国内时尚杂志受众消费心理分析

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摘 要：当前，时尚已成为人们生活中不可缺少的部分，充斥在人们的物质生活中。时尚杂志作为一种传播媒介，在我国兴起于20世纪80年代，面对强大的需求中其数量和种类呈现出快速增长趋势，其内涵与外延不断的扩张，大大改变了人们的消费观念。本文从时尚杂志的界定入手，梳理分析时尚杂志的受众消费心理，以便更好地了解时尚杂志的功能。

关键词：时尚杂志；受众消费心理

当前，随着社会经济的快速发展，人们生活水平有了很大提升，在满足物质需求的同时，越来越注重精神需求，时尚已成为人们生活中不可或缺的一部分，充斥在人们的物质生活中。时尚杂志作为一种媒介，在人们对时尚的追求中兴起，面对强大需求其种类与数量呈现出快速增长趋势。经过多年的发展，时尚杂志形成了两大块即欧美风与日韩风，其内涵与外延越来越广，大大改变了人们的消费观念。时尚杂志的快速发展是受众需求的产物，由于传媒能把当今最潮的思路，最时尚的文化通过时尚杂志传给受众，让人们以最快捷的方法得到最多的资讯，从而让高品位的文化快速、直接的进入到社会的每个阶层中，这对传播时尚观念起着重要作用。时尚杂志的发展是在时尚消费的生活和文化传播的基础上进行的，在“消费至上”的社会中，人们消费的不仅是物品，还包括物品背后的符号意义，这些符号意义构成了消费文化，而消费文化与消费心理是紧密相关的，消费心理是消费者在购买、消费商品过程中产生的一系列心理活动。一般来说人的消费心理主要有本能性消费心理和社会性消费心理。对时尚杂志的受众来说，他们追求的是时尚品位，而不是这个牌子商品的实用性，因为受众想用这些牌子来表达自己的审美品位、社会地位等，时尚杂志正是这种流行文化滋生的温床。要了解时尚杂志的受众心理，必须要了解时尚杂志的界定，分析时尚杂志的受众，鉴于时尚杂志的范围较广，而女性时尚杂志在时尚杂志中占有非常重要的地位，本文仅从女性时尚杂志角度进行探讨。

一、时尚杂志的界定

时尚这个词是一个舶来品，来自于英文“fashion”，“fashion”的意思被认为是在某种特定的时间内流行、之后就有所改变的衣着、发型或是行为方式。这刚好与中文的“时尚”相对应。时尚最穿多用在人们的穿衣打扮上，随着社会经济的发展和人们生活水平的提升，时尚的内涵与外延被扩张，被广泛的应用在人们生活的各个领域。从时尚的界定中可以看出，时尚可以是一种文化，可以看作是人们追求某种已成为流行文化的行为方式，这样就提高了时尚的品位。其实，时尚是短暂的，只有时尚不断的发展才能真正称之为时尚。

时尚是消费文化的产物，是消费者在不断的追求新颖过程中的伴随品，要认识时尚杂志，就要了解消费文化的进程。消费文化自古就有，发展到现代是社会消费活动的综合表现，是一种社会文化现象，它是在一定的经济基础上建立的。而时尚产品是引领消费文化的关键，在时尚的推动下创造着一个有一个消费浪潮，时尚引领着现代社会的消费心理，让人们在追求物欲方面欲罢不能，不管如何评价时尚，时尚总是走在最前面，成为吸引消费者眼球的亮点。时尚杂志是最早诞生在美国，是在强大的需求中产生的，美国的《HAPPER’S BAZAAR》是世界上最早的时尚杂志，随着社会经济的发展，欧美国家的时尚杂志得到了快速发展。我国时尚杂志兴起于20世纪80年代，当时创办的是服装类的杂志，可以说是时尚杂志的源头，此后时尚杂志的发展在受众的需求下呈现出星星燎原之势，一发不可收拾。当前时尚杂志还没有明确的界定，当消费者追求某种流行服饰时，不再仅仅关心服饰的实用性，更重要的是要追求其代表的时尚品位，这为时尚杂志的兴起奠定了基础。消费者阅读时尚杂志可能得到相关的饮食、服饰等方面的信息，但名人所代言的产品，加上她们美妙的身材、挥金如土的生活方式等，向人们昭示着人应该有怎样的时尚品味，这也为社会灌输了流行文化的走向。

当前，时尚杂志媒体市场主要分为高端、主流和大众三个层次，其中高端杂志比较受精英的青睐，如《VOGUE》等，风格多体现出奢饰品。主流杂志多为年轻时尚的白领所青睐，风格上注重时尚、实用指导等。大众杂志多为学生和蓝领一族，这类杂志覆盖面广，生活气息较浓。

二、时尚杂志受众消费心理分析

国内时尚杂志的兴起是受多重因素影响的，如经济的繁荣发展、消费社会的形成等，其中消费社会的形成涉及到消费心理，消费心理与时尚杂志是紧密相关的。兵法有云：知己知彼，百战不殆。商业社会里竞争异常激烈，要在市场中求得生存与发展，就要适应市场变化，了解受众的消费心理，能依据其特点制定相应的营销策略，从而在市场上立于不败之地。我们要了解时尚杂志受众的消费心理，就要了解时尚杂志的受众。

（一）时尚杂志的受众

1.性别特征

女性消费者数量庞大，具有巨大的市场潜力。据2000年人口普查统计，我国有6.12亿多女性，将近全国人口的一半。而爱美又是女性的天性，甚至可以说时尚就是为女人服务的。市场上有一半或一半以上的商品都是由女性来购买的，由于女性的特殊职业地位，大都扮演着照顾家庭的角色，家庭购买权往往掌握在女性手中。对女性来说，她永远不会对自己满意，也不会对时尚丧失兴趣。时尚杂志作为传播潮流讯息的媒介，自然会吸引女性的眼球，因为它代表着时尚潮流。

2.年龄特征

时尚杂志的受众有着明显的年龄特征，消费活动中影响最大的是中青年妇女，尤其以20-50岁这一年龄段的女性最多。时尚杂志多为年轻人所追捧，大都有一定的经济基础，受过良好的教育。尤其对学生来说，时尚成为他们生活中不可缺少的一部分，在经济快速发展的今天，学生已成为经济推动中一群不可小觑的群体。现在的大学生除了家长给予的生活费外，还会在闲暇时间赚钱，这大大提高了她们的消费能力。在空闲时间里，她们热衷于追求新鲜事物和奢饰品，时尚杂志作为潮流的代表，深受她们的青睐。

（二）时尚杂志的受众消费心理

1.追求时尚、新颖的心理

时尚是年轻的代名词，年轻人喜欢冒险，充满激情，思维活跃，反映在消费心理上就是追求新颖，用一些新产品尝试新的生活，时尚杂志就是在他们的推动下发展起来的，逐步形成了消费时尚。其实，求新、求美是人的本性的自然流露，人的兴趣很容易被新刺激所吸引，从而产生探究的心理。

2.张扬个性的心理

随着社会经济的发展，人们越来越注重自我意识，越来越致力于张扬个性，这些行为反映在消费心理上就是购买独特的商品，这些商品最好能反映出他们自己的个性，代表着他们的与众不同，而对平凡的、普通的商品，往往会不屑一顾。时尚代表着另类、个性，他们从时尚杂志中捕获最前沿、最潮流的讯息，选择最适合表现自己个性的商品。

3.容易冲动的心理

时尚多是年轻所追捧的，对年轻人来说因为阅历少，对事物的分析还不成熟，处理事情时比较感性，很容易把控不住自己。这表现在消费行为上就是冲动性购买，也即是说购买商品时感情占有很大的地位，只要觉得这个商品是自己喜欢的就会以最快的速度付诸行动。其实受众冲动的心理产生的原因是极其复杂的，如求名心理：受众认为要购买的商品能展示自己的地位，炫富成为主要的追求，用名牌商标来显示自己的经济实力。好胜心理：受众购买商品时不是为了需要，而是为了与他人攀比，从而在心理上战胜别人，这种购买行为带有冲动特征。自尊心理：受众在消费中为了使自己的消费不被别人看不起，满足自己的自尊心。攀比心理：攀比心理是人人都有的，不管自己是否真的有消费需要，是否具备这种条件，为了攀比而进行的消费，片面强化了人的消费欲望。模仿心理：一些受众在购买商品时，并不是出于自身需要，而是在其他消费者的影响下进行的。

总之，时尚杂志在我国的发展时间不长，还属于新兴产物，时尚杂志在整个杂志行业中是崛起较快的，在社会生活中扮演着重要角色。时尚杂志传递时尚寻思，引导消费，不管是在内容上还是形式上，都有着明显的营销特征，它们对消费群体的影响是非常大的。但时尚杂志在发展的过程中也出现了一些问题，如宣扬的消费主义过于美好奢华，为了克服这些不足，时尚杂志要与受众互动，满足受众所需，以更好的时尚文化服务于受众，只有这样才能获得更好的发展。

参考文献：

[1]赵云泽.中国时尚杂志的历史衍变[M].福建人民出版社，2010

[2]郭奇.时尚杂志的文化品位研究[D].河南大学，2010