“植入广告门”后国窖1573如何乘势而为

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国窖1573如果借央视春晚“送酒”之机，结合自身长期以来热心公益事业的企业文化，提炼出惜情感恩、泉涌相报的品牌价值观加以传播。则会在高端白酒的同质化竞争中谋得优势。

央视春晚广告植入品牌中，遭人诟病最多的，莫过于国窖1573，网民甚至给它个新别名――“寡妇酒”。批评者认为，高端白酒作为穷人的谢礼有违生活常识，有损小品质量。辩证地看，这些批评是大众喜欢看名人出丑的社会心态的一种反映，均没涉及消费者最关心的产品品质的描述，对品牌形象产生的负面效果基本可以忽略。相反，“国窖1573”在互联网上获得了史无前例的关注，它的关注度远远高于在春节期间投入大量广告的郎酒(见图1、图2)，对国窖1573闻所未闻的人千方百计通过搜索引擎了解它的价格，围窖1573的高价值品牌文化在不经意间得到广泛传播，这无意间实现了泸州老窖集团多年来的品牌战略目标――提高国窖1573在消费者心目中的心理价位。

经过多年的悉心经营，“国窖1573”的知名度、美誉度、历史悠久的文化内涵演绎等在高端白酒家族中名列前茅。然而，从品牌资产经营的角度看，国窖1573面临同类产品同质化竞争和广告投资回报率的边际效应越来越明显的发展瓶颈。

如何突破瓶颈，实现品牌资产的可持续增值?营销实践表明品牌塑造一般要经历四个阶段：打造知名度，塑造美誉度，传递化内涵，价值观输出。毫无疑问，国窖1573品牌传播战略实现创新的出路在于价值观输出。它可以结合博大精深的“助人逸乐、孕和人情”的中国酒文化，深入剖析“三高”(教育程度高、收入高、消费水平高)目标消费群体善沟通、重感情、乐于经营人脉的内心需求，同时考虑到与其他同类品牌的价值观诉求有所差异，以及泸州老窖集团长期以来热心公益事业的企业文化，提炼出具有国窖特色的品牌价值观――惜情感恩，泉涌相报。

围窖1573品牌价值观输出可以整合善因营销的资源，借力事件营销，开展口碑营销，通过网络、电视、纸媒等渠道传递“惜情感恩，泉涌相报”的价值观。例如，国窖1573近期可以利用5.12两周年纪念这个重大契机，联手知名媒体和社会公益机构等，策划公益活动，将同窖的品牌价值观主张植入媒体5.12周年纪念相关报道当中，同时在报道版面展示国窖品牌价值观诉求的广告。

如果国窖1573的央视春晚植入广告被认为起到抛砖引玉的作用，那么春晚“植入广告门”舆论风暴则是时势造就的事件营销，为国窖1573做了免费的嫁妆。如果国窖1573能乘势追击，大胆实施价值观输出战略，那么围窖1573的品牌资产将会获得跨越式增值的机遇。