沈东军:情感“赢”销

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国际顶级奢侈品都是与文化息息相关的，而与科技没有太多的关联

出场人物：沈东军 通灵珠宝总裁

过去企业营销其实很简单，因为全家人只守着一台电视机和几份报纸。然而在信息渠道多元化的时代，消费者往往对海量广告熟视无睹，甚至感觉厌烦。如何能够精准、高效地向消费者传播品牌，让其印象深刻，俨然已经是全球企业共同的焦点。 让消费者主动来美国资深营销专家马克・休斯曾说过，禁忌、不寻常、新奇、逗趣、秘密是口碑营销的五个按钮。因此，商战中每一个品牌制造者能够让消费者认识、了解其品牌的第一步，应当是制造一个有效的话题，即将禁忌、不寻常、新奇、逗趣或秘密与自己品牌定位有效地结合起来，吸引消费者的注意力，从而达到营销传播的效果。而通灵珠宝恰恰是通过开启消费者新奇的按钮，让其品牌得以在市场立足。 2007年通灵珠宝通过对上海市场的调查显示，80%的消费者对于钻石加工过程是有一定好奇心的。正是抓住这一点，通灵珠宝在上海旗舰店内开创了钻石切割体验中心，众多消费者因好奇而“慕名前来”观看，为其赢得了良好的开端。 良好的开端还必须要有给力的后续战术作为支持，不断加深消费者的印象，才能算是成功。产品的后续传播从传播要点上可以划分为三种。一是功能传播，这种方式往往会由于过分强调产品的功能性而轻易被别人借鉴、模仿甚至超越；二是象征性，即由于某种产品是某位家喻户晓的知名人物所使用的，那么消费者会觉得自己用了这个产品会抬高自己的身价而产生消费偏好；三是情感传递，比如南方黑芝麻糊以回忆小时候的情景――舔碗的细节，恰到好处地利用“小时候就陪伴我们”这一情感诉求牢牢地锁住了消费者。 相对应前两种传播，情感传播显现的是一种润物细无声的潜移默化的影响，这种影响不是短期之内就可以形成，可一旦形成却最持久，能够让消费者主动对产品产生一种依赖性。 宣传策略只有对与错之分，创意却只有好与坏之分。通灵珠宝抓住了情感策略，在创意上则提出“为自己，更为下一代珍藏”――将好的、珍贵的东西流传给你的后人。 话语能够打动人心，但如果没有好的支撑点支撑这句话，终归只能成为打动人心一时的广告语。 创建情感支撑点2009年通灵珠宝成为柏林电影节指定珠宝，当章子怡首次佩戴通灵珠宝的顶级奢华珠宝走在红地毯上时，这不仅意味着通灵珠宝要让更多的中国消费者知道它，还要让世界认识通灵珠宝，要让其成为国际品牌。这也是其情感创意支撑点之一，即通灵珠宝的品牌价值使其值得流传后人。 通过赞助柏林电影节，通灵珠宝得到的不仅是声誉，还有了与世界顶级珠宝商同台竞技的机会，让其能够更好地把握珠宝首饰款式发展趋势及流行趋势，这一点也让其情感创意有了第二个支撑点，即款式价值。既然是要流传给后人的，那么后人必定会在几十年，甚至上百年后，以那时的眼光去评价当初的款式，通灵珠宝要做到的就是即便是百年之后，其所被流传下来的珠宝仍旧是经典款。 对于珠宝首饰，后人会去评价的不仅是款式，还有做工，会在百年之后比评某一首饰的做工在当时来说是否已经取得某种革命性的成果，乃至百年之后是否被超越了。通灵珠宝的蓝色火焰切工钻石拥有89面完美切工，让钻石释放璀璨光彩。这一切工也突破了近百年来未曾改变过的切工技术，这不仅满足了当代的消费者拥有独一无二的产品的心理需求，更让其情感创意有了第三个支撑点：技术流传价值。 在产品同质化日趋严重、价格战不断发生的今天，个性化商业模式已经成为众多商家必争之地。对于沈东军来说，通灵珠宝所创造的个性化服务，则成为了其情感创意的第四个支撑点。 个性化服务在沈东军眼里并非就是一对一的服务，而是要让其所拥有的产品包含其特有的个性与价值。通灵珠宝利用先进的技术，将一颗毛坯钻石一分二，做成情侣钻戒。其寓意已经不止于“钻石恒久远，一颗永流传”，而是在爱情与生活中，你中有我，我中有你。当后人拿出自己祖父辈们流传下来的钻戒，他们想到的不仅是这对钻戒的价值，更是他们祖父辈们曾经恩爱的生活，对他们的影响已经远远超越价值的传承。对话沈东军 《新领军》：中国已经是奢侈品消费大国，但是每当提起奢侈品的时候，人们的第一反应往往是欧美品牌。那么中国应当如何打造自己的奢侈品品牌？ 沈东军：现在人们提到奢侈品首先想到的就是珠宝、时装、香水等，这些都是从西方过来的。其实中国也有我们自己的奢侈品，比如丝绸、茶叶、中式服装以及翡翠和玉器等等。而中国没有经营好自己的奢侈品品牌我想最关键的是我们没能够抓住中国文化元素。 其实我们仔细盘点一下国际顶级奢侈品就会发现，它们都是与文化息息相关，而和科技没有太多的关联。美国是科技大国，但并非是奢侈品大国。好的奢侈品大多都是来自意大利和法国，它们都是从文化上下功夫。因此中国也必须要多在文化上下功夫才可以打造出国际品牌的奢侈品。 同时也可以通过合资、购买品牌等形式，或者是通过参加国际的一些顶级赛事或活动，即让国际有效地认识产品，也让其认识产品中所包含的中国特色。 《新领军》：2012年中国经济放缓已经成为一个不争的事实，这一点对于奢侈品的销售业绩会产生冲击，您对此是否会担心呢？ 沈东军：冲击是会有的，但经济增长速度放缓，珠宝商的日子不好过就如同股票会下跌一样，不必有过分的担心。因为从品牌建设来说这并不会产生不好的影响，相反从行业角度看，这反而是一件好事。因为行业受到外界的冲击，会产生一个优胜劣汰、整合行业资源的好处。 《新领军》：新媒体的不断产生，企业应当如何抓好营销？ 沈东军：新媒体不断产生、优化，企业必须学会、掌握整合营销。整合营销是从西方传播过来的一个概念，是围绕消费者进行360度的传播。企业要掌握好如何对不同的产品、不同的媒体采取不同的手段进行营销。 整合营销就要求我们的传播活动更加生动化，能够在不同的时间、不同的地点，在关键的地方与关键的消费者有一个良好的接触，并且该接触是持续的。微博的诞生，让企业与消费者之间的关系更容易拉近。企业乃至管理者都要利用好微博与消费者产生互动，进行有效宣传。 《新领军》：您如何看待奢侈品网络销售？ 沈东军：目前中国的网络消费还有些混乱，网络销售往往是与廉价或优惠相挂钩。而我们所采取的是让消费者产生能够流传给后人的高档感觉，那么这个时候网络销售是否能够契合这个理念，我们还是有待观察。