耀莱影城:新影院 新营销

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9月份,耀莱影城以超过20万的观众人次居全国影院第一,641万余元的票房位居全国影院第三

近年来,作为电影产业终端的影院,为适应市场发展在营销手段方面不断创新,新影城开业的暖场手段更是花样翻新,其中通过网络进行团购就是一例。

北京JACKIECHAN耀莱影城(以下简称耀莱影城)开业伊始就尝试摸着石头过河,希望可以寻找出适合中国国情,适合所在城市市情的市场营销启动方案。当前制约电影消费的一大因素就是电影票价居高不下,北京市场有的影片已经达到150元的高票价。与此同时,影院销售与营销方式还囿于传统模式,技术含量很低。一方面是高速发展的产业,一方面是广大群众日益增长的文化消费需求。有限的影院银幕与座位也不完全可以物尽其用,每家影院都面临着日场座位闲置、上座率低的窘境,针对这样的市场现状结合耀莱影城自身物业与硬件条件等因素,影城考虑应该出新招、出奇招吸引大众消费。恰逢千橡集团旗下糯米网开通上线,强强联手一拍即合,于6月21日推出耀莱影城40元(两张电影票+两杯可乐+一杯爆米花)的团购信息。短短24小时,有超过151000人购买了这一款套票。

对于新开业的耀莱影城来说,这意味着其后三个月将有超过30万的客人会光临这座拥有17个放映厅、3500个座位、日接待能力2万人以上的影院。惊喜之余我们更多是惶恐,这么大的接待量,怎样让客人100%满意,把“头回客”变成“回头客”?要做的准备很多很多。又是一个短短的24小时,耀莱影城做好了充分准备,无论是验票、购票等硬件设备还是卖品的食材、物料乃至购票的动线都一一准备妥当。

当然,在众多客流面前难免发生一些小插曲:团购包含的食品难免有一个制作工程,例如打可乐。如果见到每位客人现打,估计观众会从五棵松排到万寿路,所以工作人员会在非繁忙时段提前制作出一定数量的可乐,但是可乐又需要加冰,在炎热的夏天,冰块会很快化掉;人流高峰期,可乐机器会出现压缩机制冷无法完成的情况――那么你就需要站在消费者的角度,为他们兑换价值更高的瓶装茶饮料;又例如,在团购网页上注明的特殊影片需要每人加十元的条款,也是出于业内某些影片最低限价的规定。很多客人购买之前都未仔细阅读或是不理解该条款,匆忙下单造成了一些误会,但几乎所有客人在听过解释之后都表示理解。这期间,也出现过《唐山大地震》片方将影片最低价格上调5元至35元这种特殊情况,当时,耀莱影城自己垫付了这上涨的5元……

管理学之父德鲁克曾说过:创造顾客比创造利润更重要。耀莱影城为自己创造了30万客人的开业奇迹,也在业内树立了自己的品牌形象,以迅雷不及掩耳之势占领了市场。9月份,耀莱影城以超过20万的观众人次居全国影院第一,以641万余元的票房位居全国影院第三。在以往,对一座开业仅3个月的新影院来说这是不敢想象的。

是不是所有影院都可以做团购?答案肯定是否定的。

经过糯米网30万人次的洗礼,不难看出促成这一成功营销案例需要很多条件,例如:足够大的观众容量,30万人次在90天消化完,意味着平均每天需要接待3.4万人,影院自有观众每天人次在6000以上,周末人次还会翻倍,这就意味着影院座位数至少要在2000个左右,才可以承接这样大规模的团购;更重要是合作伙伴,糯米网作为千橡集团下属子网站,其众多同门网站奋力护驾自不必说,各大媒体也是争相曝光,这为团购成功形成了有力保障;更重要的是商家有意愿回馈社会。所谓天时、地利、人和缺一不可。

(作者系北京耀莱影城管理有限公司营运总监)