品牌渗透下的消费者集群效应
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对于中国市场大多数的快速消费品品类而言，成为市场领导者最关键的因素在于提高品牌渗透率，即吸引更多消费者购买他们的产品。
栏目协办：央视市场研究股份有限公司（CTR）
市场研究机构Kantar Worldpanel1的最新报告指出，截至2013年8月9日，共有21家快速消费品公司的产品在过去的一年时间里覆盖到上亿中国城市家庭，其中15家为食品企业，6家为日化企业。
Kantar Worldpanel最新报告指出，日化企业中宝洁公司继续保持其在消费者数量上的领先地位，在所监测的1.62亿城市家庭中有1.56亿家庭曾经购买过宝洁旗下的任一品牌。第二名是联合利华，有1.33亿中国城市家庭户购买过旗下的任一产品。排名第三的是高露洁（含黑人），该公司的口腔护理产品成为中国城市1.21亿城市家庭的选择。
食品企业中，康师傅2在最近一年覆盖到1.48亿城市家庭，在消费者数量上排名第一；排名第二和第三的分别是雀巢公司和伊利集团，在最近一年分别有1.46亿和1.45亿的家庭购买过这两家企业的产品。
Kantar Worldpanel与贝恩公司持续合作的2013中国购物者报告中的一个重要结论是，对于中国市场大多数的快速消费品品类而言，成为市场领导者最关键的因素在于提高品牌渗透率3，即吸引更多消费者购买他们的产品。Kantar Worldpanel的分析表明持续创新和品类及产品线延伸是争取消费者的关键，布局下线城市和向西部内陆地区扩张可以有效帮助厂商在中国扩大消费者规模。
产品创新的消费集群
产品创新和产品线延伸能够有效地帮助到厂商吸引更多购买者。过去两年间，亿滋（卡夫）中国通过创新举措成功地获得了新一轮的增长和消费群体规模的持续扩张。例如，其在口味方面推出奥利奥冰激凌口味产品，在包装方面带领饼干拓展迷你市场等举措。同时，亿滋（卡夫）也涉足口香糖品类，重磅打造Stride炫迈口香糖，在一年时间内为亿滋（卡夫）在口香糖市场赢得千万家庭户。Kantar Worldpanel的数据研究表明： 近三年来，亿滋（卡夫）中国是消费者规模扩展最为迅速的公司，每年都新增超过800万的家庭户。
民族领军企业娃哈哈的消费者规模在最近一年里减少约130万城市家庭。Kantar Worldpanel 数据研究表明，尽管其拳头产品营养快线在酸味奶市场保持领先优势，但由于鲜有创新举措，消费者规模在最近一年首度下滑，流失700万城市家庭。同时，娃哈哈即饮茶也表现乏力，流失近千万城市家庭户。不过，娃哈哈的新品格瓦斯在碳酸饮料的非凡表现和启力在功能饮品的快速扩张再度为娃哈哈集团吸引超过千万的城市家庭户。
下线城市的品牌扩展足迹
随着城市化进程的加速和厂商在下线城市布局，下线城市已经成为有效获取新消费者的重要战场。
食品行业中，拥有城市家庭户最多的康师傅最近一年里在下线城市迅速成长，有40%的消费者增长来自县级市和县城。休闲食品领导厂商玛氏也加速了在下线城市发展的步伐，在最近一年有超过50%的消费者增长来自于县级市和县城。而新兴崛起的好丽友食品有限公司，也成功地在下线城市获得48%的消费者增长。
目前，很多快速消费品品类在西部的发展还是落后于东部沿海地区的。 随着国家西部大开发战略的推广，乳品企业如伊利、蒙牛率先展开在西部的“圈地运动”。Kantar Worldpanel研究数据显示，最近一年中，蒙牛和伊利在西部6省4新吸引的消费者分别占其在全国新吸引消费者的30%和34%。
据Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚表示：“随着中国经济发展的重心向内陆部署，制造商需要了解赢得西部地区消费者的有效方案。而明晰消费者购物行为和使用习惯是获取成功的关键。目前，很多西部内陆地区的品牌份额呈碎片化，消费者对于品牌消费的习惯也正在形成。面对这样错综复杂的市场，Kantar Worldpanel的连续性数据追踪和研究方式可以帮助企业揭示获取新消费者的机会点。”
注：
1.Kantar Wordpanel中国连续监测包括化妆品，食品/饮料和清洁产品等100多个家庭户购买的品类。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市（北京、天津、上海和重庆）。
2.康师傅数据包含其饮品系列，但暂时不包括和百事中国合作的瓶装业务产品。
3.渗透率指研究对象的购买家庭占总家庭数的比例。
4.西部6个内陆省份：四川、重庆、陕西、云南、贵州、广西。
（根据调研需要划分）
外资主导下的中国个人护理用品市场，产品和渠道都在逐步发酵，未来谁能走得更快尚不得而知。
中国个人护理品类消费趋势概览
调研数据报告来源：Kantar Worldpanel中国消费者指数
调查范围：全国
样本量：4万
过去一年，中国个人护理品类总体增长率放缓，价格升幅不大。不过口腔清洁品类所呈现的高端化趋势，以及网购的快速发展，为个人护理品类注入了发展动力。在这个仍具有巨大发展潜力的领域里，外资厂商依然占有主导性地位，它们拥有更广泛的消费人群以及更高的市场份额。
根据Kantar Worldpanel对于中国城市家庭样本的监测，截至2013年6月份的最近一年，中国个人护理品类的市场规模已经达到1450亿元人民币。从增长幅度看，同期相比有较为明显的收窄，已从15%降至9%。增长率回落的因素由多方面产生。既有家庭户均消费增长的放缓，也存在着品类总体价格相对趋稳的因素，其平均价格涨幅仅为2%，与CPI的整体走势接近。综合来看，一个家庭户平均每年会有约19.6次的购买，与个人护理品类相关的购买金额为896元。换算成每次的购买金额，即为45.7元。（见表1）
口腔护理的高端化趋势
将个人护理品类细分为各个子品类来看，护肤品占据超过56%的金额比重，其9%的增长率和个人护理品类总体持平。增长速度最快的是口腔护理，增长率是近整体平均水平的2倍，达到17%。可以说是整体个人护理品类的驱动引擎。金额比重占据第二位的头发护理贡献了22%的份额，其增速和个人清洁相近，为6%，明显低于整体平均水平。（见图1）
口腔护理的高端化趋势是唯一驱动其高增长率的因素。Kantar Worldpanel通过4万户家庭购物行为的连续性研究发现，一方面越来越多的消费者开始去尝试高价位的产品，另一方面现有的消费者会不断增加对于高价位产品的购买频次。各大厂商在迎合消费升级的背景下，都在不断地推出自己的高价位产品，比如宝洁的“闪耀炫白系列”和“全效7系列”，高露洁的“光感·白”和舒适达的抗敏感系列。新的高价产品主要集中在美白，抗过敏和口腔专业护理的诉求上。加上此前已经以中草药抗过敏概念而成功确立其高价产品市场地位的云南白药，整个口腔护理市场显得异常蓬勃“向上”。
省会城市和地级城市的
市场主导地位
从金额占比看，省会城市和地级城市是重要性最大的两个城市级别，并且金额增长率也要快于其他级别城市。尤其是省会城市，在价格因素的推动下，户均消费金额增长率明显快于全国平均水平，达到9%，总体消费金额增长率达到12%，高于全国平均3%。考虑到省会城市占据着22%的比重，其俨然成为个人护理品类的引擎，尤其值得关注。（见图2）
传统实体渠道PK电子商务
在购物渠道的选择上，大卖场以及超市和便利店渠道贡献了超过43%的销售金额，意味着他们依然是消费者在购买个人护理产品优先选择的渠道。其中，超市和便利店渠道的增长率为12%，超出平均水平3%。从消费者的购物行为看，大卖场以及超市和便利店渠道仍是被最多消费者选择的渠道，并且购买频率也最为频繁。大卖场则是户均花费最高的渠道，达到每户年均花费304元。
从目前来看，作为新兴渠道的电子商务，对于个人护理品类只贡献5%的销售额，但发展速度非常强劲，增长率达到33%，接近整体水平的4倍。全国来看，17.6%的消费者在过去一年有从网上购物的行为，这个比例仅次于百货公司。与此同时，尝试网购的消费群体正在迅速膨胀，在过去一年里，网购家庭数量有3.6%的增长。消费群体的增长主要来自重点城市，然后是省会和地级市。值得关注的是，县级市家庭网购数量已经超过15%，其增长速度超过全国整体增长。
消费者网购户均消费金额仅次于大卖场，达到年均每户271元。消费者在网上购买个人护理产品的主要对象是价格相对较高的护肤品，占整体个人护理品类的86%，头发护理、口腔清洁和个人清洁三个细分品类市场金额相加占14%。虽然比重较小，但在过去一年里，这三个品类的发展速度都非常迅猛，口腔护理类产品的市场金额增长率甚至达到122%。（见图3）
三分天下的外资垄断格局
在个人护理品类市场，外资厂商依然占据着主导地位。三大厂商宝洁、欧莱雅和联合利华他们在各个细分品类上大多有布局自己的品牌，并且宝洁公司占据了16.9%的金额份额，在过去一年，累计有超过93.1%的家庭户购买过宝洁的个人护理产品。其次是欧莱雅集团，市场份额达到7.2%，但是由于业务主要集中在护肤品上，所以只有24.1%的家庭户购买过其品牌产品（见图4）。联合利华作为一个在所有细分品类市场都和宝洁直接竞争的厂商，它的消费者渗透率也达到了72.5%且金额份额达到6.1%。 高露洁棕榄的业务主要集中在口腔护理产品，所以它的产品能为超过74.1%的家庭户购买，但是其市场份额仅为3.3%。
注：1.本文中，个人护理品类的定义包含：洗发水，护发素，牙膏，牙刷，个人清洁用品和护肤品。2.Kantar Worldpanel 中国消费者指数通过采用科学的抽样方法，对全国40000个家庭户的购买消费与使用行为进行连续性的跟踪，并投射代表全国1.63亿个家庭户，覆盖区域包括全国27个省和直辖市，县城以上级别城市。3.主要指标①渗透率：指在某一个时间段内，购买过指定产品的家庭户占到全国总体家庭户的百分比。②购买频率：指在某一时间段内，平均一个家庭户购买指定产品的次数。
互联网时代，企业可以通过网络把检查任务布置给分布在全国各地的“真实消费者”，直接及时地获得终端反馈信息。
警惕终端执行工作的陷阱
文/数字100市场研究公司
执笔/郑直 数字100市场研究公司研究副总裁
终端营销执行是要点更是盲点
菲利普·科特勒将营销流程分成四个阶段：分析营销机会、塑造市场供应品、管理和传送营销方案、营销评估与提升。这是营销界的市场营销“公理”。在实际接触的市场研究客户中，大部分客户比较注重的第一、第二和第四环节。
很多企业在进入一个新市场的时候，会关注风险，因此对于市场进入的可行性会进行比较系统和慎重的调研，评估市场是否有利可图，是否处于上升期，竞争环境中是否还有机会存在，这是“分析营销机会”。
如果市场存在机会，那么企业会形成产品的概念或是想法，在产品投放市场前会进行系统的产品概念测试、产品包装测试、产品试用改进和产品价格测试，测试通过的话才会量产，这是“塑造市场供应品”。
产品上市一段时间后，比如说一年，企业会对产品或品牌的表现进行评估，评估的方式可以采用品牌健康度监测或消费者满意度评估，找到次年产品或品牌的提升策略，这是“营销评估与提升”。
以上三个阶段，都会得到企业的充分重视，但大部分企业对于第三阶段“管理和传送营销方案”的重视度相对较低，重视度低不代表企业不做，而是缺乏有效的检查和评价手段，不知道做的情况如何，企业的资金浪费往往出现在第三阶段。
打个比方，有一个国内一流的综合型食品企业，品牌一流、产品一流、广告一流、资金实力一流，每年的新产品上市可以达到几十个SKU，但众多SKU单品的销售业绩还不及竞争对手的一个单品卖的多。不是产品不好，而是消费者在终端买不到他们的产品。相比之下，我们服务的另外一个客户加多宝，红罐凉茶在任何一个小店或是餐饮店，永远不会出现买不到的情况。我一直认为，加多宝的渠道执行能力，大大强于其广告宣传，加多宝的渠道执行力是其成功的关键，也是其制胜王老吉的关键。
另一个例子，有一个饮料品牌在全国很多城市投放了几轮的电梯框架广告和楼宇广告，广告媒介费用很高，但其并不知道这些广告媒介公司是否都是按照原计划100%投放了出去，如果广告没有到位的话，那么再好的创意都是打水漂。
再好的市场机会、再好的产品，没有好的执行，都难以获得好的市场结果。实际上，大多数企业面临的是同样的市场机会，产品的差异性也不大，真正的差距体现在营销终端执行，也是大多数企业的盲点。
不同领域营销终端执行启示
关于营销终端执行，数字100在近年积累了各方面的数据，基本可以代表市场中领导品牌的水平，数据包括终端产品铺货表现、广告投放到位表现、新品上市执行表现。
终端产品铺货。在今年的中秋节期间，是某食品的销售旺季，企业要求业务人员每日拜访终端渠道，维护终端的同时，改善产品的铺货，提高终端表现，在中秋期间传统渠道的铺货率要达到80%以上，现代渠道的铺货率要达到100%。但在我们的检查中，该品牌在现代渠道的铺货率只有87%，及13%的超市没有该品牌的产品销售。在进店促销协议已经谈好的情况下，由于企业自身执行因素导致铺货不到位，这种损失是非常可惜的。（见表1、图1）
广告投放到位。还有一家著名的饮料企业，购买了多个城市的楼宇电梯间广告，用来传播其最新的品牌宣传活动，广告的投放通过媒介公司完成，公司承诺企业广告的“上刊率”将不低于95%。在以往企业也都是选择相信媒介公司的执行能力，认为既然已经购买了广告位，那么广告投放出去是理所当然的，但这种想法目前被证明是一厢情愿，在实际的执行环节，不同的媒介公司表现出的执行能力差距非常大，优秀媒介公司的上刊率可以达到100%，而表现差的上刊率不足50%，也就是企业购买了1000块广告位，实际上只投放了不到500块，这是多么大的执行陷阱。（见表2、图2）
后期，企业对表现差的媒介公司进行警告性的惩罚，并延长广告的投放期，在一定程度上挽回了企业的损失。
新品上市执行。某著名家电品牌有一批重要的热水器新产品上市，这批新产品是公司今年的战略产品，对于企业年度目标的达成非常重要，企业规定每个门店必须达到出样三款新品的底线要求（总共有30款新品）。经过检查发现，粤西、佛山、南充的终端店面执行完全没有达到企业的要求，其中粤西甚至没有任何行动，企业拿到数据后第一时间就责令落后地区限期整改。（见图3）
除了新品出样外，在检查中还同时关注了店面装修是否达标、节日促销物料是否规范、热水器产品总出样数等信息，反馈结果同样不甚理想，改进提升的空间很大。
其他营销终端执行。在其他终端执行领域，我们也做过类似的检查，比如银行网店的服务规范、餐厅或咖啡店的门店服务、门店店招更换到位情况、促销活动到位执行情况等，情况都十分不理想。因为接触多了，所以有很多的感触，最大的一点感触是，企业选择了一个市场，花了大量的经理开发产品，执行产品的销售策略和市场策略，在一切准备工作做得都非常出色的情况下，由于终端执行工作的管理缺失和检查缺失导致前期的努力大打折扣，因此广告节的一句名言用到营销执行的其他领域也完全适用：“我知道我的广告费有一半浪费了，但也不知道浪费在哪里。”同样，企业的终端执行工作也很可能导致企业的投入有一半浪费掉了，但只要经过完全的管理和系统的监督机制，这种浪费是完全可以避免的。
简而不繁的终端执行检查
终端执行很重要，但不是所有的企业都有这样的一个岗位，更多的都是业务人员或经营人员偶尔的采取抽查形式来检查，当然花钱雇用第三方公司帮助企业来进行检查，在绝大多数企业中也很难操作。目前很多企业采用的方式比较可行，而且简单，可以借鉴——借助真实消费者帮助企业来反馈终端执行信息。
互联网时代，如同淘宝一样，省去中间商环节，企业可以直接面对消费者。终端检查也是一样，企业通过互联网可以把检查任务布置给分布到全国各地的“真实消费者”，直接及时地获得终端反馈信息（当然，给消费者的奖励激励是必不可少的）。这种终端执行检查模式是在西方非常普遍的一种模式，企业不需要雇用自己的员工，而是将全国的真实消费者变成自己的所谓“临时工”，企业支付报酬的一种模式，是移动互联网时期典型的一种工作方式。在国内APP中，典型的像“拍拍赚”，就是这类模式的检查工具，企业可以到苹果和安卓的APP商店下载，检查任务，让消费者帮助你来完成信息收集。
总之，终端执行工作的陷阱是企业必须警惕的关键一环，对于终端执行工作要提高重视度，并且要有相应的方法来评估终端执行工作，不只要想到，更要做到，不只有好的产品，更要有好的执行。