基于线索利用理论的感知质量研究
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摘要：质量是消费者的主观评价，对同一产品不同的消费者可能有不同的质量评价。在信息不对称情况下，消费者没有足够的能力去准确地评估产品的质量，只能利用一定的启发式线索去度量产品质量。根据线索利用理论，消费者将根据已拥有信息进行产品质量推断。高预示价值和高信心价值的线索以及内部和外部线索都能够在质量评估中发挥作用。一般来说，外部线索比内部线索发挥更大的作用。价格、品牌名称、商店名称和广告等是消费者常常利用的外部线索。消费者根据需要判断的质量内容，寻找相应的线索。
关键词：预示价值；信心价值；内(外)部线索；感知质量；感知价值
中图分类号：F713.50
文献标志码：A
文章编号：1673-291X(2007)04-0097-06
在高度全球化的市场竞争中，产品质量所发挥的作用越来越突出。Jacobson和Aaker(1987)发现产品质量能够发挥战略性作用，能够增加企业的市场份额、价格和利润，使企业获得竞争优势。企业既需要通过全面质量管理(TQM)等手段提高产品质量，也需要从消费者的角度来提高产品质量，因为市场竞争结果取决于消费者对产品的评价和购买，而不是企业和产品质量专家对产品质量的评价，产品质量提高需要顾客导向的，而非企业导向的(Brucks等，2000)。因此，了解“消费者如何感知和评价产品质量”变得非常重要(Brucks等，2000)。
消费者对产品质量的评价称为感知质量(perceived quality)。自从Leavitt(1954)研究了价格在评估产品质量中的作用后，已有大量学者对感知质量进行了研究(Rao和Monroe，1989)。对产品质量的研究既可以从信号传递者的角度进行研究，也可以从信号接受者的角度进行研究，这是一个问题的两个研究视角。从信号传达者视角的研究是信号理论(signal theory)(Kirmani和Rao，2000)，从信号接受者视角的研究是线索利用理论(cue utilization theory)(Cox，1962； Olson和Jacoby，1972)。本文主要从线索利用理论的角度，通过综述的形式介绍西方学者在感知质量方面的研究成果，以期为我国感知质量学术研究和企业提高产品质量实践提供借鉴。
一、感知质量的形成原因：产品信息不对称
在科学技术高度发达的今天，产品已经变得非常复杂，产品的一些物理属性知识已经高度专业化。作为仅仅只是购买者和使用者的消费者，即使是非常努力地搜集和研究产品的信息，在很多情况下也难以拥有、掌握产品的全部信息。虽然售卖者可以把产品质量信息传达给购买者，但是，因为售卖者需要把信息进行编码，然后传播，接受者也需要解码才能了解这些信息，这样在“编码―传递―解码”的过程中，就会发生信息的部分丧失和失真。产品售卖者拥有产品的真实信息，能够客观地评估企业的产品质量。这样在购买者与售卖者之间形成了关于产品质量的“信息不对称(information asymmetry)”(Akerlof，1970)。
Rao和Bergen(1992)根据购买者与售卖者之间产品信息不对称情况，把产品分为搜索产品(search product)和经验产品(experience product)。消费者在购买之前拥有比较多的产品信息，对产品各方面的属性都比较熟悉和了解，消费者在购买之前能够确定产品质量，因而称为搜索产品。消费者对产品拥有的信息比较少，对产品的属性和特点了解比较少，消费者需要在购买试用之后才能确定产品的质量，因而称这类产品为经验产品(Nelson，1970)。Rao和Bergen(1992)认为，这不代表将产品绝对地分为搜索产品和经验产品，这种分法只是代表连续坐标上的两个极端点。Rao和Bergen(1992)还认为，产品的特点以及消费者因拥有信息而形成的评估产品的能力都影响了这个产品对这个消费者而言是搜索产品还是经验产品。
从多方面来看，消费者很难对产品的质量作出客观判断，如果还要在不同品牌之间进行比较，那就更加困难。Erdem(1998)认为，消费者在很多情况下都不能确定产品的质量，甚至在购买试用了好几次之后，也不能完全确定产品的质量。这种产品质量的不确定性，使得消费者产生了感知风险，这种风险主要是质量风险。品牌延伸的依据就在于新产品能够借用母品牌的质量信号克服消费者的质量感知风险。
所以，Dawar和Parker(1994)认为，面对功能与质量都不确定的各种产品，消费者没有时间，也没有完全信息和足够的能力去比较产品类别中的多个竞争品牌，只能利用一定的启发式线索(heuristics cue)作为度量产品质量的工具。
二、感知质量的内涵与内容
质量(quality)可以被消费者主观地评价，也可以被生产者和产品质量专家客观地评价。学者们已经研究了产品客观质量(objective quality)和感知质量(perceived quality)的不同。Riesz(1978)认为，客观质量是“对产品特点，如设计、耐用性、性能和安全等方面的无偏见评价”；Zeithaml(1988)认为，客观质量是“能够测量或者能够证实的在某些预先设定的理想标准方面的优越性”。客观质量包括了所有能够满足顾客需求的所有属性(Oxenfeldt，1950)。Zeithaml(1988)认为，感知质量是“关于一个产品优越性或卓越性的判断”，Kirmani和Baumgartner(2000)认为，感知质量是“消费者使用内部线索和外部线索对品牌所有优越性的评价”。
Brucks等(2000)认为，准确地从消费者的角度理解质量的定义非常困难。人们对于如何度量客观质量也没有一个共同的标准(Zeithaml，1988)，不同的人对同一产品有不同的感知质量。消费者在评估产品质量时，很少采用产品的客观质量，而是采用消费者自己感知的感知质量(Mc Goldrick，1984)。Kirmani和Baumgartner(2000)认为，质量评价是品牌提供给消费者利益的评价，与态度评价有点相似。因为人们不能在理想标准方面达成共识，所以，Maynes(1976)甚至认为客观质量根本不存在，一切质量评估都是主观评估。
Zeithaml(1988)认为，产品质量不是产品的某一具体属性，而是高水平属性的抽象提取。因为按照产品信息在消费者的认知结构中的层次分类，最低水平的信息是产品属性水平(attribute level)信息，然后是产品质量水平(quality level)的信息，价值水平(value level)信息，最后是最高层次的产品信息变成了消费者的个人价值水平(personal value level)信息。Zeithaml(1988)认为，质量评估是在消费者的考虑域(consider set)范围内进行，因为质量评估常常发生在比较之中，需要比较的品牌是消费者选择的多个竞争性品牌，这些竞争性品牌是消费者的考虑域。
从感知质量的内容上看，Etgar和Malhotra(1981)认为感知质量有多个方面的内容。Garvin(1987)建议把质量分为八个纬度，即性能、特色、可靠性、一致性、耐用性、服务、美观性和形象。
Brucks等(2000)采用深入访谈的方式，对耐用品的质量纬度给予了研究，形成了如图1所示的感知质量概念模型。他们建议分为六个纬度即容易使用，是指容易开启和操作产品，容易看懂说明书；多功能性，表明一个产品拥有很多功能；耐用性，是指产品的使用寿命、产品正常工作的持续时间、产品在极端条件(如气候，过度使用)下的工作能力；服务，是方便地获得维修服务、服务人员的服务响应、维修服务的可靠性；性能，是指工作的能力如何；声望，是指把产品的优越性传达给购买者和相关社会团体。
Brucks等(2000)认为，当消费者评估一个产品质量时，他可能不会评估产品质量的全部内容，而只是关注与其相关的纬度。
三、感知质量的理论基础：线索利用理论
线索利用理论首先由Cox(1962)提出，然后Olson和Jacoby(1972)扩展了Cox的研究，随后学者们进行了大量的后续研究。根据线索利用理论(cue utilization theory。Cox，1962； Olson和Jacoby，1972)，消费者利用一些线索作为判断产品质量的工具。
线索(cue)是由编码者释放并被解码者(decoder)接受的作为评估标准的信号。根据线索利用理论，产品有一系列的能够作为消费者评价产品质量的信号组成，线索是产品属性的函数，产品属性包括内部属性和外部属性。Steenkamp(1990)认为，线索是消费者能够观察到的，质量属性是消费者希望得到的，如果质量线索能够得到准确地与质量属性相关，那么，这个质量线索就非常有效。
线索对消费者的价值可以分为两类，一是预示价值(predictive value)，是消费者认为或者感知一个线索预示产品质量的程度，是消费者把一个给定的信号与产品质量相连接的程度，表示了这个线索的可靠性，以及消费者把它用来判断产品质量的准确程度；二是信心价值(Confidence value)，是消费者对自己能够正确地判断和使用线索能力的信心程度(Richardson等，1994)。
根据线索的特点，线索分为内部线索(intrinsic cues)和外部线索(extrinsic cues。Wheatley等，1981)。内部线索是“内部于产品，如果不改变产品本身的物理特征，它们就不能被改变或者试验控制”(Olson和Jacoby，1972)，内部线索包括产品大小、形状、味道(taste。Peterson，1970)等。外部线索是“与产品有关的属性，但是不是物理产品的一部分”(Olson和Jacoby，1972)。外部线索包括营销组合产生的相关信号。消费者利用的外部线索有价格(Leavitt，1954)、品牌名称(brand name。Allison和Uhl，1964)、包装、商店名字(store name。Wheatley等，1981)、颜色(color。Peterson，1977)和零售商的商店声誉(Vahie和Paswan，2006)。在国际营销中，原产地(country-of-origin)、生产国(country-of-manufacture)、品牌国(country-of-brand)等也是消费者进行产品质量判断的外部线索(Bilkey和Nes，1982；等等)。与内部线索相比，外部线索比较容易获得，容易接近，认知过程简单。
当消费者缺乏信息时，将通过搜集更多信息或者通过仅有的市场信息作出产品质量的推断。根据线索利用理论(Cox，1962；Olson和Jacoby，1972)，消费者在产品质量评估过程中将利用现在已经拥有的信息，从内外部信息线索中分离出产品质量信息。价格、品牌名字、商店名字、产品包装和其他产品物理外观等可以在购买之前进行感知，能够替代其他没有获得的信息。这样更为复杂的信息搜集过程就避免了，消费者也会从中获得一定的信息搜索节省利益(Reimer和Kuehn，2005)。
该理论认为，外部线索和内部线索在感知质量判断中的重要性情况由线索的预示价值(PV)和信心价值(CV)决定。高预示价值和高信心价值的线索，将在价值评价中发挥重要的作用。内部线索是比外部线索准确的质量指示器，当内部线索可得，但是，有比较低的预示价值或信心价值，或者两者都比较低时，消费者倾向于使用外部线索；当内部线索有比较高的预示价值和信心价值时，消费者倾向于使用内部线索(Richardson等，1994)。
Richardson等(1994)认为，对于包装产品，因为价格、品牌名字等外部线索比较容易让消费者确认，而内部线索，如产品成分等则是一个相对困难的确认过程。所以，外部线索比内部线索有较高的信心价值。但是，因为包装产品的产品成分、口味、质地等对质量非常重要，所以，内部线索比外部线索有较高的预示价值。
Dawar和Parker从线索独特性的角度，解释了线索的作用。他们认为信号作为消费者评估产品质量的线索，其发挥的作用与其独特性密切相关，在其他条件相同的情况下，信号越是独特，其在产品评估中的作用越是突出。品牌名称只被一个企业的产品所使用，独特性突出；价格和产品外观，在产品类别中可能相同或极其相似，独特性差；销售产品的零售商店形象，为产品类别中所有产品共同使用，包含了较高和较低质量的产品，独特性最低。
Wheatley等(1981)发现产品物理质量的变化与价格的变化相比，比较不容易让消费者感知到。物理质量线索对感知质量有很大的影响，但是，当物理质量线索的水平提高时，它的影响也就变小了。消费者倾向于利用产品的外部线索来判断产品质量(Zeithaml，1988)。如果其他一样，内部线索比外部线索在消费者的使用中更多一些。Zeithaml(1988)认为，消费者在使用内部线索时，线索使用受产品因素的调节影响，同一个消费者对不同的产品可能使用不同的内部线索。而在使用外部线索时，线索使用不受产品因素的调节影响，如在很多产品中都会使用价格，品牌名字，广告等。
消费者可以同时地使用内部线索和外部线索(Szybillo和Jacoby，1974)。Zeithaml(1988)认为，消费者在以下三种情况将更多地使用内部线索，一是在消费地点时；二是在购买之前，产品是搜索产品时；三是内部线索有更高的预示价值时。消费者在以下三种情况将更多地使用外部线索，一是在内部线索不容易获得时；二是当内部线索需要更多努力和时间搜索时；三是当产品质量难以评估时，如产品是信任产品，或者是因属性复杂而导致不容易认知时。
Zeithaml(1988)认为，消费者在评估产品质量时的线索不是固定不变的，因为竞争、促销、消费者需求偏好和其他信息的变化而使得消费者对同一产品的评估线索发生变化。
四、线索利用与感知质量
Etgar和Malhotra(1981)认为，消费者根据要判断的质量内容，来寻找判断质量的线索。不同的质量线索有不同的意义，消费者对产品质量不同内容的关注，将使得消费者寻找和利用不同的信息线索。Etgar和Malhotra(1981)在使用运动鞋的研究中发现，在所有受访者中，没有一个统一的价格―质量关系，一些受访者倾向依靠价格，其他受访者倾向依靠其他的线索判断质量。另外，线索的重要性也不相同，如在判断运动鞋的舒服度(comfort)上，鞋底(sole)重要性是62.4%，价格是19.1%，鞋面是13.9%，购买地点是4.6%，颜色是0%；在判断耐用性(durability)上，价格重要性是45.1%，鞋底是26.0%，鞋面是22.1%，购买地点是5.1%，颜色是1.7%；在判断时尚性(style)上，价格重要性是30.7%，颜色是27.2%，鞋面是26.6%，鞋底是14.5%，购买地点是1.0%。
Wheatley和Chiu(1977)研究发现价格、商店名字、产品外观中的颜色、消费者的收入和教育水平都对感知质量产生影响。Dawar和Parker(1994)认为，在消费者的质量评价线索中，最重要的是品牌名字，然后依次分别是价格、产品外观，商店名字有比较小的影响。Rao和Monroe(1989)也认为，价格和品牌名称都对购买者的感知质量有重要的调节影响(moderate effect)，但是，商店名字有比较小和不重要的影响。他们使用多线索的研究，发现价格对感知质量的效果是0.12，品牌名字是0.14，且两者都有显著性，商店名字的效果是0.05，且不具有统计显著性。
Jacoby等(1971)认为，在多线索研究中，线索之间有交互效应。例如，Dodds等(1991)发现在只有价格线索时，受访者将价格与质量正相关，但是，当其他信息线索出现时，如品牌名字和商店名次可以得到时，价格对质量评估的影响变得小了。
1.价格―感知质量关系
在经济学中，价格总是作为消费者购买的约束，对购买有负面影响，高价格使得消费者只能购买到较少的产品和服务。但是，从行为心理学的角度，价格能够对消费者传达一定的信息，如质量信息，因而价格成为产品的属性之一(Erickson和Johansson，1985)。价格变成了产品的一部分，成为消费者评估产品质量的基本线索之一(Olson和Jacoby，1972)。
虽然有大量关于价格―质量的研究(Rao和Monroe， 1989)，但是，对于在什么时候以及在什么情况下，消费者对质量的判断应该归因于价格或其他信息，还没有研究清楚(Rao，2005)。
Rao和Monroe(1988)认为，对价格―质量关系的研究，有两个方面：一是对价格―客观质量关系的研究。价格―客观质量关系不是特别明显，受到产品因素的调节影响，这个关系一般地说比较弱，有些产品是正相关，有些产品是负相关。例如，Riesz(1979)对679类产品的研究发现，在所有产品中，价格―客观质量的相关系数是0.09，对每种产品而言，相关系数不一样，系数位于-0.65～0.88之间。Gerstner(1985)在56种经常购买的产品中发现，价格―客观质量相关系数是0.01，对每种产品而言，系数位于-1.00～0.73之间；在86种非经常购买产品中，价格―客观质量相关系数是0.19，对每种产品而言，系数位于-0.73～0.66之间。二是对价格―感知质量关系的研究。对于他们之间的确切关系学者们还存在很大的争议，但是学者们发现，在一定产品和一定价格内，价格与感知质量之间是正相关的，但是被其他因素调节影响，价格―质量关系没有一个统一的模型(Zeithaml，1988)。Wheatley等(1981)和Dodds等(1991)都发现价格与感知质量之间是直线关系。但是，Peterson(1970)认为，价格与质量在一定范围内是非直线关系，其价格―质量关系公式是：■i=a+bXi-cX■2i，式中，■i是在i级价格水平的平均质量， 是第Xi级价格水平，a和b是常数。
当消费者对产品比较熟悉，或者拥有较多产品类知识时，消费者将使用更多的其他外部线索来判断质量，价格的影响作用得到降低(Rao和Monroe，1988)。当其他外部线索能够提供比较一致的产品质量信息时，价格的影响也会降低。Lichtenstein和Burton(1989)认为，消费者使用价格作为质量的指示器是非常广泛的，但是，价格对质量评估的影响因产品和个人的不同而有所不同。他们认为学者们已经发现了很多影响价格―质量关系的因素，例如，消费者是否有“价格―质量图示”、消费者的搜寻时间、购买的感知风险、购买频率和购买产品的价格水平、产品类中价格范围情况，等等。Shiv等(2005)发现价格能够在消费者的质量评估中发挥“安慰剂”的作用，高价格引起消费者得到较高质量的期望，从而消费者对高价格的产品也就认为是高质量的产品。
2.品牌名字―感知质量关系
品牌名字(brand name)为什么有价值?一种观点认为，品牌名字增加了产品的感知质量(Rao和Monroe，1989)，另一种观点认为，品牌名字保护一定的信息，例如，制造商不能把低质量的产品宣传成高质量的产品(Wernerfelt，1988)。Rao等(1999)认为，品牌名字能够作为质量线索的原因在于消费者相信虚假信息能够给企业带来损失，损失包括两个方面：一是企业声誉或以往沉淀投资，二是不管品牌是否有声誉，企业将来的利润损失。Erdem(1998)认为，品牌名字能够作为产品质量信号的原因在于企业以前投资所形成的品牌资产损失的可能性。
品牌名字对感知质量的影响，得到大量研究(Rao等，1999)。品牌名字对消费者而言，传达了一定的质量含义(Rao和Monoe，1989)。Wernerfelt(1988)从另外一个角度认为，品牌名字有一定的功效，品牌名称是关于制造商诸多信息的来源，包括消费者可以信赖的产品质量信息。从企业名称联想(Berens等，2005)的角度看，自有品牌使用不同的品牌名字，能够对消费者产生不同的联想，也就会有不同的感知质量。
有品牌名称和其他线索，与只有价格线索相比，并不会压倒价格作为感知质量的主要变量，如果其他线索传达的信息一致，和价格一起都会相互加强对感知质量的影响(Rao和Monroe，1989)。
Gardner(1985)品牌名字影响了受访者对产品质量的评估、购买意向和产品态度，出现品牌名字和没有出现品牌有很大的不同，出现品牌名字，感知质量得到了提高。Wheatley和Chiu(1977)认为，伞型品牌能够增加预期质量，降低消费者的购买风险。消费者在一个产品类中的使用经历将影响使用伞型品牌的另外一个产品类中的感知质量。Dodds等(1991)从制造商品牌的角度，品牌名字，商店名字和价格对影响感知质量进行了综合研究，形成图3所示的模型。
3.广告―感知质量
消费者能够借助广告判断产品质量。Kirmani和Wright(1989)研究了消费者感知的广告花费与感知质量之间的关系，发现消费者的感知广告花费(perceived advertising expense)作为消费者感知企业营销投入(perceived marketing effort)的指示器，感知广告花费和感知质量之间相关，感知广告花费是企业财力、社会接受可能性和企业指标的信号。感知广告花费能够作为消费者判断感知质量的线索。
Kirmani(1997)研究发现消费者借助于广告的重复水平来判断产品质量。高的广告重复水平被消费者认为是高质量的象征，因为高的广告重复水平代表高的成本与投入，使得消费者认为高投入代表了制造商对产品的信心。但是，过高的广告重复水平，使得消费者认为有点过度，以致怀疑制造商对产品是否有信心，从而，广告重复水平与产品的感知质量之间呈“倒U”关系。
Marquardt和McGann(1975)发现做广告多的产品与产品质量之间是正相关。Archibald等(1983)发现第三方对质量信息的披露，对企业的广告行为有重要影响，使得企业很难做虚假广告。但是，消费者把广告的投放水平作为产品质量信息的信号，广告的高投入变成高质量的信号，值得购买的信号。
4.价格―质量关系不一致的原因
对于消费者在形成感知质量中线索利用问题上，学者们虽然有一定的共识，但是在很多方面，学者们的研究结果有很大出入。学者们在研究中使用不同的产品，采用不同的受访者，产品特点和受访者的人口统计特点都对线索利用有重要影响。对于学者们研究比较多的价格―质量关系不一致的问题，Rao和Monroe(1989)进行了相应地探讨，并提出有可能影响学者们研究结果的不一致的四个原因，即线索个数、价格设计、试验设计、价格水平。
线索个数(number of cues)。消费者在使用线索推断产品质量时，往往使用多个线索，所以，多线索研究非常必要，如果仅仅只使用一个价格线索，将会增大价格的影响。作者在比较单线索和多线索的研究结果后发现，多线索的效果(0.124)虽比单线索的效果(0.115)大些，但是，不具有显著统计意义，所以，从统计显著性上看并不能认为多线索研究好于单线索研究。
试验设计(experimental design)。组内重复测量导致价格的重复出现，使得受测者揣摩试验需要的结果。组内设计比组间设计对质量的影响更大些，虽然不能表明采用组内设计的研究结果不对，但是，作者建议研究者考虑试验设计对研究结果的影响。
价格操纵(price manipulation)。在试验设计中，不同价格水平之间的距离有大有小，因为消费者对价格之间的相对差别作出反应，所以，价格设计对价格―质量研究有重要影响。作者发现，价格设计确实对研究结果有影响作用，最高价格与最低价格的比值越大，价格对感知质量的影响也就越大。
价格水平(price level)。虽然有研究表明消费者对那些不经常购买的贵重产品依靠价格作为产品质量线索，但是，作者并没有发现采用不同的价格水平有不同的结果。作者发现，研究者采用价格水平对感知质量的测量没有影响，高价格与低价格都是一样的。
五、线索、感知质量与感知价值、购买意向
感知价值(perceived value)是“消费者在权衡从购买中获得的收益与所付出的成本后，对产品或服务的整体评价”(Ziethaml，1988)，可以界定为“消费者对感知质量和感知损失的认知平衡(cognitive trade-off)”(Dodds等，1991)，Kirmani和Baumgartner(2000)也认为，感知价值是“感知收益与感知损失的平衡”，有时候会表现为低价格或有利的交易。Ziethaml(1988)将消费者的感知价值分为四种表现情况，一是低价格；二是消费者所需要购买的产品；三是按付出的价格，得到了相应的产品质量；四是从付出中得到了回报。
Dodds等(1991)认为，感知价值的概念框架取决于研究的环境。Kirmani和Baumgartner(2000)认为，在评估品牌的感知价值时，消费者常常是外部导向的，收益与损失的评估依靠外部信息，注重竞争性品牌的信息搜集与评估。
Zeithaml(1988)建议如图2所示的评估价格、感知质量、感知损失和感知价值模型。产品的内部属性和外部属性，也就是内外部线索对感知质量、感知价值的形成都有影响。
Dodds等(1991)认为，价格既是为购买产品所付出的金钱成本指示器，也是产品质量水平的指示器。高价格意味着产品质量水平高，导致有较高的购买意愿；同时，高价格也意味着购买成本的提高，导致了较低的购买意愿。当产品的价格从低于消费者的接受价格范围内上升到消费者接受价格范围时，消费者的感知价值提升，但是，当价格超过消费者的接受价格范围时，感知价值下降。
Dodds等(1991)发现，价格―感知价值之间是负相关，价格―购买意向之间也是负相关。品牌名字和商店名字与感知质量、感知价值和购买意向之间是正相关，感知质量与感知价值和购买意向之间是正相关，感知价值和购买意向之间也是正相关。对于价格、品牌名字、商店名字对感知质量、感知价值和购买意向的影响，以及感知质量对感知价值和购买意向的影响如图3所示。Szybillo和Jacoby(1974)发现金钱节省导向的感知价值，比质量导向的感知价值，对购买意向的正面影响更大。
六、评述
西方学者们从线索利用理论的角度，对感知质量进行了大量研究。消费者在信息缺乏的情况下，就可能利用已经拥有的信息进行产品质量推断。感知质量代表消费者对产品或服务所有用来满足需求能力的产品特性的心理感知。对感知质量的研究，可以分为单线索研究和多线索研究。单线索研究多是对价格的研究，研究价格―质量关系。在多线索研究中，又增加了其他线索对感知质量的影响。
根据线索利用理论，高预示价值和高信心价值的线索，能够在质量评估中发挥重要作用，内部线索和外部线索都能够在质量评估中发挥作用，一般外部线索能够比内部线索发挥更大作用。价格、品牌名称、商店名称、广告等外部线索都对质量评估有重要影响。内外部线索对感知质量、感知价值和购买意向有正面或负面的影响，感知质量与感知价值和购买意向正相关。
学者们对感知质量的形成没有达成一致的原因可能是研究者使用了不同的刺激物和不同的受访者，Rao和Monroe(1989)认为，线索个数、价格设计和试验设计等三个方面影响了研究结果。对于消费者感知质量的形成和价格―质量关系模型，还有待继续研究，以便能够找到一个相对统一的模式。另外，文献中相对缺乏关于感知质量的跨文化研究，学者们也需要加强跨文化的比较研究。
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