顾客忠诚度新驱动因素探析

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摘 要：顾客忠诚度的研究一直是学术界的热点，从顾客忠诚度提出到关系营销理论的引入，以顾客满意为核心驱动因素的顾客忠诚度理论研究取得了丰硕的成果。但是，对于顾客忠诚度其他驱动因素的研究还比较欠缺。本文在顾客满意的视角之外，提出了惯性因素和茅台效应作为新的驱动因素。希望本文的研究有助于推动顾客忠诚度驱动因素的研究。

一、顾客忠诚度的定义

顾客忠诚度是对顾客忠诚程度的衡量，是一个量化概念。许多学者对顾客忠诚度下过定义，本文采用美国资深营销专家Jill Griffin的定义，顾客忠诚度是“顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度”[1] 。

二、以顾客满意作为核心驱动因素的局限性

中国学者张言彩认为学术界缺乏对顾客忠诚驱动因素的研究[2]，用顾客满意理论对顾客忠诚的阐释不能令人满意。美国贝恩公司的调查研究表明，在对企业的产品或服务满意甚至很满意的顾客中，仍有65%—85%的人会转向其他企业[3]。因此，我们需要加大对顾客满意向顾客忠诚的转化障碍的研究，探究顾客满意之外还有哪些驱动因素影响着顾客的忠诚。

三、顾客满意视角之外的其他驱动因素

顾客忠诚是多种驱动因素共同作用的结果，本文在顾客满意视角之外，提出惯性因素、“茅台效应”等几个影响顾客忠诚的因素。

1、惯性因素

本文认为“惯性因素”是影响顾客忠诚度的一个重要因素。所谓惯性因素，是指从顾客刚开始介入消费时所接触到的产品或服务，对他以后的消费心理、消费行为产生惯性影响的因素。一项产品或服务的“首轮效应”对“童年消费者”的影响是巨大的，它会导致消费者以首次的感觉作为衡量和评价以后遇到的相似事物的标准。

著名的快餐企业肯德基公司正在利用这种因素开拓和稳固市场。研究表明，人的味觉在4岁是形成的关键期，7岁时将定型，这时候形成的味觉将会影响终生，很难改变。正是基于这一点，肯德基特别重视在儿童口味定性之前，让孩子们形成一种感觉：肯德基是最好吃的食物。等儿童长大后，因为自己儿童时期形成的惯性，不仅自己会忠诚于肯德基，而且还会影响到自己的家人和朋友。惯性因素让他不会、甚至是没有必要去理性的分析比较肯德基与其他快餐企业相比到底孰优孰劣。

惯性因素容易在顾客心中形成一个巨大的转换障碍，它“强迫”着顾客一生忠实于自己“童年”时的产品提供者（这里的“童年”并不是指作为人类成长阶段的童年，而是人类初次消费某种产品或服务的时期）。同时，惯性因素往往会形成一个小忠诚顾客群，忠诚顾客会潜隐默化的影响自己身边的人的顾客忠诚度。服务类企业尤其要注意惯性因素的作用，充分利用惯性因素来扩大忠诚顾客群，建立长久的顾客消费群体。

2、茅台效应

针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土的新的营销形势，营销大师菲利普?科特勒，提出了“大市场营销”观念。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展，在4P的基础上加上2P即权力和公共关系。

研究顾客忠诚度的影响因素应该在“大市场营销”的思路下，重视对社会宏观性因素的考虑。对此，本文用“茅台效应”一词来定义此类因素。所谓“茅台效应”是指：在某一区域内，由于公共权力、社会思潮和传统习俗等因素而产生的，使区域内部或进入区域的人必须遵循的行为方式导致的,对某一产品或服务的忠诚。“茅台效应”可以分为两类，一类是区域内部自己产生的，即A型“茅台效应”；一类是外部因素的诱导导致的，即B型“茅台效应”。

A型“茅台效应”可以以“中国政治的剂”——茅台为例来做说明。茅台酒在当下中国拥有丰富的政治内涵，已经成为一种权力身份的象征。虽然茅台酒产量并不高，社会上假酒泛滥，但这并不能阻止人们对它的热情。因为它贴上了“权力”的标签，成为权力市场下的“稀缺商品”，所以不管是老百姓，还是行政人员，对他都保持着一份“忠诚”。A型“茅台效应”是内部因素诱导下产生的社会成员对某一产品或服务的忠诚，它往往与公共权力和社会习俗等因素有关。对于这种“茅台效应”，企业只能改变自己，入乡随俗，使自己的产品或服务更好的与营销区域内部的普遍共识相适应。

B型“茅台效应”显示的是面对外部诱导因素的“冲击”，营销区域内部的“反应”而产生的顾客忠诚。如到异乡游学的莘莘学子，学校所在地文化（风土、人情等）的亲切感会保持终生。现代社会是一个大融合的社会，每个人都会感受到异乡文化的冲击，我们面对这种冲击会产生某种执拗的忠诚，大到国家与国家、国家与个人，小到地区与企业、个人与企业，都会有这种忠诚。对于这种“茅台效应”，企业可以因势利导，通过相应的公关措施来拓展自己的市场。

“茅台效应”导致的顾客忠诚与一般意义上的顾客忠诚不一样，普通的顾客忠诚是主动地、是由顾客满意-顾客信任-顾客忠诚三步，逐步形成的行为忠诚；而“茅台效应”所谓的顾客忠诚则是由于外部大环境的作用而形成的一种被动的行为忠诚，它通过影响内部成员的共同意识形成的强制性忠诚，它可以铸造很高的转换壁垒，对于企业的经营来说，它起到很关键的作用。

3、其他因素

顾客忠诚更多的是感情基础上的一种重复购买行为，可从宏观和微观两个角度来分析影响顾客忠诚度的驱动因素。

宏观因素是企业进入某一市场前的“必修课”，它指导着企业的营销行为。随着社会的发展，人们对消费品的需求不仅仅停留在物质层面上，更多的是对产品或服务背后的文化或精神的一种认同。因此，营销区域的经济、政治、文化和历史等因素都要充分考虑到。只有企业把自己的产品或服务塑造成符合当地人民的性格，它才会畅销无阻。

微观环境即是每位顾客自身独特环境。什么样的环境决定着什么样的顾客。顾客自身的某些特质、品味、学养等，都会影响着顾客的消费行为。因此，企业应该根据顾客的特色，把各种消费者进行分类，然后做出自己的市场定位。结合市场来提供自己的产品或服务。

意识决定行为，我们对于顾客忠诚驱动因素的研究应更多的从影响人心理的因素入手。探究出顾客的内心，也就明确了企业的行动方向。