本来全频道想涨价20%,如果招标项目涨了50%,后面涨30%就很容易了,招标实际上是一种营销技巧,并不是说这个资源有多么紧俏。”
蒋云峰表示,招标是针对稀缺资源的一种营销手段,在其他行业非常普遍,省级卫视加入招标行列,证明了省级卫视的独家品牌资源增加了,可替代性降低了,同时招标也会推动省级卫视的电视剧独播化进程,推动省级卫视打造更多原创栏目。“今后会有更多卫视效仿这种模式,招标将成为一种常规营销方式。”
总体来说,中国的电视广告主结构一直没有大变化,地方台基本是食品、药品、化妆品,央视有一些汽车、银行,所以广告主在地方台最青睐的节目类型是娱乐、电视剧,在央视就是追捧新闻。袁方说:“以前娱乐就是娱乐,今年电视台是拿老百姓的生活当娱乐,相亲、养生等,把生活服务类节目用娱乐化来表达。”陈刚则表示,现在广告主不是说偏爱某一种节目类型,而是希望广告能与内容进行互动,不仅仅是通常意义上简单的广告形式。
除此之外,现在电视媒体白天的价值整体还是被低估,以前不少频道白天被二类广告所占据,卫视对白天也不是特别重视,现在大家都意识到这一点,加之电视广告环境好了,而且白天本身也有自己的投放价值,因此明年白天时段的广告增长会比较明显。