如何收集有用的区域信息

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在《销售与市场》2005第5期的《建立区域市场自己的“雷达站”》中，我们已经了解了怎样建立一个完善的区域市场监控系统，接下来的问题就是：怎样做才能够收集到有用的市场信息。

很多区域经理甚至企业老总也许会有一大堆苦水的：谁不知道市场信息很重要，如果有关于产品铺货率、零售网点、终端价格、陈列和生动化、竞争者策略等资料，我们就不用整天冥思苦想地问自己这个促销活动究竟有没有效果，零售网络还有没有深度挖掘的潜力，竞争品牌是否被我们的策略所打击、未来会做些什么市场动作……但是这一切如何能获得?

信息收集的常用方法

面对区域市场的决策，区域经理最缺的是获取区域市场决策信息的科学、实用的方法。

一个科学的市场信息收集系统必须符合以下一些基本要求：

1.连续性。你得到的市场资料必须具有连续性，绝对不能根据一年、一个月甚至一天的资料或者“消息”就立即做出市场判断。

2．客观性。用于市场决策的信息一定要反映市场的实际状况，带有主观判断的资料或者业务代表“加工”过的数据往往是非常危险的。

3．独立性。你的信息一定要来自“非利益团体”，比如市场调研人员或者市场支持人员。可以放手让市场支持人员担负起这个重担，委托他们进行市场检查和资料的收集工作，并且坚定地维护他们在销售人员面前的“权威”，绝对不可以当着业代的面说“你的资料不准”之类的话。

4．全面性。市场是一个复杂的系统，产品从厂家到经销商，从经销商到分销商，再从分销商／批发市场到一个个零售店、大型卖场，最终被消费者购买和使用。仅仅对经销商、大客户的了解根本不能代表零售店老板和消费者对产品或企业的看法。

在区域市场的信息收集上经常用到的方法有以下几种：

零售店调查。调查的形式可以分为“零售店普查”和“零售店抽样凋查”。通过调查我们可以得到以下资料：1．区域内总的零售网点数量、不同类型店铺的经营品种、规模、销售额、营业面积以及地址、电话等基础资料。这样的资料对我们估算未来的市场潜力及制定网点开拓计划非常重要。2．通过连续性的抽样调查，我们又可以得到铺货率、零售价格、陈列和生动化表现等量化的数据，从而精确地评估业务系统的工作绩效，找到终端管控的机会和问题点。

批发市场调查。对于像饮料、食品、日用品以及酒水、电器等深度分销的品类，或者一些偏远地区，传统的批发渠道仍然占有非常重要的地位。通过对批发市场的调查我们可以得到通路利润、通路促销政策、通路库存、铺货率等数据。

销售报表。我们可以通过对自己产品销售数据的收集，从区域别、品项别、时间别、通路别的销量和销售额的变化来发现自己产品经营的问题和机会。

商业谍报。这里绝对没有鼓励大家进行商业“间谍”活动的意思，但是企业确实可以通过一些特殊的、合法的手段取得对自己的经营、决策活动非常重要的竞争对手的资料和信息。常用的手段是蹲点调查(派专人对竞争者生产、物流、销售状况进行现场观察了解)和业内人土访谈(通过行业内经销商、供应商、管理机关乃至竞争品牌业务人员了解竞品相关情况)。

行业新闻收集。就是通过网络、电视、报纸等大众媒体收集有关竞争者产品或者行业发展的信息。这些信息有广告宣传的、促销告知的，有正面的也有负面的消息，关键看我们如何分析和判断，如何充分利用了。

经销商(重点客户)访谈。对一些采用经销商体制，或者重要客户 (比如大卖场)销售占比很高的企业，经销商的意见和配合程度非常重要。区域经理(或派独立的调查人员)必须经常性地、有计划地拜访大客户，直接了解来自市场的真实呼声，这对巩固厂商关系、及时发现问题至关重要。

消费者访谈。；区域经理还必须想办法更多地了解消费者对产品的真实感受。定期进行消费者访谈、分析消费者购买习惯和对产品的看法，将帮助你更好地进行市场决策。

市场走访。这是最常用和最简便的市场信息收集方式，可以了解通路的、消费者的、竞争者的多方面的市场状况，并进行快速反应。

以上8种方法各有侧重，操作的难易程度也有不同。其中，销售报表是来自于本公司的内部资料，取得比较容易，主要是如何整理和分析的问题；而零售店抽样调查相对重要和“专业”一些，市场走访又最为全面和实用。所以，我们就以快速消费品企业为例，对零售店抽样调查和市场走访这两个区域经理最常用到的方法展开来谈。

零售店抽样调查

调查项目：铺货率(分品项)及；零售价格为凋查要项，根据零售店类型的不同可添加排面量、批号、店面库存及特殊陈列、POP布置等内容。

调查区域：辖区的省会城市必须每月调查，设立销售组织的城市及其他县级城市可根据实际状况间隔调查，但应保持数据连续性以利追踪趋势变化。

调查样本：即调查的对象。最好有对调查城市的普查资料(扫街式摸底调查)为抽样母体，并合理确定随机抽样的区域。选择调查样本店的时候一定要注意以下几点：

1．不要直接以销售人员提供的客户名单为抽样母体。

2．样本总数不应低于调查区域内零售店总样本数的10％，单一城市最小样本数不少于100家。

3．抽样方式为分群(区域)、分层(商店类型)、非比例等距随机抽样。

4．直营商场、特殊通路(火车站)及其他固定样本根据实际情况采取普查或立意抽样。

以上这些概念对于初次接触的人可能不好理解，但是只要稍微看看关于调研或者统计学的书，或者请专业人员做一次培训什么清楚了，每个营销人员都可以很快掌握。

调查前准备：

1．绘制样本分布图。可以按照下列步骤进行：第一，确定凋查范围 (营业覆盖区域)；第二，划分调查大区(按地理特征或业代管辖)；第三，以访员数量为准划分调查小区；第四，以上述区域划分绘制样本分布图 (访员人手一份)，应包括区域地图、区域界限、样本数及分布状况(根据普查资料)；第五，依普查资料及抽样比率确定各区样本分配数量。

2．访员招聘及使用。访员招聘以大学四年级、经济类专业在校生为首选；招聘以直接在高校公开招聘为最佳；零店调查访员必须定期更换或间隔使用(如每月更换1／3)；访员必须建立个人资料档案，以备联络和审

3．访员培训。零店调查访员必须进行严格培训方可上岗，培训教程包括：公司简介、零售店铺货率调查之目的、问卷讲解、产品介绍和辨识 (必须展示样本实体)、问卷填写测试、访问方法和技巧、分组试访、区域分配和地图辨认、答疑解惑，重点重申和进度安排、分发问卷及赠品。

4．质量控制。可以从四个方面来进行：第一，抽查部分区域，了解访员走访状况；第二，每日回收当日问卷，由督导人员进行10％的电话复核，不合格问卷要求补做；第三，调查结束后由市调组对全部闪卷进行 5％电话抽查和5％的实地抽样复核；第四，录入过程中必须剔除无效样本 (问卷)，统计报告以有效样本数为准。

录入统计和报告：根本不需要专业的统计人员和统计软件，只要精通EXCEL操作，稍加培训就完全可以做出非常有用的报告。

调查组织：区域市场开展零售店抽样调查的人员安排并不复杂，只要事前经过详细的策划和培训，整个调查活动的组织工作可以由区域的市场人员、企划人员负责和督导。

费用和预算：主要的费用就是访员劳务费，一般是每个店2到5元，如果一个城市调查300个店也就是 1000元左右。所以，对于区域市场(3―5个中心城市)进行零售店抽样调查总的费用每月一般不超过5000元，这个费用对绝大多数企业来讲是完全可以承受的。

市场走访

市场走访是每一个营销人员都非常熟悉的工作，实际上他们每天都在走访市场。然而在现实工作中却存在两种形式：一种是在部属的介绍和陪同下把预先“安排好”的重点客户、重点通路“走一遍”，另一种则比较“轻松”一些，自己逛几个大卖场，然后抽空看看附近的名胜古迹、买买特产和纪念品等。

利用市场走访的机会“游山逛水”要严厉打击，由当地市场主管安排或部属协助的市场走访也有以下“先天不足”：

1．可能有“倾向性”。每个人对市场的理解和判断是不一样的，在市场走访中地区的销售代表会将自己的观点自觉或不自觉地“影响”你，从而严重影响后期市场策略的制定。

2．熟悉市场的时间可能“旷日持久”。因为你没有主动地、系统地设计市场走访路线，而是根据销售代表的日程来安排，因而很难保证时间进度。

3．如果事先通知销售代表再走访市场，就会给他们充分的时间“准备”，突击铺货、临时性陈列，造成平安无事的假象。

调查项目：市场走访所了解的信息量是非常巨大的，基本上包含了产品市场表现的所有方面，一般包括：

1．通过卖场及终端零售店的走了解本／竞品卖场陈列、价格、销售、库存和生动化表现。

2．通过商业区、社区、主要街区的走访，了解本／竞品广告传播和促销推广状况。

3．通过经销商拜访，了解本／竞品通路经营状况、通路利润、库存状况和相关意见。

市场走访的原则：建议以“一个中心，两个基本点”为原则进行市场走访。

一个中心的意思是：始终保持清晰的头脑，我们不是为了“走访”而走访、为了“熟悉”而熟悉，而是为了制定正确的区域策略，这是进行市场走访的终极目的。因此，在市场走访的同时就要不断地总结和分析，不要等到所有的市场都走完了，所有的资料都看过了才坐下来进行市场分析和讨论。

两个基本点是：1．必须有详细的市场走访计划；2.必须坚持“明查”和“暗访”相结合。

开展方式：如果一个区域经理想迅速地了解市场，他可以按以下步骤进行：

1．制定一个全面的市场走访计划。它必须包括时间，地点、访谈对象、访谈目标、配合人、时间进度等。访谈对象可以包括：KA走访、零售店走访、消费者访谈、经销商拜访等，并记录资料整理的时间。这一计划不一定要写出来，但走访人员必须明了于心。

2．准备必要的市场走访设备和交通工具。应该在出发前准备以下设备：数码相机、录音笔、访谈大纲(问题)。数码相机可以方便、准确地将零售终端、卖场陈列和铺货、本／竞品促销活动等等市场信息统统记录下来，非常有利于日后的分析工作。而录音笔等设备则可以在不暴露身份的前提下将访谈对象(经销商、业代、消费者)的谈话一宇不漏地记下来，大大提高了市场走访的效率和信息量，同时也保证了信息收集的准确性。选择正确的交通工具也会大大提高工作的效率，否则大部分的时间都被浪费在路上了!

3．到一处市场前不要急着找经销商和业务代表，可以先在不通知的情况下自己到零售终端，商超、批发市场转一圈，看看本／竞品的铺货状况、价格状况、海报有没有张贴、生动化陈列如何，然后再同当地的业务人员或经销商取得联系。只有这样才能保证市场信息的真实性。

4．最后，不要忘记时刻总结所发现的问题，可以设计一些管理表格来帮助我们对区域市场进行全面分析。以一个区域经理走访市场的记录为例，他分别记录下本品和主要竞品的下列指标：经销商数量、经销商送货车辆(辆／吨)、经销商业务人员数量、经销商库房面积，专属经销商占比、公司销售组织(分公司／办事处／营业所)、KA业代数量、片区业代数量、助理业代数量(送货、引单、辅助陈列)、临时铺货人员数量、商场导购数量、公司库房面积，公司送货车辆、KA掌控点数(长期供货协议)、片区零售点服务点数(有客户拜访记录卡的客户)、社区奶站掌控点数(有供货协议)，并将这些数据与上一年度数据做比较。

注意事项：需要特别强调的是，市场走访必须定期而且持续进行，比如区域经理可以规定自己每两个月必须走遍辖区内所有的地级市场。不能就某一次的走访结果去判断整体市场的经营状况。