谁在开网店

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随着网络购物的蓬勃兴起，越来越多的人运用电子商务工具在网上做起了生意。据中国电子商务研究中心监测显示，截止到2012年6月，中国网购的用户规模达2.14亿人，与此同时，阿里巴巴集团研究中心的数据表明，中国网商群体已超过8300万家。网商在短短几年时间里经历了海量诞生、迅猛成长，开始走向主流化，中国互联网正由“网民”、“网友”时代迈向“网商”时代。

然而，到底什么人在开网店？他们有什么样的社会特征？他们的执（职）业活动呈现出什么特征？两者之间有什么关系？在电子商务已经深刻融入人们日常生活的时代，我们需要知道这些问题的答案。

北京大学中国社会与发展研究中心与阿里巴巴集团研究中心以淘宝集市个体店家为研究对象，就他们的社会和执业特征于2012 年1 月到2012 年6 月开展了相关调查研究。

个体店家的社会特征

从店家的居住地、性别、年龄、受教育程度、家庭经济状况以及店家的价值观等指标来看，淘宝集市店家的基本社会特征鲜明，其主体是居住在沿海城镇、年轻且家境不错、高学历但价值观中庸的人群。

居住在城镇的超过90%；

男性比例略高，为54.2%；

1981～1994 年出生的超过80%；

受教育程度为高中及以上的比例接近90%，其中大专及以上的比例超过60%；

家庭经济状况高于平均水平；

价值观中庸，关注现世的家庭和睦，不愿意为了赚钱而冒险（见图1）。

个体店家的执业特征

从店家职业状态、经营模式、开店时长、在线时间、金钱投入、经营规模、商品种类、人际交往、满意度及对未来的信心等指标观察，以兼职经营（70%）为主体的店家，携带了一系列与兼职相关的执业特征，如：

（店家规模）小：接近50%没有雇佣员工；

（经营规模）小：超过50%为小规模经营；

（开店时间）短：平均开店时间少于2年；

（在线时间）长：日平均在线时间在9个小时以上；

（总体投入）少：初期投入少于5000元，累计投入3万元以内；

（商品）类同：超过50%的商品集中在服饰休闲文化类；

（渠道）固定：约64%有固定供应商；

（个体状态）宅、满意、有信心：较少参与人际交往互动，但对工作表示满意（88%），并对前景充满信心（76%）。

三类店家的职业预期

在兼职为主的执业状态背后，是店家对淘宝的预期。对店家开店目的的分析表明，可以粗略地将店家的开店目的分为三类，即体验淘宝者、机会淘宝者，以及事业淘宝者（见图3）。

体验淘宝者和事业淘宝者的社会特征和执业特征鲜明，惟有机会淘宝者处于中间状态（见表）。

伴随着社会竞争的不断加剧，毕业即失业的年轻人日趋增多，当淘宝店家、加入“网商”行列正在成为一种新的职业选择。事实上，有些人在没有毕业之前，就已经是淘宝集市的店家了。简言之，淘宝集市已经成为高学历人口寻找合适职业位置的缓冲平台。更加重要的是，平台具有的新商业社会特征抑或具有的新商业文明特质，让淘宝集市对未来职业人口的素质养成扮演着孵化器的角色。

（本文由阿里巴巴集团研究中心供稿）