都市报要在内容上下工夫

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创刊于2001年的《北方新报》和《内蒙古晨报》是呼和浩特市的两份都市报，虽然起步比国内较成熟都市报如《华西都市报》晚了五六年，但作为内蒙古最早的都市报，一直是内蒙古报业市场的领军者，其丰富的报道内容和新颖的报道方式不仅满足了都市报受众获取信息、愉悦精神的需要，也为地方报业的发展做出了贡献。

从版面设置来看，报道内容丰富

《北方新报》常设版面有《内蒙古新闻 综合》、《内蒙古新闻 都市》、《首府新闻》、《读者热线》、《中国新闻 综合》、《中国新闻社会》、《世界新闻综合》、《世界新闻博览》、《体育新闻》、《娱乐新闻》、《关注》，另外还有《健康》专刊，《车市》专刊，《旅游》、《职场》专刊，《楼市》专刊，《消费》专刊，《特稿》、《彩票》、《时尚》副刊等。《内蒙古晨报》的主要版面有《要闻》、《综合》、《城市》、《追踪》、《社会》、《热线》、《国内》、《环球》、《视线》、《专题》、《记录》、《财富》、《特别报道》、《赛场》、《娱乐》、《生活》、《汽车周刊》、《楼市家居周刊》、《消费周刊》、《房地产周刊》。可以看出，两份报纸均力图详尽报道小到首府、自治区，大到全国、国际发生在各个领域的事情，着力报道和老百姓生活息息相关的楼市、家居、汽车、健康、消费等方面，内容非常丰富。

进行新闻策划，关注民生

这两份报纸都非常关注民生，除开辟读者热线栏目外，他们都运用新闻策划手段，为老百姓排忧解难。2003年4月非典时期，为了帮助非典时期在家自学的学生不耽误学业，《内蒙古晨报》与内蒙古自治区教研室合作，开设“纸上课堂”，由自治区教研室组织全区具有丰富教学经验的教学能手撰写各科复习要点及试题，每天刊登于该报，并与新浪网教育频道联合推出独家网上连载，每日更新。“纸上课堂”在读者中引起了强烈反响，受到学生和家长的普遍欢迎。而《北方新报》先后牵头组织了救助贫困大学生的活动，帮助390多名贫困大学生走进了大学校园；3次发起百人律师团为民工讨工钱活动。共为民工讨回工钱300多万元；“五个100”(展示民族文化大区建设100个专题；为100个下岗职工提供再就业岗位；为100个贫困农牧民家庭各办一件实事；组织城市和农牧区100名好少年手拉手；在呼市设立100个《北方新报》阅报栏)等多项社会公益活动。

但是由于内蒙古地区政治、经济、文化欠发达，都市报起步又晚，因此这两份报纸在版面内容方面还存在以下不足：

第一，本地新闻时效性不强。为研究这两份报纸本地新闻的时效性。我们抽取了这两份报纸一周的本地新闻对其进行了量化统计，为了有所比较，我们还抽取了同一时段《华西都市报》的本地新闻，以同样的指标和方法进行统计。在这里。我们将衡量时效性的指标分为三个区域，分别是“昨日新闻”、“昨日以前”、“时间模糊”。由于这几份都市报都是早报，所以新闻时效应以昨日新闻为主。《北方新报》昨日新闻的比重较高，达到53.2％，但其昨日以前新闻的比重也达到了36.2％。《内蒙古晨报》的昨日新闻比重不足一半，时间模糊的新闻却高达24.7％。而同时段《华西都市报》的情况是：昨日新闻比重86％，占绝大多数，昨日以前新闻占6％，时间模糊新闻8.1％。两者相比较，可见这两份都市报在本地新闻时效性方面和国内发展较成熟的都市报差距很大，必须下大力气重视本地新闻的采编，做好本地新闻的报道。

第二，栏目设置不够稳定。这两份都市报都存在栏目设置不太稳定的问题。以《北方新报》为例，它有一个固定栏目“首府新闻”，专门报道首府呼和浩特的新闻。可以说是新报吸引读者的一个比较重要的栏目，但是这个栏目居然会出现时有时无的现象，从2006年8月21日到9月2日两周共10天时间里(周六报，其中周六还是周刊，与平时版面设置不同)，三天(8月23日、24日、30日)没有“首府新闻”。而就在同时，9月1日、4日、5日、7日，该报推出“摄影新闻”栏目，但只在上述几天和9月13日出现，之后几周内便没了踪影。另外，《内蒙古晨报》每周一次的言论栏目“评弹”也时有时无(从2006年8月14日到9月28日，8月14日没有，8月21日、28日，9月4日、11日、18日有，9月28日又没有了)。

第三，新闻标题制作粗糙。新闻标题要求简洁明了概括新闻内容，并且尽量做到新颖独特、口语化。这两份报纸在这方面还需努力。首先，这两家报纸新闻的标题普遍太长。比如《北方新报》。2006年8月14日3版的一篇短消息标题《派出所副所长徐涛酒后殴打和林县盛乐百亭园两名保安》，短短百字的消息，标题却长达24个字；《内蒙古晨报》的标题看起来较短，其实是十四五个字的标题分成两行写。其次，有的标题没能很准确地概括消息的内容。一则出现在《北方新报》头版头条的消息标题是这样的：郑女士：北京华联商厦呼市金宇店卖给我的西铁城手表是假货(2006年8月17日)。消息表述了这么几个内容：一、北京的郑女士在呼市华联金宇店买到了假表；二、华联钟表店负责人表示会假一赔一；三、郑女士认为这件事情害得她从北京跑到呼市，金宇店应该赔偿她从京到呼的一切费用。这则标题不仅长，而且也没有完整地概括新闻内容。

由于版面内容是报纸的生命，因此，《北方新报》和《内蒙古晨报》应在以下几方面多下工夫：

儆优地方新闻。因为发行的地域性，做大做强本地新闻更是都市报采编工作根基中的根基，都市报应该从时效性和深度两方面做好本地新闻。

时效性是都市报新闻报道的生命，做好本地新闻首先要保证新闻的时效性，“新闻与生俱来的基本特点有两个：一是真实，二是新鲜，由此延伸出在新闻报道上迅速、及时的要求。这两点是新闻最为基本、最为核心的规律”。都市报崛起靠的就是时效性强的新闻，受众之所以如此青睐都市报。就是因为它满足了受众足不出户，尽知天下新鲜事的欲望。我国都市报的受众目前大都为本地受众，因而本地新闻在都市报中占有重要的地位，本地新闻做得成功与否直接影响着报纸的广告与发行。

做好本地新闻的深加工，整合有限的新闻资源。今天，更多的读者不仅希望了解身边发生的重要新闻事件和社会问题，更渴望了解其来龙去脉，探求新闻事件的缘由。对于一个地区来说，新闻的资源是十分有限的。那么都市报应该加快本地新闻资源的深度开发，把本地市民特别关注的热点、焦点新闻做大、做透，靠对地方新闻信息资源的科学整合确立地位。例如《华商报》在报道儿童医院医生收回扣事件后。“华商调查”又推出了如何看待医生收“红包”。如何治理医疗商业贿赂，而且

还利用整版刊登深度报道“破解药价虚高”，像这样的报道方式不仅告知了人们发生了什么，还说明了为什么，围绕一个主题或者一件事情，从多个角度进行报道。从而使读者对某一个问题有深入且全面的了解。弥补了普通新闻报道“短浅”之不足，真正做到“释疑解惑”，进一步满足了读者的好奇心和求知欲，同时。这对于提升该报的公信力和影响力也有着重要的作用。另外用一个整版来报道一件事，浓墨重彩地勾画新闻事件的方方面面，通过描述、评论、新闻链接等形式对新闻予以全方位的解读，不仅使读者对新闻有一个全面的认识，也有利于打造报纸的权威性和品牌形象。

栏目设置要稳定。从受众角度而言。读者消费媒体产品的原因多种多样，其中许多读者是因为喜欢报纸的某个版或者某个专栏。所以报纸应该时时关注读者的兴趣，把读者喜欢的专栏办好、办长久，争取让它成为报纸的一个品牌、一个特色产品。当然，这就需要提前进行市场调研，需要足够的采编力量。

标题应简洁明了。1994年，美国著名传播学大师施拉姆提出了选择的或然率公式，即选择的或然率=报偿的保证/费力的程度，认为受众从传媒获得的报偿越多，费力的程度越小，受众对该传媒选择的可能性越大。由此理论出发。都市报应该重视新闻标题的制作。标题是对新闻内容的概括、揭示与评价，被称为新闻的“眼睛”。随着生活节奏的加快和信息爆炸，现在很多人读报是读“题”。读者在快速浏览报纸进行信息的判断、取舍时，标题有着至关重要的影响力。当然，新闻的本质功能是传播信息，受众阅读报纸的主要目的是为了获取信息，在求短的同时还要求“精”，新闻标题中的信息含量和质量是吸引力大小的关键因素。用朴素平实的语言准确地传递新闻中最重要的信息也是上乘的标题。

应重视一版导读。报纸头版的导读是展示内页精华的橱窗，是报纸走向“易读化”道路的体现，除索引功能外，导读还能增加头版有限版面空间内的信息量。为方便读者阅读，都市报对导读的处理可说是极为细致，也极为有效的。报纸一版除主打新闻和图片外是导读。《广州日报》把“导读”做到了极致，每天辟出一张两版的单页，里面是当日所摘录的重点新闻的索引和导读。

版面内容是都市报生存发展之根基，关系着都市报的生死存亡，因此呼和浩特市这两份都市报要想办得出色。还须在版面内容上多下工夫，制作出更具可读性与服务性的报纸，以飨读者。