iPhone 3G的想象与幻灭

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在山寨机的价格下卖苹果

iphone 3g的新口号挂出第二天，就有人公开表示不会再考虑购买新版iPhone，因为“它一定会变为‘街机’的!”

苹果本身就是一家善于想象与的公司，在它的新版操作系统中，软件恢复功能可以叫做时光机器(Time Machine)，运行起来像看科幻大片，不乏诗情，兼有画意，只是诗情画意是奢侈的：请花钱购买额外的存储设备以应付巨大的系统开支。

关于苹果的酷爱还有一个的例证，就是它的广告。1984年苹果推出Mac系列电脑，其广告采用了乔治・奥威尔的《一九八四》作为故事背景，年代的相同不仅是苹果的刻意安排，更蕴含着打破PC一统天下的“商业专制”的想象。“1984”这个数字在这里意味着苹果的新生，也意味着产业链的重组。其后，苹果总是喜欢以“革命性”为自己的产品加冕，好事者对乔布斯的演讲进行文本分析与词频统计，“伟大”、“革命”这样的词汇总是高居榜首。但就如所有的革命浪漫主义总是容易遭受挫折，又喜欢以挫折来烘托浪漫，苹果也在乔布斯的离开、返回和市场的风浪中几经起落，每一个标称“革命”的产品都没能革掉对手的小命或老命。IT界里，苹果成功地代言了时尚与新锐，也代表了边缘与小众。但对于富有浪漫主义激情的苹果来说，游击队不是长久的生意，这时候，iPhone出来了。

iPhone降价史

毫无疑问，2007年1月苹果CEO斯蒂芬・乔布斯主持的iPhone大会，一定是史上最激动人心的商业演讲。相比之下，2008年6月9日的苹果全球开发者大会，值得圈点的就只有新版iPhone的低廉价格。

当乔布斯在今次的宣讲会上宣布iPhone 3G的价格时，难得地使用了一次音效――一声沉闷的“咚”――像个巨大的沙袋被丢在地上，接下来，“199美元”的大字显示在iPhone 3G的图样旁边，场下欢呼雀跃掌声雷动，不在现场的人都可以从屏幕上和音箱里感受到沙袋撞击地面扬起的烟尘。

乔布斯说，在苹果公司进行的消费者调查中，价格是妨碍消费者购买iPhone的最主要因素，所以iPhone需要降价，“让更多人能够拥有它”。要么这个调查是设计的，要么就是乔布斯太聪明――有什么产品，价格不是妨碍消费者购买的最主要因素呢?换一种说法，有什么产品(注意是产品，不是废物，用马克思的话来说就是要有使用价值)，是价格降低到“一定程度”还会有人拒绝的呢?得出这个结论需要调查吗?或者只是为苹果发动新一轮价格血战提供一个市场与民意的支点?

第一代iPhone的价格是599美元，以它多点触摸(Multi―Touch)等惊艳特性，一点都没让台下目瞪口呆或口水直流的Apple Fans觉得昂贵，首月就挤占了全美手机市场份额的1．8％。其后，苹果削减了1／3的价格，同为8GB存储容量的iPhone，价格仅为399美元。如今新款的iPhone 3G又降了一个200美元的价格梯级，199美元对于美国本土的手机用户意味着触手可及，对于苹果则意味着一切可能性――当然，这也意味着iPhone最后一个200美元的降价空间已被耗尽，iPhone触及价格底线了吗?

苹果超市价

美国通讯服务商AT&T宣布，只需要续约两年，曾购买旧版iPhone的用户就可以免费获得一台新版的iPhone 3G。但按照商业运营规则，新用户加盟比老用户续约能带来更多的边际利润，吸引新用户比挽留或安抚老用户来得实惠，苹果与AT&T的做法意味着他们的利润空间足够他们对老用户实施这一“善举”，没人可以预料接下来苹果会对市场干什么。而苹果高层接受采访时则说：“老实说这一定价是种挑战，我们都很兴奋!”在山寨机的价格下卖iPhone赚钱，苹果的市场经理们一定信奉“Where there is a will，there is a way”。如果你真的想做一件事，你一定会找到一个方法；如果你不想做一件事，你一定会找到一个借口。剩下的，就是想象力要做的事情了。

挑战不仅在于价格减去成本后利润还剩多少，在于降价加上降格后冲击会有多大。老实说，iPhone 3G的新口号“Twice as fast，Half the price”(两倍的速度，一半的价钱)一点都不像苹果的口号，它更像超市大卖场里拉出的恶俗横幅。横幅挂出的第二天，就有人公开表示不会再考虑购买新版iPhone，因为“它一定会变为‘街机’的!”更有人戏称，新版的iPhone 3G选择在7月11日上市，让人觉得这是iPhone沦为便利店(7―11)货品的先兆。

至于乔布斯们引以为豪的“革命性”手机功能，电影版的《欲望都市》中凯莉拿着iPhone咆哮“I can’t work this!”(我不会用!)已经给出了最好的回应。尽管电影剧本抹不去赞助商的笔迹，观众还是会心一笑――当“革命”遍布街头时，“过去的黄金岁月”就会重新成为时尚。

坎坷的帝国梦

但市场预期却仍然高企。与此同时，乔布斯还宣布了一项新的网络服务――。从域名就可以看出苹果一统天下的强烈欲望。而从实际功能来看，几乎提供了除去搜索之外的Google的全部功能。苹果的YY，已经从对抗帝国，转向成为帝国了。

当然，苹果的帝国梦仍需要巨大的市场作为依托。当乔布斯逐个宣布iPhone 3G将进入的国家和地区时，会场里居然播放欢快的圣诞歌，而当时正是一年正中间，苹果把自己想象成了超越节日的圣诞老人，乔布斯连童话世界都没有放过。可苹果的扩张却远不及它的雄心壮志来得轻松。2007年第一代iPhone时就有半年后进入亚洲的传闻，如今一年半过去了，iPhone才进入日本和中国香港。翘首期盼的中国消费者美梦幻灭，只能继续用水货过瘾。而与中国移动不成功的谈判，可能是苹果迄今为止最失败的一次商业谈判。乔布斯的煽动力曾说动百事可乐的CEO，曾让微软分享技术的同时还继续忍受苹果的讽刺和调侃，但如今他没法再用同样的手腕让中国的电信运营商也加入他的帝国之梦，这同一个世界不同的梦想注定了苹果需要对抗的，将是一个新的“1984”。

苹果的划时代产品

Mac机 1984年1月，Apple Macintosh诞生，广告语“On January 24，apple computer will introduce Macintosh and you’Ⅱ see why1984 won’t be like‘1984’(1984年1月24日，苹果电脑将推出Macintosh，你会明白为什么1984年不是小说中的1984年)”暗喻，苹果将人们从IBM控制的世界中解放出来。

IMac 1998年6月，Apple iMac斥资上亿美元打着“Think Different”广告语上市，迅速成为时尚象征。产品推出前，仅靠平面广告和电视宣传，就有15万人预订了iMac，而在之后3年内，它一共售出了500万台。

iPod　2001年10月，Apple公司的iPod正式。2007年Apple为它的新产品iPod Nano投放了来自不出名的小乐团的动听“无名歌”广告曲，几个月内创造了100多万次搜索，如今Apple公司已成为歌曲零售商三巨头之一。

iPhone 2007年2月，奥斯卡颁奖典礼上出现了iPhone的第一支电视广告，31个经典电影电视画面切换，各路影视名人说的都是唯一的广告语“Hello”。这支耗资170万美元、长30秒的广告掀起了iPhone的首个宣传攻势。