网络直销:规避声誉危机
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网络直销是一个并不新鲜的概念。即使是在国内，差不多十年前就已经有人在进行尝试。随着网络营销环境的逐渐成熟，以及以PPG等为代表的一批企业，近年在网络直销上的阶段性获益，许多企业的血脉都开始贲张，促使这种模式逐渐走向沸点。
不过，网络直销的经营模式，对绝大多数企业而言，仍然是个让人懵懂的新生事物。不妨让我们结合PPG等企业的案例，探讨中小企业如何开展网络直销。
生活及经营方式决定一切
记得马云在15年前打算通过阿里巴巴卖东西的时候，曾被人讥讽为“疯子”。现在的事实却是：其旗下淘宝网的年销售额竟然超过了沃尔玛中国的营业额。这种成绩、这种超越，很大程度上都得益于人们生活及经营方式的改变。
一家做高端洋酒杯的企业，就是转变经营方式的受益者。这家企业之前苦于销路，就把阿里巴巴当作姑且一试的平台，最后的收获是，成为了接纳网络采购方式的国外企业的中国代工，尽管利润不是很大，但总算为平常的开支找到了出路。严格说来，把这家企业归为网络直销是不准确的。因为它还需要依托阿里巴巴这个中间平台。
这个企业及其阿里巴巴的事例告诉我们，要通过网络做销售，不仅需要你转变经营方式，还需要我们的潜在客户转变经营或生活方式。
说到生活方式，就是PPG成功背后的一大重要因素。这家号称销量仅次于衬衫市场老大雅戈尔的企业，之所以通过网络直销就能接近拥有2000多家门店的雅戈尔，一个非常重要的原因就是：选择了以白领男士衬衫作为突破口。我们知道，男士选购衣服往往比较干脆，很快就能做出购买决策，而且大多都不喜欢流连卖场，同样重要的是，现在的白领们已对网络形成比较高的依赖度，工作及生活已经进入了快节奏的通道。
这些事例给所有欲开展网络直销业务的企业带来了一些启示：不论我们的客户是企业还是消费者，都要看是否对应了它们（他们）已经存在或正在发生转变的生活及经营方式。如果吻合了，那么在这个行业，已经改变了许许多多的网络与逐渐流行的网络直销，就会成为新的企业经营模式风向标。
整合与变通
PPG及其跟随者们的网络直销模式看起来并不复杂，主要是通过广告、网站、产品目录、电话呼叫中心及第三方物流来宣传、销售、配送它们的产品而已。但是这些看似简单的环节，却并不是每一家企业都能做到的，对广大中小企业而言尤其如此。
以PPG为例，这家企业每天的定单都是通过呼叫中心和网络来完成，不用建工厂，也不必承担建设渠道、进卖场的高昂费用，因此被称为“轻公司”。但在另一方面，推广网络直销服务的庞大广告费用、物流配送支出，及几百人的呼叫人员开支，相对传统企业却重得多，对广大中小企业而言这种“烧钱”做法是烧不起的。
其实，当我们把“PPG们”的网络模式和传统经营模式进行比较的时候，也不难发现各自的利弊。PPG把建设、经营、管理渠道的费用花在了呼叫中心、快递以及大规模推广上，减少了中间商环节直接面向了消费者，其营销核心重点集中在了做品牌和直接面对消费者上。这从一定程度上，解决了传统服装企业的库存和市场管理难题，更有利于满足贴身个性化定制的需求，促使企业不用各个区域开发也能实现市场的快速规模化。
但是，这种规模化是相对有限的，因为网络直销模式，将自己的消费对象更多地局限在了使用电话及网络的人身上，但他们同样存在不牢靠性，比如，价格的便宜、尝鲜的冲动、对手的跟进、试穿体验的困境等客户流失的问题同样是避免不了的。而就品牌而言，无论是网络直销企业还是传统企业都在做。事实是超大支出的广告也更多地着力于品牌知名度的打造和对新客户的吸引，要客户形成一定的忠诚，支撑品牌美誉度的工作同样是省不了的。这种需要巨额推广的行为，还会让企业相对于传统经营模式形成更大的广告依赖症。
而且它还因此丢了传统企业非常值钱的一样东西―传统销售渠道。为什么小护士、脑白金能卖那么多钱，这其中除了品牌就是渠道！如果网络直销企业不能将自己的呼叫中心及其电子商务平台做成品牌或有传统渠道价值的东西，这样的“轻公司”相对传统企业将会廉价不少。所以从企业的价值化经营来看，需要将传统经营模式和网络直销模式结合运作。也就是说，我们并不是单纯的B2B、B2C，可以在某方面试水甚或一头扎进去，但也不能将另一方面丢弃。已经进军传统渠道的DELL电脑就已经说明了这一点。
事实上网络直销企业要想具有竞争力的发展，要想实现企业价值的更厚重，也必须得将线上业务和线下的传统经营模式进行融合，也必须得整合，让更多网络上的及地面的力量参与进来，共图共享。
如何融合与整合呢？2688的模式或许值得借鉴。这家购物网站，从一线城市到二三级市场通过发展区域或成立办事处的形式，及其分享利润的方式发展自己的地面代购渠道。在这个模式当中，代购点可以通过活动或发放产品目录等方式宣传代购业务直接接受客户定货，并负责2688当地定单的送货及收款。这样一来，代购点实际上就成了传统经营模式中的渠道商。
如果PPG也采取了这种模式，它也将解决顾客试穿体验、顾客增量、售后服务等一大堆难题。
未来的发展
现今“PPG们”的网络直销，必将在未来与传统经营模式相互融合。事实上，报喜鸟、雅戈尔等传统企业向网络直销的进军，已经在加快新旧模式的渗透。
但是，网络直销的未来并不这么简单。
通过网络出风头必将更容易受到网络的打击。为此，“PPG们”必须强化自己在质量控制、配送、服务等方面的细节管理及标准化操作，并需要高度紧张的关注着“U时代”顾客的消费体验反馈、对手或明或暗的攻击，且争取在网络消费体验、个性化定制、产品线丰富等方面走在前头。
其次，客户的数据库管理及其有效的运用。
去年年底，一个江西消费者，在电话订购VANCL服装后，不断遭到推销电话骚扰的事件，在网络上流传甚广。这起可能意味着对客户数据管理不力的事件，必将影响到VANCL的网络直销声誉，并让一些消费者却步。
这仅仅是客户数据库管理的一个方面，就更多的企业而言，如何有效运用客户数据这笔宝贵财富，是同样紧要的事情。比如如何运用这些数据定制个性化产品、开展产品创新、制订服务及公关促销活动专案等等，将会是挖掘客户潜力的重要步骤。要做到这些，就得让市场分析人员、营销策划人员、售后服务人员、产品研发人员、危机公关人员⋯⋯分析它、制订针对性方案善用它。
再有就是，忠诚度的建立及完善其背后的支撑系统。
要想让顾客忠诚，就得让他们以乐意的成本享受到愉悦的消费体验。而要做到这点，并不仅仅是产品好、快递及时，货物对板、售后服务周到，很多时候还在于，你是否能跳出自己的产品（服务）及其眼前的顾客，为新老客户们提供更多的增值价值。
以500强中的强生为例。这家企业借助于网络，开展了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于这方面的服务，建立了与网民家庭的长期联系，巩固了自己与消费者之间的关系。比如强生网站育儿宝典服务提供从孕期到婴儿出生、母婴保健、婴儿产后成长甚至是年轻父母的心理指导等各方面的操作资讯、咨询及辅导服务。