蚌埠老约翰蛋糕连锁经营模式探
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【摘要】蚌埠老约翰蛋糕连锁经营机构于1995年在蚌埠成立，在其发展的17年历程中，运用先进生产设备，坚持高水平的服务理念，采用直营与体验营销相结合的模式进行连锁扩展，占据者蚌埠蛋糕面点市场的重要份额。老约翰的直营模式注重集权与分权相统一，重视品牌形象构建，采用适应市场变化营销战略和门店设计与管理策略，培养了较好的消费者忠诚。同时，老约翰重视消费者体验，提升消费参与度，注重消费者情感投入，建立了与消费者之间相对稳定的关系。
【关键词】老约翰 连锁模式 直营 体验营销
一、蚌埠老约翰蛋糕连锁经营机构概况
老约翰食品于一九九五年成立，是一个集生产、销售、科研、服务为一体，拥有300多名员工、占地面积1000多平方米的现代化中心工厂；在蚌埠、淮南有23家连锁专卖连锁店的大型现代化食品公司。公司先后从日本、台湾、香港等地引进以智能控温烤炉、自动发酵室，面包自动生产流水线……等先进的食品生产设备，力求以一流的设备，打造出一流的品牌。各连锁专卖店，全都请专业人士设计施工，吸引欧美店面设计风格、用高级材料装潢，配备先进设备，突出新颖，洁净，明亮，注重顾客休闲、购物的愉悦感，力求给来到老约翰的每一位顾客提供一个温馨、舒适的购物环境和浓厚的艺术氛围。致力于引领时尚，健康、美味的消费潮流，满足消费者现在及未来的需求，使中国的大众群体享受高品质的面包、蛋糕和西点。在中国，处处可以买到老约翰健康美味的产品，处处可以感受到老约翰真诚、周到、及时的服务。老约翰其产品典雅脱俗、经济营养、健康美味、品种繁多。
在老约翰发展的十七个岁月中，采取直营连锁和体验营销相结合的模式进行市场扩张，时至近日共有23家连锁专卖店，占据着安徽蚌埠蛋糕面点市场的较大市场份额，在消费者群体中享有较高声誉，具有良好的口碑。
二、老约翰的直营模式
（一）直营模式概念
直营模式是指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。
老约翰蛋糕连锁经营机构目前分布在蚌埠和淮南两地的23家门店，采用统一的企业识别系统及商标、统一的商品与服务、统一的经营管理理念与模式，形成了较好的整体性，产生了一定的经济规模效应。
（二）老约翰总部战略
（1）集权与分权相统一。随着老约翰的不断发展，规模不断地扩大，商品品种也由单一的蛋糕逐步扩大到面包、烘焙食品等，经营区域也由蚌埠向外拓展，形成了一个中型的地区性连锁经营机构。老约翰总体上而言采取集中管理与分权管理的混合模式。总部对门店有较强的控制能力，便于建立企业的整体形象，能够进行强有力的资源整合、获取规模效应；同时，进行统一的营销规划，门店统一行动，可以迅速扩大影响力，降低促销成本；集中采购也能够进一步增强企业的议价能力；也便于进行统一的人员招聘与培训。在相对集中的集权管理模式下，又赋予门店一定的经营自，充分调动了门店的积极性和应变能力，能够较好地适应不同商业圈消费者的需要。
（2）品牌形象的构建。连锁企业品牌的形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称为商店形象。而品牌形象战略是指企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划、设计以及系统化，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略融入其中，通过整体传播手段将其传达给消费者，使其产生对品牌形象的认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动。在老约翰的成长的17年中，始终以追求卓越与创新、共享成功与快乐的企业目标，形成了荣誉至上、团队第一的企业价值观和态度决定成败、眼界决定境界的企业里面。憨态可掬的老约翰商标形象几乎深深印在了每一个珠城脑海之中，金黄色和红色成为老约翰的标准色，使得消费者见到这两种颜色就能够轻易地联想到老约翰蛋糕。蚌埠老约翰品牌形象建立过程中非常成功之处在于在消费者心目中甚至成为一种儿时的符号，进而形成一种消费老约翰产品的文化，凝结成牢固的消费者忠诚。
（3）营销战略。经过17年的发展老约翰形成了广而深的品类组合，典雅、脱俗的蛋糕是老约翰公司的主打产品，以月饼为主的烘焙食品、经济营养的新鲜面包、以及独具特色的各类茶点等也是其重要的产品品类，给珠城人民提供了较多的选择空间，能够较好的培养顾客对老约翰的忠诚度。
老约翰采用较为温和的价格战略，使得消费者能够普遍地认可，一定程度上可以保持对企业的信任。同时老约翰运用可变价格政策，有效地刺激消费，加速商品周转更新，保持产品新鲜度的同时，避免了因产品质变所造成的不必要的损失，也在一定程度上刺激了冲动性购买。
老约翰也较为善于运用形式多样的促销与公共手段。2012年5月份，通过赞助蚌埠地区大学生营销策划大赛，而使其产品形象和品牌形象深入蚌埠地区大学生群体。也通过这一次较为典型的促销和公关活动，为自己储备了一批营销、技术等方面的人才。
（4）门店设计与管理。老约翰的发展较为注重门店设计与管理。老约翰门店以金黄色和红色为主题色（或者称为标准色），以憨态可掬的老约翰形象为其企业吉祥物。其吉祥物也已经印入珠城人民的心中，发挥着拉进与目标消费者距离，传递企业理念和塑造企业形象以及创造经济价值的重要作用。这种设计使得消费者能够轻易地识别或者联想到老约翰门店，形成习惯型消费或者忠诚型消费。
同时合理的门店布局，达到了较好的“起承转合”之效。以鲜明的形象吸引着顾客的视线，使其产生亲切感和兴趣；加以以良好的视觉、听觉等方面的设计给顾客以购物享受之感。
三、老约翰的体验式营销
（一）体验式营销概念
（ate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验式营销是一种营销思维的全新性变革，其经济意义非同凡响，体验经济是一种极具潜力的经济发展方式。
（二）老约翰的体验式营销策略
（1）重视消费者体验。老约翰通过柔和音乐的听觉效果、灯光与标准色的视觉效果的刺激，让消费者情绪、精神的愉悦和放松，意识中生产良好的感觉；达到一种与消费者之间默契沟通的效果，深入发掘消费者心中对产品的真正需求，给消费在购物过程中以良好的体验，进而能够拉进与消费者的距离，培养消费的感情。
（2）高度的消费者参与。老约翰不仅仅注重为消费者提供服务与产品，也为消费者提供了参与其产品生产与服务提供，甚至是参与管理的平台。为增强消费对产品生产与服务提供的主动性，老约翰专门为消费者建立了一家DIY体验店；也通过赞助营销策划大赛的方式为消费者提供深入了解其营销管理的平台。消费者的高度参与，可以有效使得消费者更加近距离地了解老约翰的企业文化、经营理念。
（3）重视消费者的情感投入。消费者不仅仅是经济人，更加是社会人。正因为消费者具有社会属性，因此消费在购买的过程中除了经济因素、产品因素、服务因素、环境因素之外，也会考虑个性化、感性化、情感化等其他非理性的情感因素。受这些因素的驱动，老约翰在实施体验式营销的过程别注重对消费者情感的投入，通过形式各样的情感交流，增进彼此之间的友谊，满足消费者情感方面的需求，建立巩固的关系。
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