连锁企业自有品牌策略

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连锁企业自有品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物，是连锁企业为了突出自身形象，维护竞争地位，充分利用自身无形资产而采取的一种竞争策略。现代零售业竞争非常激烈，一些连锁企业从国内市场的发展变化及发达国家的相关经验中，逐步认识到实施自有品牌策略对企业赢得市场和长远发展的重要意义，从而开始关注商业自有品牌，并尝试开发本企业的自有商品品牌。

一、自有品牌概述

自有品牌（简称PB），又称之为私人品牌或零售商自有品牌（与制造商品牌相对应），是指连锁企业开发与加工生产的品牌销售产品。即连锁企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，最终由连锁企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的策略。

二、连锁企业自有品牌现状

（一）国外连锁企业自有品牌发展状况。商业自有品牌在国外已有几十年的历史，许多发达国家，很多大中型零售企业大多经营自有品牌商品。在美国，1995年商业自有品牌商品的销售额已占全美超级市场销售额的20%，其中西尔斯公司所销售的商品中有90%以上使用自有品牌，其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等，在市场上的知名度和销售量丝毫不逊于制造商的同类知名品牌。在诸多世界知名的大型零售商业企业中，自有品牌实施成功的典范是英国的马狮百货集团。在该公司，所有的商品都使用公司自己的品牌――“圣米高”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商的青睐。为此，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。(表1)

（二）我国连锁企业自有品牌发展现状。从我国目前情况来看，已有上海华联、联华、农工商、苏果超市、苏宁电器等不少连锁企业进行自有品牌战略的尝试，如“苏果”牌矿泉水，苏宁电器“贴牌”直供的尝试等。但是，我国连锁企业对自有品牌的认识还处于探索阶段，自有品牌发展水平依然很低，主要表现在以下方面：（1）发展自有品牌意识差，自有品牌品种比较集中，品名单一。（2）自有品牌知名度不高。（3）连锁企业商誉不足。（4）连锁企业规模普遍偏小。我国连锁企业、尤其是超市，尽管规模在不断壮大，但与国际巨头相比还有很大的距离。如华联在全国拥有近400家分店，年销售额73亿元，而沃尔玛在全球有3000多家连锁店，年销售额达2300多亿美元。（5）价值链整合不够。

三、连锁企业自有品牌实施价值分析

与生产者（制造商）品牌相比较，自有品牌战略有其竞争优势：

（一）可以发挥信誉优势。敢于使用自有品牌的连锁企业往往有良好的声誉和企业形象。连锁企业开发自有品牌，在生产、流通过程中，原则上可杜绝假冒伪劣，保证商品纯正，从而更容易赢得消费者信任。这种优势是单纯生产企业所无法比拟的。

（二）可以发挥价格优势。自有品牌战略的成功，首先最大优势在于可掌握商品的自主定价权，使商品价格大大低于同档次生产企业的产品；其次，连锁企业掌握从生产到销售的全部环节，简化了流通程序，进而降低了流通成本；第三，连锁企业自有品牌大多采用与其同名策略，借助其商誉提高品牌影响力，从而节省了广告宣传费用；最后，大多数连锁店，往往是大批量进货，易形成规模效应，从而可以进一步降低成本。

（三）可以发挥特色优势。实施自有品牌营销战略，大型连锁企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，品牌一旦定位明确，企业的经营特色自然水到渠成。连锁企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于连锁企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用。因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来了，以特色经营赢得顾客。

（四）可以发挥领先优势。连锁企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点设计、开发和组织商品，这样就使自有品牌商品比制造商品牌商品更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。

（五）可以发挥企业文化优势。品牌是凝结产品特征的总和，具有丰富的文化内涵。连锁企业在创建并销售自有品牌的同时，也创建了企业特有的文化价值：对内激发员工热情服务，促使员工不断探索、勤奋工作；对外具有不可估量的扩散效应、放大效应、刺激效应和持续效应，从而可以产生大量的潜在购买群体，而且能够持续不断地影响到将来，为企业带来长远的投资回报率。

（六）可以提高企业经营管理水平。商品品牌是商品质量和企业形象的市场表现，是企业信誉的标志。实施自有品牌战略，必然要求连锁企业全体员工积极努力工作，竭尽全力提高经营管理水平和服务水平，以保证质量为核心，共同维护零售企业自有品牌的信誉。

四、我国连锁企业自有品牌发展策略

（一）实施自有品牌战略的条件

1、一定的规模和网络优势。自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥，它必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广阔的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。

2、良好的商誉。自有品牌开发能否成功，在很大程度上取决于商誉的好坏。消费者对某一品牌的接受，其实质是对经销企业商誉的肯定。良好的商誉是连锁企业实施自有品牌战略的前提和内在优势。

3、较强的产品设计研发能力。自有品牌商品是以连锁企业为主体开发的商品，其开发销售的盈亏最终完全由连锁企业本身来承担，这就对企业产品研发设计能力提出了更高的要求。企业必须了解顾客的需求及其变化，及时反馈信息，设计出深受消费者喜欢的商品，并围绕这些商品展开有效的广告宣传活动，促进自有品牌商品的推广和销售。

4、较强的市场营销能力。推出自有品牌要承担较大的风险，由于多种商品共用一个品牌，任何一种商品出了问题都会或多或少地对其他商品的信誉产生损害，这就对连锁企业在产品质量、服务水平、供货能力等方面要求更高更严；同时，连锁企业进入生产领域，成为市场营销活动的主体，承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域，要求企业具备很强的管理能力、公关能力和市场把握能力。

5、对制造商资源的把握。连锁企业实施自有品牌战略，必须确保所生产的自有品牌商品质优价廉，以获得消费者认可。要做到这一点，除了靠企业自身的商誉实力保证外，所选择的制造商的合作态度、生产能力、产品研发能力以及交通状况等因素也至关重要，以获得一个稳定、可靠的自有品牌生产基地。

（二）实施自有品牌战略方式选择。借鉴国内外的成功经验，实施自有品牌战略可供选择的方式主要有：

1、贴牌生产。利用现有生产厂家的生产条件定点定牌定样监制生产。为马狮公司加工生产“圣米高”牌商品的工厂有800多家，马狮只向这些生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面要求，同时提供技术支援、管理咨询等，不进行直接投资。这种方式的关键是慎重选择制造商，这也是推行自有品牌商品的最大难点。连锁企业对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时，要综合考虑其生产能力、管理水平、地理位置等方面的因素，品种越多，使用的厂家越多，货源供给、质量检测等问题越多，风险也就越大。

2、投资、并购生产企业。采用参股合营、控股兼并等方式同有关生产厂家合作。上海开开实业股份有限公司的“开开”品牌，10年前就以资本经营为纽带，先后运用参股、控股、兼并等多种方式，巩固和发展生产基地，组建全国乃至国外的市场销售网络。如今，“开开”已是一家年产400多万件衬衫、100多万件羊毛衫的企业集团。

3、自产自销。实力雄厚的连锁企业独资创建自己的生产加工基地，走工商一体化之路。上海食品集团的“上食”品牌，从一开始就实施以市场为导向、以科技为依托的品牌发展战略，不断投入巨资，引进国外先进的生产流水线，改造企业原有设备，开发出猪肉升级换代产品“冷却肉”。

4、借他人之力，提高自身技术、产品、品牌开发起跑水平。这种方式只是在需要经营高技术自有品牌产品时的一种选择，目前尚不多见。但从发达国家的发展情况看，自有品牌商品正向高技术领域转移，沃尔玛的笔记本电脑已经上市，未来我国出现“苏宁”冰箱也是有可能的。因此，连锁企业应密切关注这一发展趋势。

（三）选择适当的品牌。从连锁企业自有品牌战略的选择来看，主要有如下几种类型：硬品牌与软品牌。硬品牌就是连锁企业用自有品牌取代原制造商品牌，如家乐福的“harmonie”系列；软品牌是指保留原制造商的品牌，但辅以连锁企业的自有品牌，如家乐福的“棒”系列；还有更软性的，如“家乐福监制”等。软品牌的应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促销情况进行调整；而且，同一种商品，既采用制造商品牌，也采用连锁企业品牌，不仅既能宣传商家形象，也能宣传厂家的知名度，能很好地兼顾到产销双方的利益。

（四）制定适当的价格。自有品牌的定价策略比较简单，价位一般处于该品类的中下游水平，但也不是绝对的。对一些没有制造商知名品牌的商品，连锁企业自有品牌既为强势品牌，其定价可以高些。而在有强势品牌存在的商品里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度往往与领导品牌的强势程度成正比。对连锁企业来说，如果开发某自有品牌商品是为了形成经营特色，提高顾客忠诚度，并借此吸引大量的消费者，则可以把价格定得更低些。

（五）选择适当的促销方式。制造商往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法，以发挥整体促销作用。但连锁企业在经营自有品牌时，则主要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度。连锁企业可以通过系统陈列和联动促销来鼓励人们试用自有品牌。在陈列方式上，可将自有品牌贴近同类的领导品牌。如沃尔玛就喜欢把自有品牌equator的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起，很容易使自己的产品得到试用，取得了很好的促销效果。所谓联动促销，比如，买高露洁牙刷送自有品牌牙膏，或者买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾等。所以，连锁企业完全可以选择类似这些既省钱效果又好的促销方式。

总之，连锁企业自有品牌已在日用消费品、办公用品、服装等领域起着越来越重要的作用。随着我国零售连锁业的不断发展，连锁企业实施自有品牌策略，对其提高现有的利润水平、管理水平以及最终提高竞争力是一种有效的手段。