VIP,帷幕后簇拥的“上帝之脚”

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观点性的言论从来都是“仁者见仁，智者见智”，各有几分道理，在此我且以自身浅薄的阅历谈谈我的些许想法。你有空不妨翻开你的钱包掏出那些所谓的vip卡看看，你会发现VIP卡的背面大多会印有下列说明之一：“凭本卡可享受8.8折优惠”、“凭本卡可享受本店积分折扣活动”、“本卡可享受本店针对贵宾的各项优惠活动”、“持本卡可享有各项会员服务以及联盟商家的消费优惠”等等。无一例外，你手中的VIP卡实际上不是在消费时打折，就是在消费时积分。这些无非是企业或者商家通过貌似让利的方式和你建立一种长期的联系，是其薄利多销的策略，有的甚至不是薄利，折扣价也有可能比原价还贵――因为是提价后的折扣。至于积分兑换活动，看似提高了商品或者服务的附加值，实际上不过是“羊毛出在羊身上”。

那么真正VIP服务又是怎样的呢?以服装零售店为例，如果该店推行VIP服务，在你办理VIP卡的时候你是需要填写一份详细的个人资料，该店将会对你的资料进行管理，并配备一名服务专员，他根据你的资料反馈的信息定期给予电话回访，告诉你近期有什么新进款式的服装可能会符合你的需要等等，等你来到该服装店选购时也是由这位服务专员负责接待，说得更直接一些他不仅知道你所穿衣服的尺码，还知道你所穿衣服可能出席的场合以及适合搭配的衣服。这样的一个VIP服务不仅仅是打折，它也为你提供了私人服装师，甚至有的服装店还可以根据顾客的特殊需求为他专门订制一件独一无二的服装。再举个酒店的例子，著名的里兹卡尔顿酒店发明了顾客偏好卡，在顾客停留期间，当顾客喜好什么东西的时候，员工就用偏好卡把顾客的喜好记录下来：然后当顾客再次光临酒店的时候，就会享受到同样的服务。比如一位客人在第一次住店的时候要了一个羽绒枕头，那这位客人下次再来的时候酒店就会事先为他准备好一个羽绒枕头。如此细致的VIP服务为里兹卡尔顿酒店带来了巨大的成功，使其世界上赢利最多的酒店之一。

通过以上例子，不难看出VIP与普通顾客的差别，这只是现象，下面让我们再来看看本质。传统观念中，企业的利润主要由市场份额所决定，因而在竞争战略的制定上往往以市场份额的扩大为目标，然而现在随着市场环境的改变，市场份额已不再是决定利润的主要因素，取而代之的是顾客忠诚度。顾客忠诚是指顾客对某一特定企业或品牌的产品有好评，形成偏爱，进而重复购买的一种行为取向，而VIP就是针对顾客忠诚度提出的。因此，我觉得现行的泛滥的VIP不能仅仅停留在打折阶段，应该向上延伸、深度挖掘，通过了解顾客期望和需求、提供个性化的服务、与顾客进行情感交流等方式未升华VIP，提高顾客终身价值。

当每个人都是VIP时，你如何给这些人VIP的待遇呢?这又牵涉到另一个问题：为什么会出现VIP泛滥的情况呢?原因很简单，VIP本应该是企业或商家经过评估顾客价值、细分消费市场等一系列市场调查分析后，有针对性地向核心顾客推出的服务，而不像现行企业或商家那样不经筛选地见人就发VIP卡。只有挖掘到核心的忠诚顾客了，VIP营销策略才算找对了对象。忠诚顾客的价值可以从以下五个方面来体现：一是相对普通顾客来说，忠诚顾客对价格的敏感程度较低，消费能力更强。二是增加忠诚的顾客有助于节约营销费用，忠诚的顾客会与员工相互交往和相互学习，忠诚顾客会对企业或者商家提出一些改进意见并对其优质的服务加以赞赏，顾客的满意使员工感到自豪，在弥补自身不足的同时努力的工作，节约培训成本。三是忠诚客户还会产生口碑效应，即忠诚的客户还会向其他人推荐。四是忠诚客户具有战略价值，战略价值代表的是顾客今后可能进行的潜在的业务。五是产生重复过程，有利于企业或商家制定决策使重复的顾客趋于形成特定的关系，有利于制定长期计划，使得企业或商家可以建立多层次的满足顾客需要的影响成本的工作方式。红地毯，是昔日专为皇家行进的队伍铺设的。在希腊悲剧诗人斯库罗斯的作品中，阿伽门农(特洛伊战争中希腊军队的统帅)第一个走上红地毯――据说只有拥有“上帝之脚”的人才能享受这份荣誉。推行VIP就恰如走这红地毯，不是每一位顾客都值得企业或商家追加投入的，只有那些核心的忠诚顾客才值得享有这份荣耀，更重要的是推行了VIP的企业或商家必须在自身的服务上深度挖掘，做到私人化细节化地专享VIP，而不是呈现给VIP会员们一席红色的破地毯。