广告活动的环境伦理审视

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摘要：本文主要讨论了我国广告活动中资源浪费、不尊重女性、诚信危机等背离环境伦理的现象，分析了造成这些现象的原因。提出了规范广告活动的环境伦理原则，包括合理配置利用资源、倡导适度消费理念等，同时还要完善法律机制，要加强社会监督，规范和约束广告活动。

关键词： 环境伦理广告活动 审视

中图分类号: B223.1 文献标识码：A文章编号：1672-3791(2011)02(b)-0000-00

广告活动是经济活动领域的一部分，对社会经济的发展起到了“催化”的作用。同时广告活动又是一种社会文化活动，其所倡导的消费方式与价值理念对人们的生活方式与生产方式产生着深刻的影响。勿庸置疑，当前广告活动刺激了经济的发展，丰富了社会文化，引领了时尚潮流等；但在促进经济发展的同时，也出现了一些不符合社会文明，背离环境伦理原则的现象。因此，在建设和谐社会的背景下，必须在环境伦理的指导下，规范我国的广告活动，

一、广告活动背离环境伦理的表征

广告为了推销产品，它必须以自己的独特方式来刺激人们的需求，诱发购买欲望，最终使其采取行动。与很多社会现象一样，广告活动的利与弊同在，在诱发购买欲望的同时，广告可能产生的负面影响也同时出现了：物质欲望的，享乐主义的灌输，正在悄悄动摇传统的生活方式、道德观念；仍然注重男性的社会地位，对女性的驾驭和污辱；对社会公益事业的冷漠与忽视；对终极价值的关怀和人生意义的追求与缺失等等。主要表现有：第一、诚信危机。诚信缺乏在当前广告活动中普遍存在，这不仅违背社会道德原则，根本不顾产品的真实性，一味宣传；比较明显的是，一些广告中的保健品和药品，更是被商家吹虚成能治百病的“上等良药”，诱骗无辜；“只需三天，让你大变身”、“减1斤100元”等诱人的疯狂的“减肥广告”宣传语，让“爱美”女性为之疯狂；“低调的奢华――某房产”、“享受皇家的待遇”等广告宣传，鼓励人们去高档消费；甚至不顾法律和社会的谴责，猎取一些珍惜动物作为餐桌上的高价菜。此类广告活动一方面反映了商家的道德诚信问题，与中国几千年的商业信条相违背；一方面，商家无视人类生命安全，无视对人类自身的关心，这不仅纵容了消费者的消费欲望，而且也是对社会发展的不负责任。第二、不尊重女性。在中西方历史上，由于受到“女性是取悦男性的工具”、“女性天生是男性的奴隶”等男尊女卑观念的影响，从古至今，商业广告活动都会利用女性做广告宣传。随着社会的进步与女性地位的提高，现代广告宣传理应体现对女性的尊重，但近年来广告活动，却表现出对女性的极不尊重。许多广告肆意宣传、贬低、甚至侮辱女人，女性是男性的陪衬，从汽车、移动电话、房地产到日用品、矿泉水的广告中，时常暗示拥有这些商品的男性，他们还将同时拥有众多美丽的女人，这时的女性已经与商品相提并论了。第三、刺激不良消费。不可否认，消费是社会经济发展的重要推动力量，而广告在一定程度上是引领了市场的潮流，刺激大众消费，从而带动经济发展。但是，当前广告活动在刺激人们消费的同时，却偏离了理性的轨道。眼花缭乱的产品，煽动刺激的广告语言，深深吸引着消费者，让人无法理智选择真正需要的产品，陷于消费误区；“今天你消费了吗？”、“有身价的人吃有身价的面包――法国某高档面包”、“贵族的象征――某某酒”等这些极具挑唆性的广告语；还有如高档住宅、高档消费品、服饰等高级奢侈品的展示，有些商家还开展诸如“空中洒钱”、“啤酒喷泉”等广告噱头，以刺激消费。这种广告活动唯一的效果只是引来人们一时的关注，甚至仅仅是一时的取闹，更多是引起人们的反感，引起人们对这些商家的批评。著名的环境伦理学者施韦泽指出：“善是保持生命，促进生命，使可持续发展的生命实现其最高的价值。恶则是毁灭生命，伤害生命，压制生命的发展，这是必然的、普遍的、绝对的伦理原理。”如今的商业广告活动所带动的社会消费能力是不可估量的，由此所带来的一系列社会问题，包括自然资源与社会资源严重浪费等，不仅造成自然环境的破坏，而且危及人类生存。

二、当前广告活动失范的原因

诚信危机、不尊重女性、刺激不良消费等是广告活动明显违背环境伦理的表征，但从根源上讲，是社会经济，政治体制发展不完善造成的。经济体制不健全，社会政治体系无法体现社会公正，公平，社会文化严重缺乏是主要原因。在攫取高额商业利润的刺激下，一股互相攀比吃山珍海味之风从南往北席卷了整个中国。于是野生动物也逃脱不了灭亡的命运，进了款爷、官僚们油嘴肥肚。据报道，仅广东某镇，每年就杀害十几万只从北方飞来过冬的野禽，热热闹闹地开起了风野鸟肉大集市；江苏某县布下了长3公里宽50米的毒杀候鸟带；江西某地和山东省某地，漫山遍野支起了上千张捕鸟大网；广西南宁的野生动物市场，餐馆火暴兴旺……分析这种饮鸩止渴的愚蠢行为，不难发现：现实生活中生产经营单位主体的个体性与生态环境社会性之间的矛盾，是环境伦理近期内难以为世人推崇的根本原因。当人们无视环境伦理，仅关注自己的生存、私利、成功和享受时，他无暇顾及人类整体持久生存的需要和子孙后代的利益。现代价值观偏离社会发展轨道，造成广告活动失范。工业文明价值观是一种以人为中心的价值观，是一种经济价值观。它是以对人的欲望与经济利益的满足来判断其价值，并由此出发确定人的行动方向与方式；广告培育的价值观念过分物质实利，总是力图使人们相信，实现幸福美好生活仅仅体现在获得更多的物质利益和物质享受。因此，广告活动往往是通过巧妙的语言，华丽的图片，光鲜照人的影视名人等手法向广大消费者灌输奢侈与社会地位，无穷的消费就是“人生存或生活的唯一追求与目的”，在此基础之上，广告丝毫不会考虑社会公德与社会文化，更不会顾虑到社会法制与道德规范，在向大自然掠取资源的同时，也向社会输送“垃圾文明”、“糟粕文化”，从而引发各种自然问题与社会问题。广告中渗透着受众的价值期待，但同时也深深地烙上广告人自己的价值意识和文化意向。缺乏广泛的社会监督，广告活动无“规”可循。通过对广告行为者的外部监督，形成一定的压力，对于消除广告行为的道德负面影响，是不可或缺少的。但是目前我国对广告的舆论监督不得力，主要是：多头监管，监管力度和深度不够；社会媒体监督缺乏社会公正；消费者盲目消费，保护意识相对差。消费者舆论监督是广告道德监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起到积极的作用。消费者法律意识不强，不懂得用法律保护自己，这等于无形中纵容了问题广告的存在和泛滥。在一定程度上也助长了不道德、不健康广告的蔓延。法制不完善，致使非法广告猖獗。随着中国经济体制改革的渐进和市场经济的渐趋完善，《广告法》部分内容已无法适应新时期、新形势对市场秩序、市场平衡和公平的需要。广告法律制度不完善，尤其是在法律执行过程中，无法切实保护消费者的利益，更无法切实做到违法广告活动的惩治与规范。另外，从业人员的法律意识淡薄，执法力度不够，使得广告活动的市场比较混乱，鱼龙混杂，带来许多道德负面影响。企业机制不完善，缺乏行业自律和社会公德。相对发达国家的广告行业组织建设和组织活动来说，我国的广告行业组织建立得较晚，各种活动也还处于起步阶段。三、广告活动的环境伦理原则

为了保证经济市场的良性发展，美化社会环境，提高人类的生产与生活质量，确保人与自然的和谐发展，必须要规范经济市场，用现展的理论指导市场，用环境伦理的原则来约束人类的行为，从而营造可持续发展新氛围。同样地，对于活跃在市场经济中广告活动，也必须采取切实有效的方法与机制来规范它，运用强大的法律手段来规范它，采用更广泛的社会监督来约束它，使之符合现代社会发展的要求。首先，要贯彻环境伦理原则，合理配置利用资源。环境伦理的理论是协调人与自然关系的理论，是一种道德伦理观。环境伦理的理论与原则产生的背景是，人类的生活方式与生产方式严重违背了自然环境的规律，人类“以自然资源为工具，发展经济以牺牲环境为代价”的经济发展模式，给全球带来了自然资源短缺、环境污染、生态系统破坏等问题。而广告活动正是社会活动的活跃分子，它影响人类的生活与生产方式，对于目前社会危机的产生有不可推卸的责任。广告在鼓吹高消费，也刺激着人类去努力开发自然资源、创造更先进的生产力，从而更好地服务人类；而人类在享受着丰富的物质成果的同时，自身的生存状态以及周围的环境却在不断恶化，这不能不引起人们深深的忧虑。因而，广告活动本身承担着正确引导人们消费方式的任务，引导消费者合理消费，并提倡符合社会发展，促进人与自然和谐相处的价值理念。其次，倡导适度消费理念。适度消费是一种节俭而不铺张的消费方式，是一种物尽其用充分实现物品使用价值的消费方式，是一种尽可能少的占用资源与能源、以及尽可能少的产生废弃物的消费方式。再次，要完善法律机制，规范广告活动。不仅要健全广告法律法规，而且要贯穿到广告活动的各环节。确保广告活动遵守法律规范，提供完善市场机制。

最后，要加强社会监督，约束广告活动。社会监督的主要任务就是积极引导向上的广告活动，遏制不良广告活动的开展。尤其是要开展符合社会发展的广告活动。总之，在当代社会，开展符合环境伦理原则的广告活动，让广告活动促进经济发的同时，提升社会文化，倡导人与自然和谐的生活与生产方式。从而实现经济、社会、生态的可持续发展。

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