沃尔沃给吉利汽车带来什么

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摘要：2010年，中国自主汽车品牌吉利汽车公司收购了世界著名汽车品牌沃尔沃汽车，这一“蛇吞大象”的收购行为一时激起舆论千层浪，直至今日，业内外人士仍对该收购行为持有不同看法。文章通过采用波特五力竞争模型，分析了收购沃尔沃前后吉利汽车行业竞争环境的变化；通过进行吉利消费者问卷调查，分析了吉利汽车消费市场的变化。从吉利汽车的竞争环境及消费市场两大方面对该收购行为的影响进行了客观、科学地分析，为今后我国自主汽车企业的海外并购、品牌形象发展等提供一定的指导和借鉴作用。

关键词：吉利汽车；沃尔沃汽车；波特五力竞争模型；竞争环境；消费市场

一、 引言

进入21世纪，中国经济达到蓬勃发展的黄金时期，中国汽车行业也得到迅猛发展。从1953年亲自为中国第一汽车制造厂奠基题字，到中国一举成为世界汽车产销量排名第一的国家，仅用了不到六十年的时间。但是，纵观中国整个汽车市场，目前国外品牌依旧占据了中国汽车销量的半壁江山，中国本土品牌市场占有率低的问题依旧严峻。相对于国外上百年成熟的汽车产销机制，中国本土汽车企业在技术、管理、营销等都存在较大差距。这些在短时间难以解决的问题成了制约我国本土汽车企业前进发展的巨大阻力。为了尽快破除这些发展阻力，国内一些本土汽车企业通过海外并购的方式努力缩短差距，应对激烈的全球化市场竞争。

本文基于吉利收购沃尔沃案例，对海外收购给我国本土汽车企业带来的影响进行深入客观地分析。通过采用波特五力竞争模型，分析收购沃尔沃前后吉利汽车行业竞争环境的变化；通过进行吉利消费者问卷调查，分析吉利汽车消费市场的变化。从吉利汽车的竞争环境及消费市场两大方面对该海外收购行为的影响进行了客观、科学地分析，为今后我国本土汽车企业的海外收购、品牌形象发展等提供一定的指导和借鉴作用。

二、 事件回顾

1999年，福特汽车以64亿美元收购了沃尔沃汽车。但十年后，全球金融危机爆发，沃尔沃汽车在2006年～2008年三年销量逐年下降、连续亏损，福特汽车同样出现了巨额亏损。这促使福特汽车决定今后主要发展福特品牌，出售沃尔沃汽车以缩减生产成本。

同时，在经济全球化的浪潮下，吉利汽车不仅致力于中国市场，也在积极扩展国外市场份额，寻求收购无疑是拓宽国外市场的最快途径。吉利汽车由于最初的市场定位和成本控制等原因，在人们心中留下了低价低端的品牌印象。而沃尔沃汽车在世界汽车市场中一直是高端、豪华、安全性能突出的汽车品牌代表，若吉利能成功收购沃尔沃，无疑有助于吉利提升自身品牌形象。

出于这种双赢局面，中国浙江吉利控股集团有限公司于2010年3月28日与美国福特汽车公司在瑞典哥德堡正式签署协议，吉利以18亿美元收购了沃尔沃100%股权。从此，中国浙江吉利控股集团有限公司旗下就有两大汽车品牌：一个品牌是吉利原有汽车品牌，包括英伦、全球鹰、帝豪三大子品牌，本文统称为吉利汽车；另一个品牌就是沃尔沃汽车。

收购事件时隔3年多，沃尔沃到底给吉利带来了什么？本文将从收购前后吉利汽车的竞争环境、消费市场两大方面进行解读和探求。

三、 竞争环境分析

1. 波特五力竞争模型介绍。随着经济全球化、信息集成化、制度规范化，行业竞争分析已经成为了企业制定经营战略的基础。对于国内市场被国外品牌高度占据的中国汽车行业，更需要进行行业竞争结构分析帮助本土企业认清行业形势和自身竞争力。

本章采取波特五力竞争模型对中国汽车行业的竞争环境进行分析。迈克尔・波特在20世纪70年代提出了行业竞争结构分析的五力模型。波特认为，产业外部力量通常影响着产业内部所有企业，决定一个企业盈利的根本因素是产业的吸引力，而产业的吸引力又取决于该产业的五种竞争性力量。波特指出的五种竞争力量分别是：行业内企业的竞争程度、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的替代能力。五种基本力量的竞争作用，决定了行业内企业的发展可能和获利能力。

2. 吉利收购沃尔沃前后波特五力竞争模型分析。

（1）国内汽车企业的竞争程度。根据中国汽车工业协会提供的市场数据：2013年，国内汽车销量排名前十位的企业集团分别为上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、华晨、长城、吉利和江淮，共销售2 198.41万辆，排名第九的吉利虽比2012年上升一位，但仍仅占国内总销量的2.49%。

从图表的数据可知，相对于中国汽车市场整个行业的增长比例，吉利汽车年销量增长率随着整个行业的增长不断增长。但是在2008年～2013年间，吉利的市场占有率一直徘徊在2.5%左右，面对国内的合资汽车公司的快速增长，吉利汽车的竞争力还是较小。

2008年～2013年期间，沃尔沃汽车的市场表现并不理想。吉利收购沃尔沃后，沃尔沃汽车业务的负增长及亏损会加重吉利的负担。但是，沃尔沃汽车先进的产品技术、成熟的管理体制、高端品牌效益等，都有助于增强吉利汽车的竞争力。

（2）吉利汽车供应商的议价能力。汽车市场的供应商可以分为三类：一是战略性供应商，主要为汽车制造厂商提供车桥等价格高、需求量大的关键零部件。二是技术性供应商，主要为汽车制造厂商提供减速器、发动机等技术难度大的零部件。第三类就是普通型供应商，为汽车制造厂商提供螺母、垫圈等一些较小标准汽车零部件。

在吉利收购沃尔沃之前，供应商在价格上对吉利可采取不平等的待遇，尤其是在一些技术难度较大的零部件领域。原因在于很多供应商都与其他大型知名汽车公司如通用、大众等合资企业存在供货关系，相比大型合资企业吉利的公司规模、市场影响力相对较小。在吉利收购沃尔沃之后，吉利的国际影响力和市场份额逐渐增大，供应商的议价能力会逐渐降低。

（3）吉利汽车购买者的议价能力。中国目前有120多家汽车厂、30多家轿车厂，这些厂家的汽车产品价格范围覆盖了8万元～100万元之间所有的价格区间。我国汽车消费者正逐年增加，消费者对于汽车产品信息的了解速度和深度都有了显著提升。2013年，中国私人轿车的拥有量已经破亿，中国的汽车消费者，尤其是中等收入以上消费人群的议价能力正逐渐提高。

对于吉利公司来说，由于定位于价格优势，使得吉利汽车的消费者大部分集中在中低收入人群，吉利原有消费者的价格选择性较弱，议价能力较弱。而收购沃尔沃之后，吉利产品的价格选择更加丰富，沃尔沃汽车原有中等收入以上消费人群的加入，使得吉利消费者整体议价能力增强。

（4）潜在竞争者进入的威胁。对于汽车产业而言，汽车公司具有进入壁垒高、退出壁垒高、规模经济效应等特点。这使得汽车市场的进入门槛高，国内本土新生车企或者是从其他行业转型进入汽车行业的企业难度较高。相反，通过合资、并购等形式，国外知名汽车品牌的“引进”对国内市场的拓展开发，相对容易。因此，中国汽车市场的潜在竞争者的威胁主要是国外汽车企业的进入。

国外汽车企业进入中国市场的方式主要有两种：一是采取和国内的汽车公司合资的方式大量涌入中国；二是采取被并购的方式，如吉利收购沃尔沃。中国的汽车市场增长已趋于平稳，沃尔沃的加入并没有改变中国整个汽车行业的潜在竞争者的威胁。但是对于吉利而言，沃尔沃的加入无疑增强了吉利抵抗潜在竞争者威胁的能力。

（5）吉利产品替代品的替代能力。吉利产品的替代品主要分为两种。一是从汽车行业外着眼，其替代品主要有自行车、摩托车、火车、地铁、飞机、轮船、汽艇等。这些交通运输工具虽有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以满足消费者的特定需求，因此，并不具备完全的替代性。二是针对汽车行业自身而言，收购沃尔沃之前吉利汽车的替代品主要是其他汽车公司的中低端汽车产品。随着近年一些知名汽车品牌逐渐推出针对中低端市场具有一定价格优势的产品，吉利传统的价格优势正在逐渐降低，吉利汽车替代品的替代能力很强。吉利成功收购沃尔沃之后，不仅丰富了吉利的产品，提高了其市场占有率，而且降低了吉利汽车替代品的替代能力。

总结以上吉利收购沃尔沃前后波特五力竞争模型分析，可归纳出表2。吉利成功收购沃尔沃后，“吉利汽车的行业竞争力”和“吉利抵抗潜在竞争者威胁的能力”都增强了，“吉利汽车供应商的议价能力”和“吉利产品替代品的替代能力”都降低了。波特五力竞争模型中以上四个力量要素都是朝着有利于改善吉利汽车行业竞争环境的方向变化的，说明吉利收购沃尔沃大大增强了吉利在汽车行业的竞争力。

该收购行为既然对吉利在汽车行业的竞争力和产业地位产生上述影响，势必对吉利汽车的消费市场也产生一定作用。因此，本文在第四章通过对吉利消费者进行“关于吉利收购沃尔沃调查问卷”的分析，力求从消费者的立场和视角解读吉利收购沃尔沃对吉利汽车消费市场的影响。

四、 消费市场分析

1. 调查问卷概况。本次“关于吉利收购沃尔沃调查问卷”主要是在杭州吉利4S店完成，调查问卷共发放了138份，收回了120份有效调查问卷。调查问卷的受访对象全部是吉利汽车的用户。

在随机受访的消费者中，中男女比为77：23，男性93人，女性27人。关于受访者的年龄，25岁以下为8%，26岁～30岁为36%，31岁～40岁为43%，41岁～50岁为5%，50岁以上为8%。受访者的月收入，3 000元人民币以下的为6%，3 000元～5 000元为43%，5 000元～8 000元为34%，8 000元～12 500元为8%，12 500元以上为9%。参考文献“3”的调查问卷分析方法，对本次调查问卷做如下分析。

2. 统计分析结果。问卷从消费者对吉利汽车品牌的评价，消费偏好，对收购沃尔沃利弊的看法三大方面进行了调查，如图1所示。

（1）消费者对吉利汽车品牌的评价。本次问卷调查了消费者对吉利汽车的价格、外观、安全、售后服务、操控性、舒适性、多媒体、内饰、整体印象共9项评价。调查结果采用五分量表进行分析，其中5代表最满意的评价，1代表最不满意的评价，统计结果如表3。

在对吉利汽车的9项评价内容中，价格得分最高为4分，巨大的价格优势已经成为吉利汽车的主打营销方式。尤其是对于中低收入消费者来说，巨大的价格优势是吸引他们选购吉利汽车的首要标准。

在对吉利汽车的9项评价内容中，得分最低的多媒体和内饰仅为2.96分和2.85分，在消费者中的口碑较差。另外，吉利汽车在安全性、操控性、舒适性、外观、售后服务等方面均得分在3.5左右，属于中等程度水平。

（2）吉利消费者的消费偏好。在引导消费者消费行为的安全、价格、舒适、操控、外观、售后、内饰、多媒体因素中，吉利消费者中22%选择了安全性，19%选择了价格，14%选择了舒适性，13%选择了操控性，10%选择了售后服务，5%选择了内饰，3%选择了多媒体。由此可见，吉利现有消费者最看重的是安全性和价格。

结合“消费者对吉利汽车品牌的评价”可知，价格低廉已经成为吉利汽车的巨大优势，牢牢吸引了现有消费者。对于消费者最关心的安全性，吉利收购了以安全性能出众而闻名世界的沃尔沃之后，必将增强消费者对其安全性能的印象，巩固现有消费者、吸引新的消费者。另外，吉利汽车内饰在消费者心中的印象是所有得分中最低的，但是在消费者偏好调查中发现内饰对消费者的消费选择产生的影响很小。因此，吉利汽车近期在内饰方面无需过高投入，从而维持品牌在价格方面的优势。

（3）吉利消费者对收购沃尔沃利弊的看法。关于吉利能否成长为世界知名名牌的调查中，高达64%的受访者认为吉利很难成为国际知名品牌，仅有8%的受访者持肯定意见认为吉利将来能成长为国际知名品牌，28%的受访者表示没有想法。

对于吉利收购沃尔沃这一收购行为，53%的受访者表示看好，34%的受访者不看好，13%的受访者表示没有想法。另外，60%的受访者认为自己对吉利的印象在收购沃尔沃后比收购前要好。

本次问卷还对品牌宣传等进行了调查，受访者中高达44%通过网络，27%通过朋友，17%通过电视，9%通过报纸，3%通过其他途径了解到了吉利汽车。由此可见，今后吉利应该加大网络宣传的力度，不断丰富网络宣传形式。

五、 结论

本文通过波特五力竞争模型和消费者问卷调查分析，证实了吉利对沃尔沃的海外收购行为对吉利汽车的行业竞争环境和消费市场都产生了重要影响。

1. 沃尔沃汽车的加入大力改善了吉利汽车的行业竞争环境：吉利收购沃尔沃增强了“吉利汽车的行业竞争力”和“吉利抵抗潜在竞争者威胁的能力”，降低了“吉利汽车供应商的议价能力”和“吉利产品替代品的替代能力”。虽然“吉利汽车购买者的议价能力”增强了，但其暗示着新的中高收入消费者的加入。

2. 收购沃尔沃后，吉利汽车的消费市场也发生了变化：对沃尔沃先进技术的吸收消化，可以降低吉利技术提升的成本，在提高汽车的安全性、舒适性、操控性等品质的同时延续价格优势；世界知名品牌沃尔沃的加入，得到多数吉利消费者的认可，提升了吉利的品牌形象，起到了很好的品牌宣传作用。

参考文献：

1. 尹梦芳，高，王扬阳.吉利并购沃尔沃，华丽演绎蛇吞象.商情，2012，（38）：107.

2. 袁也婷.关于中国汽车企业海外并购的发展及建议――基于吉利集团收购沃尔沃的分析.中国商贸，2011，（8）：71-72.

3. 陆立军.浙江省科技型中小企业发展研究.中国软科学，2001，（7）：82-86.

4. 姚燕，胡二纳，樊蒙唯.浅析吉利收购沃尔沃的优势及经济后果.财务与会计，2012，（11）：50.

5. 杨青松，李明生.论波特五力模型及其补充.长沙铁道学院学报，2005，（4）：95-96.

6. 黄爽，马世华.汽车制造业的供应商分类研究.物流技术，2006，（7）：190-192.

7. 陈英杰.基于重大科技成果转化项目的江苏高校产学研合作研究.东南大学学报（哲学社会科学版），2013，15（2）

基金项目：浙江省重点科技创新团队计划（项目号：2011R50008-1）。

作者简介：朱绍鹏，浙江大学动力机械及车辆工程研究所讲师，日本庆应义塾大学系统设计与管理研究所研究员，系统工程学博士；朱天竹，浙江大学机械设计及其自动化专业（汽车工程方向）硕士生；郑波，浙江大学机械设计及其自动化专业（汽车工程方向）硕士生；赵思韵，浙江大学机械设计及其自动化专业（汽车工程方向）硕士生。

收稿日期：2014-08-13。