达芙妮“渠道门”:直营VS加盟

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最近，鞋企达芙妮的“渠道门”成为业内普遍关注的焦点。过去3年内为达芙妮打下三四级城市市场基础的全国上千家加盟商，在达芙妮看来其使命已经完成。发力直营店，放弃加盟商，成了达芙妮最为现实的选择，于是调整营销策略，将原本只开在大中城市的直营店渠道向县一级市场延伸，在此过程中跟加盟商发生利益冲突，由此导致众多加盟门店强烈反弹。

2012年8月底，达芙妮的全国加盟商共800多人齐聚上海讨说法。9月12日，湖北地区的加盟商将达芙妮在孝感的4家直营店封堵6天，导致达芙妮公司的这4家直营店已停止营业，其加盟商表示，这只是一个开头，如果问题仍然没有解决，大家会对各自所在地区的直营店采取进一步行动。

加盟店控制在经销商手中，达芙妮无法了解消费者需求，由此造成库存高起；可是如果取消加盟商，面临的将是加盟商的损失惨重，究竟企业应该如何在合适的时间选择合适的经营模式，并实现各方共赢？

加盟与直营之争

文/高剑锋

孰优孰劣

如果问直营和加盟哪一种模式更好，并没有一个准确的答案。目前，在连锁领域，共有三种经营模式：单纯直营型、单纯加盟型、“直营+加盟”型，而在三种模式中，均有成功的案例，因此对于企业经营者来说，没有最好的模式，只有最合适的模式。下文对优秀的企业进行标杆研究，旨在找出值得企业借鉴的地方。

案例一：只做直营的好利来

成立于1994年的好利来是国内烘焙行业的领军人物，在全国各地共有上千家门店，全为直营连锁。好利来为什么选择全部直营？——基于食品安全的保障。烘焙行业属于食品行业，食品行业最重要的就是食品安全。如果采用加盟的方式，由于品牌商和加盟商利益诉求不同，前者追求的是品牌的长期利益，后者则更看重短期利益，在利益的驱动下，好利来公司不能保证对加盟商100%的监控和管理，因此出现食品安全事件的概率将增加。为保证万无一失，好利来选择只做直营。而好利来的直营店又是怎么做的？

1.统一原料采购，原料配送。

2.聘请第三方机构对供应商进行评估，实时更新供应商。

3.完整的品控体系和监管系统：所有门店统一的作业手册，每年两次的品控审核。

4.聘请第三方机构对门店进行神秘拜访，考核店面的产品与服务质量。

案例二：钟爱加盟的迪斯尼

米老鼠、唐老鸭等卡通形象深入人心，这得归功于迪斯尼的加盟模式。通过将这些系列卡通人物形象授权给制造商，制造商负责设计、生产，将卡通人物融合到品牌形象中，并对自己经营的分销渠道和零售网点全权拥有并负责运营。而迪斯尼则进行统一的形象管理和迪斯尼产品宣传，收取授权金和销售提成。目前迪斯尼的卡通形象已经深入到服饰、玩具、家居装饰、图书杂志、食品饮料、文具、电子产品以及动画艺术等领域，在中国超过25个城市拥有线下零售渠道，并拥有超过5000家零售点。具体运作模式如下可见：

迪斯尼的加盟模式为什么能够成功？——对加盟商严格的管控。

A.加盟门槛：1.授权金200万～500万元不等。2.在制造、经销、零售方面具有最少5年经验。3.在相关专业产品方面具有5年以上行业经验。

B.品质管控：1.产品设计阶段负责审核。2.出厂之前接受迪斯尼特别检查，保证出厂质量。3.接受迪斯尼的品牌管理。

案例三：两条腿走路的七匹狼

七匹狼成立于1990年，主营男装，采用“直营+加盟”是渠道模式（见图1）。近年，公司的经营业绩不断上升，公司近年年报数据显示，2007～2011年营业收入分别为8.76亿元、16.53亿元、19.87亿元、21.98亿元、29.2亿元。根据公司2012年半年报显示，截至2012年6月，七匹狼共有渠道终端数量3981家，其中直营店534家，占比为13%，以加盟为主。

通过以上3个案例中可以看出，无论是直营店还是加盟店，要做连锁，一个必须的要求是品牌商对全国所有门店统一的形象管理，品质控制和经营管理，因此品牌商的管控能力是必要因素。

企业如何选择

我们认为，企业要选择合适的模式要遵循三个程序：

1.了解直营和加盟的优点和缺点（见表1）

2.从经营层面，了解直营和加盟需要达到的要求

从两个指标来考察企业适合哪一种模式，第一指标是企业的资源情况，包括：资金能力、人才队伍、市场熟悉程度；另外一个指标为企业的管控能力，包括：标准化程度、对经销商的管理能力。通常企业资源强，管控能力强的企业两种模式都可以选择；企业资源强，管控能力稍弱的企业适合直营；企业资源弱，管控能力强的企业适合加盟；企业资源弱，管控能力弱的企业则需要打造样板间，对人才队伍和管控能力进行培训。（见图2）

还有一个值得注意的是行业的属性问题，如果企业为食品型行业，则比较适合选择直营模式，因为直营对食品原材料的采购和对店面的管理更容易控制。在加盟模式下，难免会出现不配合的加盟商，俏江南的“卫生门”事件，“3·15”肯德基事件都是很好的证明。在目前食品行业中，一些知名品牌诸如海底捞、乡村基等均是采用直营模式。如果一定要选择加盟模式，则需要企业有较强的标准化体系和管控能力。

3.根据企业战略，选择适合企业的发展模式

如果企业的战略为利润导向型，则应该采用直营方式；如果企业战略为市场扩张型，则采用加盟方式。如果既要利润也要市场扩张，则采用“直营+加盟”模式。（见图3）

如何实现多方共赢

如何实现多方共赢主要是在加盟模式下考虑的问题。加盟商和品牌商合作中通常会出现两种矛盾：1.品牌商由于无法直接接触客户，从而导致脱离市场。2.加盟商不接受品牌商管理，结果出现“挂羊头卖狗肉”现状。对此我们给出的建议是1.增加对加盟商的培训，培养他们对市场的敏感度。2.加盟商要定期向品牌商反馈信息，并将此作为考核内容之一。3.派2～3名管理人员入驻加盟商店内，用于指导店面经营，或者定期进行抽查，考核加盟商配合度。（见图4）