墨尔本报业观察
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在互联网和移动互联网等新媒体的冲击下，报业未来的出路在哪里？
围绕这一主题，笔者对墨尔本报业市场进行了初步考察。虽然中澳两国国情不同，体制不同，但墨尔本报业为生存和发展而进行的数字化探索，以及不断创新经营模式的理念和做法值得借鉴。
墨尔本报业市场情况
澳大利亚报业市场由两家媒介集团垄断分割：一是默多克的新闻集团（News Corporation），一是费尔费斯集团（John Fairfax Holdings Ltd）。据墨尔本皇家理工大学（RMIT）传媒学院的高级讲师Marre介绍，新闻集团的报纸观点偏右，费尔费斯集团的报纸观点偏左。
墨尔本报业市场也是如此。有影响的几份报纸是：
《时代报》（The Age）。发行量约20万份，1854年创刊，是一份严肃的有深度的百年大报。主要在墨尔本市和维多利亚州发行。读者对象为大学老师、公司白领等。和《悉尼晨锋报》（The Sydney Morning Herald）同属费尔费斯集团。
《先驱太阳报》（Herald Sun）。是一份大众化的小报。发行量约60万份，是澳大利亚最畅销的都市报。主要覆盖墨尔本及维多利亚州。读者对象为年轻人和普通民众。属于新闻集团。
《澳大利亚人报》（The Austrulian）。新闻集团旗下的一份严肃的大报。全澳大利亚发行。发行量约50万份。影响墨尔本的主流人群。
免费报《MX》。是澳大利亚唯一一份全国性的免费报纸，属于新闻集团。发行对象为18岁至34岁城市中有工作的年轻人。发放22万份。在悉尼、墨尔本有不同版本。
市场观察
在墨尔本的大学校区、公司办公楼、酒店前台，都有免费取阅的《时代报》。在墨尔本的街头报亭、便利店、文化用品商店，在郊区加油站旁边的便利店，都有《时代报》零售。《时代报》的覆盖面要好于其他几份报纸。《时代报》对墨尔本主流人群的影响是最大的。
在墨尔本市区，免费报《MX》报箱随处可见。“Pick Me Up”的口号也非常吸引人。但报纸上市时间在下午五点后，留给读者的阅读时间不长。晚上九、十点钟，经常还能在一些报箱看见很多没有被取阅的报纸。但火车站周边摆放密度比较高的报箱则基本是空的，因为很多坐火车的人还是有读报需求的。
《先驱太阳报》和《澳大利亚人报》也能在很多报亭买到。相对于《时代报》而言，新闻集团的这两份报在校园、公司、酒店的随意取阅点比较少，不如《时代报》的覆盖面广泛。
很多白领人群如大学老师，表示很少读纸质报纸，多从网上获取信息。墨尔本苹果手机的普及率比较高，但年轻人的手机阅读行为远没有中国大城市那么普遍。
《时代报》的数字化探索
RMIT传媒学院的高级讲师Marre认为，纸质报纸会在15年内消亡。互联网是一个新的综合性平台，报业必须思考如何融入互联网的问题。
RMIT商学院的高级讲师Jason Cotton则表示，纸质报纸会在5到10年内消失。因为互联网商业模式对报业来说是一种破坏性创新而不是维持性创新。
这一观点得到当地报纸高级管理人员的认同。《时代报》培训主编Colin Mckinnon认为，纸质报纸的衰落是大趋势。
《时代报》新闻中心已经进行了全面整合。所有新闻编辑的座位是环绕总编辑而设置，总编辑办公区在最中心的位置，方便沟通和指挥。这是目前国际报业较多采用的一种办公模式。网站作为报纸的一部分，和报纸一样由编辑中心统一管理。重要稿件，记者需要采写文字音视频等多媒体内容，回来后稿件按不同平台进行发送。《时代报》还有一个规模不大的视频演播室。他们认为，视频内容对于互联网非常重要。需要制作水平较高的视频内容来吸引更多年轻读者。他们利用报纸优势，大做名人访谈类节目，点击率比较高。
《时代报》目前有纸质版、网站和iPad版。网站和iPad版的《时代报》跟纸质报纸内容不完全相同，有一些差异。他们计划从今年11月开始，对部分内容实行收费。目前《时代报》每天iPad版的下载量在10万以上，占澳洲iPad拥有总量的四分之一。
《时代报》和《悉尼晨锋报》同属费尔费斯集团。虽然是独立域名，但两家报纸的网站设计风格非常接近，有一些共享的内容。显然，费尔费斯集团在互联网方面有统一的考虑：既要降低各报的数字化成本，避免在服务器和带宽方面的重复投入，又要充分考虑各报的个性化需求，为此，在悉尼和墨尔本都建设演播室，确保各报的独立操作性。
启 示
1.内容为王
无论是现在还是今后，无论纸质报纸前景如何，人们都需要阅读高质量的内容。所有的报业观察者、从业者都持有这一观点。因此办报一定要抓住报道内容这个核心环节不放松。要了解读者需求，根据时代变化，从价值观上适应读者要求，给读者提供有价值的新闻和报道。评论和观点、独家报道、故事性报道，是对读者有吸引力的。只有内容提高，品质提高，读者的忠诚度才会提高，才有可能把读者从纸质媒体“摆渡”到新媒体，才有可能实现商业模式的创新。内容上脱离读者，远离读者，自然就脱离市场，会被淘汰。
2.重视发展多媒体
互联网是一个包容文字、图片、声音、视频的新型媒体，而报纸只是通过文字和图片来展示内容的载体。互联网用户尤其是年轻网民，对图片和音视频内容的关注超过了对文字的关注。报纸必须尽快建立一支全媒体记者队伍，特别是要在音视频方面储备人才。
3.“报网融合”延展品牌
澳洲媒体对品牌是非常重视的。作为百年大报的《时代报》在墨尔本的影响可谓家喻户晓、深入人心，但他们还是耗费巨资在墨尔本冠名了一个体育场，并经常举办各类活动，不断打造自己的金字招牌。
在报业的数字化转型方面，澳洲媒体不是以单纯建网站的方式来转型，更多的是从新闻传播规律、报业品牌方面考虑未来的发展。无论是新闻集团还是费尔费斯集团，旗下都有为数众多的报刊，也有不少网站，但没有跨报刊的网站，也没有几家报纸共用一家网站的情况。这可能与他们报网融合的进程有关。“一报一网”是普遍的模式。网站是为报纸服务的，也是报纸的延续，网站编辑是报纸编辑的一部分，在同一个区域办公。网站的品牌就是报纸的品牌，没有独立的品牌。报网之间是融合而不是联合。报纸和网站的目标一样，就是扩大报纸品牌。他们认为这样能形成合力。
4.不断创新经营模式
免费报是一种报业商业模式的创新。免费报纸报道的故事比较短，强调大图片冲击力，语言与互联网上的语言接近，比较简短时尚。由于语言使用不够规范，很多老师不建议学生阅读免费报纸。但免费报纸的读者群是相对年轻的，是和互联网相重叠的，是有市场的。实践表明，在互联网时代，传统报业需要不断创新经营模式。只有创新，才能生存。
（作者为每日新报副总经理）