做广告千万别把酒当产品
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出差旅行，不论是国内国外，总要见识一下当地风情，尝尝当地的食品，喝点当地的酒，买点当地的特产。到了北京喝二锅头、去贵州喝茅台、到四川品五粮液、到青岛饮热饮啤酒，安徽的古井贡、陕西的西凤、泸州的老窖，还有武汉曾经的黄鹤楼……太多太多了。可以这么说，中国的每一个省市，几乎都有自己的特色酒。
罗列这些例子只是想表明，酒已经成为一个区域，甚至一个国家的文化符号。所以在制作酒类的广告的过程中，不能把它当作普通的商品进行定位。
绝对伏特加―一个最典型的例子
传奇故事：100多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10岁就成了一名成功的商人，14岁跻身成功企业家的行列，还没学会刮胡子就已经控制了瑞典伏特加酒三分之一的市场份额。在19世纪50多年的时间里，他一直被冠以“伏特加酒之王”的称号。
1879年，Lars Olsson Smith酿制了一种全新的伏特加，叫做“Absolut Rent Branvin”(绝对纯净的伏特加酒)，使用全新的工艺进行加工。这一工艺称为连续蒸馏，被ABSOLUT酒沿用至今。
1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年华诞之际，Linmark决定出口一种新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，这就是后来享誉百年的ABSOLUT VODKA，它被认为是现代蒸馏工艺所能制造的最好的伏特加酒。
独特包装：1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同时整个美国行销活动即将开跑，瓶身设计却迟迟未能定案。或许是天意，有一天广告人Gunnar Broman在斯德哥尔摩的古董店闲逛，看到一个瑞典老式药瓶，它的线条简单纯粹十分耐看，相当适合当ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮，没错，就是它！
据考证，原来这个老式药瓶跟伏特加关系密切，瑞典早在15世纪就出现伏特加这种蒸馏烈性酒，起初它装在透明的罐子里，主要用途就是医疗，它可舒缓瘟疫造成的急性腹绞痛等症状。这只古老药瓶的造型，不仅透明、单纯，而且能结合瑞典历史，无疑是ABSOLUT新形象的最佳选择。
为了追求完美，ABSOLUT销售团队邀请了一些瑞典设计师进一步改良这个药瓶的设计。最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质。同时还决定使用蓝色作为最醒目的颜色。直到现在，蓝色还在著名的ABSOLUT商标中使用。
绝美广告：伏特加的产品平面广告制作精美，一批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，到了如痴如醉的地步。图书馆的管理员要防着雅贼撕走杂志中的绝对牌新广告，纽约某一报摊的老板则将新到货的杂志内的绝对牌广告先小心割下，再另行单张出售，一书两卖。
由于广告倍受欢迎，最终，所有的绝对伏特加广告被结集成书，于1996年正式出版，售价高达60美元，销售的火爆并不亚于绝对伏特加。
文化公关：ABSOLUT公司总裁Bengt Baron先生认为，每个国家都有特别的饮酒传统，它植根于文化与语言，流传久远。为了将ABSOLUT的传统、故事和它的饮用哲学带到世界各国，斯德哥尔摩的营销团队在纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京和汉城之间穿梭，与全球的职业调酒师不断交流。他说，本次上海之行揭开了中国访问的序幕。此后还将访问多个不同的城市，传递ABSOLUT的佳音。
2003年1月5日，北京，绝对伏特加搭车《绝对信号》进行宣传。1月6日的《北京晚报》是这样报道的：“20年前林兆华导演的《绝对信号》引起轰动。昨晚，由一群业余戏剧爱好者重排的《绝对信号》在青艺小剧场上演，同时吸引了一种瑞典‘绝对伏特加’酒前来搭车。据称此酒是前卫年轻人喜爱的饮品。”
有人预测，随着中国的迅速发展以及消费者对品牌的认识理解，ABSOLUT在美国的成功故事应能够在不远的将来在中国重演。更有人乐观地估计，也许有一天ABSOLUT VODKA不但会以中国第一奢侈品牌的名义出现在福布斯杂志上，也会成为在酒会上年轻有为的中国消费者的第一鸡尾酒。
酒的定位与广告
定位与广告的关系就好像顺序与意境，没有顺序就没有意境。千、共、持、日、醉、还、人、年、作、百十个字看起来平淡无奇，但是重新排列组合就成为王子安《春园》中的：“还持千日醉，共作百年人”的佳句。
如果一个产品没有好的定位，那么很多的广告都好像很多凌乱的字放在一起，没有什么意义，更不会有什么意境。广告定位的方法有很多种：①根据产品自身的功能定位：如舒肤佳的除菌和六神的草本；②标准定位：乐百氏的27层净化；③情感定位：以人类产生的种种情感为基调，以爱、恨、离、愁、怀念、牵挂等为表现形式，典型为雕牌洗衣粉的“妈妈我能帮你洗衣服了”；④理念定位：如“科技以人为本”和“男人就该对自己狠一点”均在此类；⑤消费群体定位：在房产广告中见得较多；⑥情调定位：青岛啤酒的“鲜活滋味，激活人生”和芝华士的“这是芝华士人生”；⑦文化定位：小糊涂仙的难得糊涂，金六福的福文化；⑧情景定位：亲亲虾条等一些小食品用的多一点；⑨比附定位：蒙牛当初的做第二品牌。除此之外还有一些其他的方法。
有了好的定位广告才会有灵魂，对于酒品来说，上述方法除了第一、第二两项之外都可以应用。比如在芝华士的广告中情调、情景、消费群体的三种定位方法体现很明显：
首先，电视广告中是很优雅还略带忧伤的“we could be together”这首广告曲，因为曲调的优美倍受追捧，在网络上也曾成为很热门的手机铃声下载，这样的做法除了听觉的享受，还能吸引一部分对于英文很熟悉的高级白领。
在画面上首先是一幅冰天雪地的画面，大海的蓝色和冰山的白色相映成趣，让人感觉这应该是在格陵兰岛或者北极。然后是在雪地上出现了三位坐在那里支起钓竿的男人，穿着商务休闲装的三个人谈笑风生―到这里，已经给了观看广告者初步的暗示：这三个人是某个公司的领导者，在北极度假。
紧接着，画面中出现了芝华士的酒瓶，用一个传统的酒吧中旋转提酒的动作将酒从冰丛中拉出来，倒入装有冰块的酒杯中。―这个时候人们的自然判断是什么呢？（1）喝酒需要加冰；（2）画面中的人用的是北极的冰；（3）北极的冰与芝华士能相配。
这个时候，画面转到一条河流，中间位置显示字幕：“源自丰饶的斯贝塞流域”，然后是一幅类似金黄麦浪的情景和字幕“集苏格兰之珍华”，之后的画面是扬起麦粒，然后画面是一个古堡，字幕是“始于1801”―这三个情节交代了产品源，给人以历史感、厚重感和优异的工艺的感觉。
这之后才强调了窖藏时间，通过一个品酒师在酒窖喝酒的动作，来阐述品质和味道，快到结尾处又转回将酒倒入含有“自然冰”的杯中，三人畅饮，结尾处：这就是芝华士的人生。
广告元素
这个广告中我们能读到什么暗示元素呢？一、消费者群体的划分：广告的精美绝伦中虽然有些瑕疵（看不见哈气），但是也给人在感官上以真实感，潜台词是：他们在休假，可能开着自己的游艇或者直升飞机；二、情感元素：富足、友情和快乐，整个片子没有女性元素，完全是三个男人，有一种阳性的美感；三、设置了一种户外饮酒的情景，情景又能够通过冰、海、天一色来进行移情，而没有强调必须在哪里喝。
营销元素
作为酒这个特殊的产品，营销中不能强调功能，自古我们酒文化就强调品位，酒的原料、产地、年份、器皿、配菜、席间的辞令，这些合起来才有喝酒的情趣和境界。在很多成功的酒的广告中，国窖1573、茅台都是强调了产地和年份，茅台更是将“国酒”这个名号贯穿了数十年，但是问题在于中国没有十分到位的广告，广告不到位，酒就不到胃。如何将这些元素整合起来做成优质的品牌，丰厚的文化，就是中国名酒现在的必要之举了！