都市报市场透视

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在当地品牌影响力，差异化内容，清晰读者定位，明确价值主张的都市报最具投放价值，而报纸定位、发行结构与读者群有着非常重要的联系，也是报纸广告投放的重要参考。

都市报以其重视舆论、信息量大、贴近生活和实用性强的特点聚集了相当数量的读者，成为深入经营区域市场的广告主不可或缺的传播媒介。都市报关注的不仅仅是普通市民大众，还是有消费价值的人群，这个人群控制着社会话语权，具有相当的购买力并影响着他人和社会的发展，这也是广告商，尤其是地产、汽车等品牌广告商特别看重的消费对象。

回暖在望

新兴媒体冲击、经济危机等外界因素使都市报的经营遇到困难，不过，据新生代市场监测机构副总经理肖明超介绍，在过去的4年里，30岁以下报纸读者比例下降了27.8％，51岁以上的中老年读者的比例却增长了11.5％，报纸媒体的影响力依然不可小觑。

世纪华文国际传媒咨询公司的调查数据显示，2008年9月，多家都市报纷纷提高零售价格，报业整体零售大幅下降，竞争格局被改写，不过，进入2009年之后，一些城市的都市报零售市场出现回暖现象(图1、图2)。

世纪华文总经理田珂向《广告主》杂志介绍，商业及服务、房地产、汽车这三大投放报纸广告的行业2009年上半年投放量虽有不同程度的减少，但对报纸广告依然具有决定性的影响，根据CTR的调查数据，2008年l～5月这三大行业报纸广告集中度为57.2‰2009年1～5月集中度下降到52.1％，具体而言，今年1～5月报纸房地产广告下降了14％，交通(汽车)广告下降了18％，此外，药品、家居用品等广告也明显下降，而增长最多的是医疗保健机构，增幅达76％，娱乐休闲广告也上升了47％。“随着宏观经济形势转好，广告市场也有望回暖。”田珂如是说。

特色鲜明

与其他媒体相比，都市报在区域影响力方面具有先天的优势，由于其贴近当地消费者生活，是广告主推广促销活动和其他品牌活动的上乘之选。

肖明超指出，目前中国都市报市场呈现出以下特征：第一，都市报正由其创办的中心城市向中小城市渗透，甚至很多都市报开始探索城市社区报等，在一定程度上延伸了都市报的覆盖范围，第二，通过跨区域办报输出办报和管理模式，进一步整合区域的受众和全国的广告资源；第三，每个区域的都市报目前都在逐步形成市民生活类报纸品牌，向品牌化方向纵深发展，进一步扩大影响力，提高竞争力。这无疑为广告主加大品牌推广效果带来了便利。

田珂同样认为目前省级大报有向周边城市渗透的趋势，此外，中国都市报市场，竞争愈演愈烈，读者再次分流，并迅速向强势媒体聚集，在报业转型期，具有成长及赢利潜质的报纸将生存得更加顽强，并将以一种品牌力量在网络时代存在下去。不过，总体而言，目前各地都市报格局趋于稳定，如北京市场上《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》、《法制晚报》、《北京青年报》列席前五，难有新的报纸立锥之地；珠三角地区基本由广州报业集团、南方报业集团、羊城报业集团三大报业集团控制，三方各自拥有自己的优势报纸，互相抗衡，主要竞争在《南方日报》、《南方都市报》、《广州日报》、《信息时报》、《羊城晚报》与《新快报》6份报纸中展开。

利弊权衡

在各地都市报纷纷展开推广攻势之时，广告主还需明确传播需求，精准投放。考核都市报的发行量与影响力，只看零售数量当然不够，世纪华文在做报刊零售监测的基础上，还在一些大、中城市开展了订阅调研，从订阅调研结果来看，报纸定位、发行结构与读者群有着非常重要的联系，更能反映读者群的阅读特性，如《北京青年报》在零售市场的销量仅排名第五位，而在订阅市场上却是第一名，因为其定位主要是以白领青年为主，多数为公司的高级职员，他们很少光顾报刊亭去零购，同样，主要采取赠阅形式的《竞报》在零售市场的销量排名也与前几名有较大差距(图3)。

一般而言，发行量排名靠前的品牌报纸应该就是广告主在该地区做推广的不二选择，不过，衡量一份都市报的投放价值是否有些具体指标?肖明超为记者解了惑，将其概括为：有品牌影响力，差异化内容、清晰读者定位和明确价值主张。“都市报的读者群体相对地越细分、越准确，其读者价值就越高。”肖明超还告诉《广告主》杂志，目前市场上有很多报纸按照白领、中产阶级或高端读者等来细分市场，坚持走精英路线，但却造成在很多人群中都不占优势。细分市场的前提必须要有起码有传播价值的市场规模做保证，不然，细分就没有意义。

报纸媒体和所有其他媒体一样，决定媒体投放价值最主要的指标还是“最大到达率”和“平均千人成本”。上海梅花信息有限公司首席架构师任向晖建议，投放报纸媒体的广告主应该更多地直接和目标消费者沟通，了解他们的阅读习惯，从中发掘最有针对性的媒体选择。例如快消品公司可以直接在超市拦访购买某个品类产品的顾客，问他们平时看什么报纸；零购报纸的习惯等。“每个城市哪怕访问200～300位顾客，也就足以作为广告投放的参考了。”他说。