安阳苏奇木版灯笼画的包装设计与品牌塑造

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摘 要：本文在对安阳苏奇木版灯笼画艺术价值分析的基础上从设计定位、包装装潢设计、包装材料设计及品牌塑造这四个方面探讨了开发高品质苏奇木版灯笼画包装及品牌形象塑造的方法，以期其走出一条自我传承与发展的道路。

关键词：安阳苏奇木版灯笼画；包装设计；品牌塑造

阳苏奇木版灯笼画是河南省安阳县永和乡苏奇村民间艺人苏三德于清朝末年创作出的一种灯笼画，它是在方形灯笼的三面印制戏曲故事、人物等内容的小型装饰性年画，是木版年画的一个独特品种。2009年被列入河南省非物质文化遗产名录。探讨苏奇灯笼画的包装设计与品牌塑造有利于苏奇木版灯笼画更快、更好的发展，同时对于打造区域文化产业，争创全国知名文化品牌也有着重要的作用。

一.安阳苏奇木版灯笼画的艺术价值

安阳苏奇木版灯笼画作为中国木版年画的一种，有着独特的艺术价值。首先在制作工艺上选用花梨木等为雕版，采用“类似木刻水印”或多版套色工艺进行印制。其次在表现内容上主要有三种：一是人物故事，如猪八戒（图1）；二是吉祥图案，如“松鹤延年”、“鲤鱼跳龙门”等；三是折子戏，每盏灯笼上几个面的内容相互关联从而形成一个有机的整体，如白毛女、杨子荣等人物成为苏奇灯笼画中的主角。另外在人物造型上遵循了民间木版年画“年画得要好，头大身子小”的规律，形象夸张，刻线简洁流畅、形神俱现，具有典型的中国农民画淳厚与朴素之美感。再次色彩上，苏奇灯笼彩画色彩多以红、黄、绿、紫为主，多用红与绿，黄与紫等色彩相搭配的对比色[1]，从而给人以醒目、鲜明、活跃之感。最后在整体构图上，苏奇灯笼彩画采用“一窗一景致”的竖构图及“有意味”的留白的构图方法。每一平面突出一个事物形象，四周留白，有时在空白处勾勒花草，画面紧凑严密。

二.苏奇木版灯笼画包装的包装设计

（一）苏奇木版灯笼画包装的设计定位

包装设计定位的主要意义在于把自己优于其他商品的特点强调出来，从而确立设计的主题和重点。因此在苏奇木版灯笼画包装的设计定位过程中，应首先把握的一点就是这是一项经过百年积累下来的具有深厚文化价值的民间工艺品，在具体的设计过程可从苏奇灯笼画的艺术特色角度中寻找设计灵感，或结合所处的殷商文化中寻找特点。

（二）苏奇木版灯笼画包装的装潢设计

商品的包装装潢设计离不开文字、图形及色彩这三大要素，只有将这三大要素紧密结合，才能有效的发挥包装的宣传作用。

首先，在字体设计上，不同风格的字体会显现出不同的性格和属性。苏奇木版灯笼画是有着悠久历史的一项民间工艺品，因此在字体设计中应寻找既能体现古老传统文化又能与时代相结合的形式，例如书法艺术的应用。中国的书法艺术博大精深，不仅有着深厚的文化底蕴同时其独特的艺术形式极易感染消费者，也必将会对灯笼画形象的塑造起到推波助澜的作用。又例如由于苏奇灯笼画所处的地域安阳是甲骨文之乡，因此在字体设计中我们可以借鉴甲骨文这种独特的象形文字，对其进行再设计，创造独特的视觉形象，这对于品牌的塑造起着重要的作用。

其次，在图形设计上，我们可从其艺术特征中吸收借鉴，选用最鲜明，最具代表性的图形作为主要制作元素。如夸张的人物造型。构图上，“一窗一景”的竖构图，四周留白的形式，提醒我们在图形设计中我们要注意恰当的处理好留白，这种“有意味”的留白能够起到意想不到的作用。此外在设计中还应注意通过合理的布局来引导观者的视觉流动，使其按照设计者的意图快捷有效的获得信息，这对消费者有着很大的影响。

最后，在色彩设计上，色彩在包装中具有极强的感染力，恰当的发挥色彩的心理作用，才能加深人们对包装的记忆，激发购买欲。在苏奇木版灯笼画的包装设计过程中，我们可以借鉴其色彩特点，如红与绿、黄与紫等色彩相搭配，这样不仅彰显出浓郁的乡土气息和地域特色，而且也使消费者的感官受到恰当的刺激，增强包装吸引力，有利于品牌的塑造。

（三）苏奇木版灯笼画包装的材料设计

民间工艺品包装材料的选择，既要符合民间工艺品的乡土气息，又符合现代社会的环保意识[3]。目前，在包装中常见到的是纸质材料。纸质材料不仅便于在包装上作一定的装饰和装潢而且能够承受一定的压力和冲击，此外其本身就是绿色环保材料。环保材料的使用对于其品牌形象的塑造具有重要作用。除此外还有塑材、金属材质、木材等均可用作包装材料。包装材料的选择要根据实际需求进行选择，用以区别不同档次和风格的包装。在这里需要注意的两点：一是在材料的选择上应尽量选用绿色环保材料。二是包装后期工艺的恰当使用，可以使其达到事倍功半的效果，如再生纸凸压（图2）。

三.安阳苏奇木版灯笼画的品牌塑造

品牌是厂商或经营者为自己生产经营的产品或服务所起的名称，用于区别不同经营者的产品，体现所有权的名称、标记，并且代表着对应的产品、服务。防止混淆，利于销售[4]。现代社会是一个品牌的社会，安阳苏奇木版灯笼画要想激烈的品牌竞争中脱颖而出就必须强化品牌形象，不断提升品牌内涵，传播其民俗文化底蕴。这一切离不开包装设计，好的包装推销品牌的信息形象，传递传达品牌价值，使消费者对品牌与产品产生好感，刺激购买欲。

苏奇灯笼画包装品牌的塑造除了可以在传统的视觉形象识别中实现外，还可以借助设计识别来实现。通过包装结构造型的设计，创造独特的包装形象无疑将使品牌的特征更加明显。如图3在保护内在产品的同时独特的造型与其他同类产品的包装形成极大反差从而更将品牌形象具体化，更有助于消费者的快速识别和认同。

苏奇木版灯笼画的品牌塑造是在对其艺术价值及民族文化价值深刻的认识和了解的基础上建立起来的，无论是视觉形象识别还是设计识别，其目的均是为了激发消费者古老民间文化的怀念，从而促进销售，使其走上品牌化的营销之路。

四.结语

安阳苏奇木版灯笼画作为一项传统的民间工艺美术品种，具有浓郁的乡土气息和地方特色，因此，开发具有高品位的包装及加强品牌的塑造，将保护、弘扬民族文化与发展市场经济相结合，与时俱进，这对继承和发扬苏奇灯笼画具有重要的意义。值得一提的是品牌塑造是一个综合性的系统工程，还需要我们不断探索，打造自主品牌，使其更快更好的发展。

参考文献：

[1] 李宁.安阳苏奇彩画灯笼及其艺术价值[J].装饰，2009，07：108-109.

[2] 故宫博物院.清代宫廷包装艺术[M].北京：紫禁城出版社，2000.

[3] 刘晖.包装设计[M].沈阳：辽宁美术出版社，2010.