促销失败记:驴头与马嘴的基因重组
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇促销失败记:驴头与马嘴的基因重组范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
在2006年，M珠宝公司建造了第一家大型珠宝专卖店。为提高专卖店的知名度，并达到聚集人气的目的，M珠宝公司策划了名为“废旧电池换宝石”的活动。但事与愿违，活动一经推出，不仅品牌形象受到负面影响，而且还成为百姓茶余饭后的笑柄，是什么原因使这场公益营销功败垂成?
背景：活动推出，鸡飞蛋打
M珠宝在1996年进入石家庄，多年的征战使这个名不见经传的小品牌逐渐强大起来。进入2006年，M珠宝已经成功占领了石家庄各大商城的终端市场。就品牌知名度而言，M珠宝在本地达到了绝对的第一。在成为区域强势品牌后，M珠宝公司决定自建终端，树立品牌样板店，增强对全省招商的辐射作用。另外，还积极地探询渠道拓展新模式，打算在将来摆脱商场限制，为“两条腿”走路做好充足的准备。
2006年年初，M珠宝城顺利建成，营业面积近400平方米，整体投资约1500万元。乍一看，M珠宝城的位置尚可，虽然远离一级商圈，却比邻本市最高档的写字楼群，门前宽阔的马路也保障了充沛的人流量。实际上，投入也是巨大的，M珠宝城铺货近1300万元，招聘了30名高薪营业员。同时，水、电等各方面的成本开支也相当高。在品牌的固有优势与心理优势下，M珠宝城迅速推出了强势的促销活动，并利用本地高、低、空媒体轮番轰炸，企图一举爆破市场。随着一系列广告与活动的推出，M珠宝的整体销量得到了有效地提升。然而，提升的部分全部来自本地的商场终端，专卖店销售却鲜有起色。虽说高强度的短期促销使公司的整体销售得到了提升，但如果失去了广告与促销的支持呢？另外，当商场销售回到平常水平，如果专卖店还不能有所突破，则必然导致资金链的绷紧，从而连累整个公司的销售。
“废旧电池换宝石”活动就是在这样一个大环境下诞生的。当时，还恰逢市政府开始美化省城形象，在环保方面投入了很多的公益广告，并号召省城各商家能够积极参与。M珠宝公司的刘经理在得知这个消息后，果断地推出了“M珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”的活动。在活动当日，M珠宝城门前聚集了400多名老年人，还爆发了哄抢一片及板凳砸伤人的事故。最终，严重偏离了活动的初衷――本来是聚集人气，活动推出后，不但M珠宝城的人迹更为罕至，M珠宝的整体销量也呈现出反常的下滑态势。
那么，为什么会出现这样的结局呢？
败因：四面缺失，偏离定位
一、品牌策划错位
男怕入错行，女怕嫁错郎。品牌策划就怕定错位!
大家都知道，如果要有效地提高品牌的核心价值，就需要整个公司的运营同步跟进。也就是说，需要以品牌核心价值为中心，矢志不渝地围绕其开展所有的活动，从而使品牌价值像滚雪球一样不断变大。M珠宝自1996年进入石家庄后，一直以“拥有M珠宝，真情长相伴”为品牌核心进行传播。无论在日常广告还是卖场展具，M珠宝都坚持不懈地传递着一种生活的温情、爱情的甜蜜，以及珠宝带给婚姻的美好祝愿。10年来，M珠宝一直赞助各种婚庆类活动，积极传播由珠宝演绎的浪漫故事与经典文化……这些举措虽不能立竿见影，但持续的推广也使得当地顾客对M珠宝的核心理念有了深刻认识，并使M珠宝具备了良好的美誉度与亲和力。
在营销层面，M公司结合石家庄市的人均收入制定了理性的价格策略。多年来，以品质优、价格平、不打折、服务好的理念，争取到了工薪阶层的认可。正是这种“老牛拉笨车”式的经营理念，使M珠宝在石家庄取得了绝对第一的市场份额。进入2005年，公司决定自建终端，进行渠道模式创新，并在2006年年初建成了M珠宝城。但遗憾的是，M公司首先在选址方面就栽了大跟头：其一，石家庄地处北方内地，消费观念较沿海开放城市有一定的差距，约有90％的消费者倾向于去大型商场购物，作为珠宝这样一般一生只购买一次的奢侈品，大众普遍认为还是经营多年的老商场更值得信赖；其二，商场品牌云集，选购空间很大，顾客能够在对比后挑出自己更中意的商品：其三，北方的内地消费者都有较强的从众心理，他们往往更喜欢去人们扎堆的商场购物，这样可以使他们感到放心与安慰。而M珠宝却选择了写字楼的聚集地作为营业场所，虽然其货品丰富度远高于商场，但消费习惯等因素使得顾客并不能马上对该专卖店进行聚焦，从而导致开业后冷场不断。
M珠宝的品牌知名度在石家庄珠宝市场中高居榜首。但知名度仅仅是知名度，要论品牌力方面，M珠宝仍逊于周大福、谢瑞麟等港资品牌。专卖店作为未来珠宝业发展的大趋势，M珠宝自建终端这步棋是对的，但错就错在其细节方面不够到位。比如，虽然M珠宝城处于高级写字楼群，但M珠宝的良好声誉只聚焦在工薪大众阶层。在传播不到位的情况下，很难轻易得到中高级白领人群的认可。另外，门前的人流虽大，但大部分人群均为忙碌的过客――工薪一族，错把“人流”当“客流”是M珠宝的另一大失误。
作为装修气派、品类齐全的大型珠宝旗舰店，应当让更多的高端受众感到它的存在，以及它本身的价值。在这些方面，M珠宝完全可以利用当地的楼宇电视、高级DM杂志以及定位准确的活动等进行传播，从而使专卖店的形象与原有的商场专柜形成区隔。但M珠宝却将象征着忠贞、高品位爱情的珠宝与废旧电池扯在一起，这不禁让人感到万分惊讶！本来是做促销、打品牌的活动，因为定位的错位，非但没有给产品增光添彩、提升M珠宝公司的整体销售，更拖累了销售，也影响了公司品牌的原有形象，这是活动偏离产品本身所造成的必然结果。
二、策划根源扭曲
无论是卡地亚、蒂凡尼还是梵克雅宝，其发展史都历经百年之久。在漫长的发展史上，他们始终保证着品质的卓越、工艺的精细、款式的大气以及服务的上乘，无论时光如何变迁，这些品牌都保持着固有的姿态与优雅，直至今天他们已凌驾于众品牌之上。
在M珠宝城开业失利的情况下，“急”是正常的，但是当“急”演变为“急功近利”时，最直接的结果就是“雪上加霜”。无论是上述的国际大品牌，还是国内的老凤祥、菜百、周大福等老牌子，保持其应有的姿态并奉行一贯的销售原则才是它们长盛不衰的法宝。笔者认为，在M珠宝城出现产品滞销时，公司高管首先需要的是“静心”：从第一步“定位”开始排查，直至找到每一个层面的问题，并提出有效的解决方案。如果心烦气躁，对信息捕风捉影，再加上“策划就是推陈出新”这种幼稚逻辑的催化，必然会导致失败，甚至鸡飞蛋打。
三、媒体选择偏离
M珠宝的主流消费群体为大众婚庆类人群。一般来说，这部分人的年龄段处于22～30岁之间，他们出生于20世纪70年代末或80年代初，相当一部分人为独生子女，他们收入不高，却追逐时髦，他们渴望得到各方面的信息，但新潮的他们又对一些传统媒体感到乏味。(见表1)另一方面，中、高级白领阶层大部分已经完婚，少数的单身一族则是孤芳自赏，他们获取信息的渠道更偏
向于高端。(见表2)
我们再来看一下M珠宝选取的两大传播载体：A生活广播频道和B青年报。其中A生活广播频道的主要受众人群为中老年朋友，其中大量的医疗信息以及评书、戏曲栏目深受老年人的喜爱。而B青年报，其特点是零售价便宜。在清晨，各位经常会看到这样的场景：很多的老年人拿着收音机或报纸在街上边散步，并边听着、看着……老年人一般闲居在家，他们一来对医疗信息、评书、戏曲有着浓厚的兴趣，二来他们对资讯的要求不甚严格，比如只要报纸的价格便宜即可。同时，老年人有着大量的空闲时间，他们会早起健身或去菜市买菜，或者在家看电视、带孩子……总之，他们可自由支配的时间非常充裕，这些因素都是他们能够参与此次活动的主要原因。另一方面，对年轻人来说，即使微薄的信息命中率可以传播到少数年轻人的脑中，但试想，作为神圣的爱情而言，有谁会拿着废旧电池换来的宝石戒指送给意中人呢？即便自己佩戴，又有几个年轻人会愿意说：这枚戒指是我用废电池换来的呢？
对于品牌而言，选取门当户对的媒体至关重要。在本案例中，如果M珠宝能够选择本地知名的网站、楼宇电视、有着广大受众的音乐频道、当地销量最大的报纸等媒体进行整合传播的话，我想即便活动不够成功，也不至于引起骚乱，或者对品牌形象产生不利影响。
四、现场准备不足
其实，在活动已经“万事俱备”的时候，依然有最后一道防火墙，那就是从各商场专柜抽取最有经验的营业员来进行接待，同时加强保安力量，防止不可预测情况的发生。但在活动前日，刘经理只是按部就班地对店内的营业员进行活动的简介介绍，并未讲解可能出现的各种情况及应对方法，也没有抽调相应的人力来进行活动疏导。最终，400多名老年人抱着废电池堵着店门等待换取蓝宝石戒指，甚至有相当一部分人从凌晨四五点就拿着板凳来排队，其浩浩荡荡的场面让刘经理傻了眼。但是，承诺依然需要兑现，在店门打开后，老年人一窝蜂地拥进店内，他们争先恐后地索要宝石戒指。但是在无法分辨先来后到的情况下，宝石戒指又该如何分配呢？最后，刘经理只得将本来准备答题的奖品进行分发。于是，一些倔强的老人认为这是欺骗，争吵终于爆发。当然，随之而来的还有一个飞来的板凳……
总结：找准方向，理性融合
纵观整个案例，我们不难发现：M珠宝的一个战略性失误是由多个方向性错误引起的，这其中有大方向的“定位”错误，也有数个小方向的细节性失误。实际上，策划需要把消费者需求与企业的精确定位进行理性融合，并形成最终的精准定位。否则，就会像M珠宝公司的“废旧电池换宝石”活动一样，成为驴头与马嘴的基因重组，其结果必然会是南辕北辙、弄巧成拙。(作者系泛美钻溢珠宝集团市场总监)
(文章编号：20218)