经销商的“牛气指数”飙升
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大江东去，浪淘尽，多少英雄……
那是一个辉煌的年代，充满了光荣与梦想；
那是造就英雄的年代，无数豪杰中原逐鹿；
90年代的化妆品市场，通路英雄风云叱咤。
圈地运动 占山为王
一、圈地的三大法宝
提起上世纪90年代的化妆品市场，很多人都会说那是经销商的天下，这话确实不是夸张。那时至少90%的化妆品走的都是大流通，厂家到经销商再到零售商，最后才到消费者手中的模式，主宰着整个市场。如果厂家不依靠这样的通路，根本别想出货，就算出也只是小打小闹。通路的主动权掌握在经销商的手中，从这个角度讲，就是经销商主宰着整个化妆品市场。在市场中，充斥着大大小小的经销商。他们把持着大小市场区域和营销主动权，就象大大小小的地主占据了各自的领地。有行业资深人士把这种现象形象地称为经销商的“圈地运动”。
纵观那段时期的市场，经销商们进行圈地的方式共有三种。
1．稳据批发市场的“魔圈”
对中国当代商业有一定了解的人士都知道，批发市场对商品流通的发展起到了一个非常大的促进作用。它仿佛是一个纽带把众多的厂家和众多的零售商紧密地联系起来；又象一座桥梁将货物从厂家的仓库里运送到零售商的店中；甚至就象一个转换器，厂家的产品只有经过这里才能变成商品；更被誉为一个“魔圈”，厂家的产品到了这里才能成功出货，如果想绕过它，出货便难上加难。
90年代化妆品营销中，专业的化妆品批发市场更是这样一个“魔圈”。广州的兴发广场、武汉的汉正街、沈阳的五爱市场……各地的零售商们蜂拥而至，只要批发市场中有什么货，他们就进什么货，并且带的是现金。据广州兴发广场的保安回忆，那时市场周边的盲流特多，抢包时有发生。白花花的银子谁看了都会眼热心跳。
做批发的经销商们玩的就是心跳。在这些热门批发市场的一个档口，光顶手费就达四五十万，也不是一般的人玩得起的游戏，要有实力又要有魄力当然还要有眼力。高投入当然有高回报。一天走个几万块钱的货是很平常之事，二三十万都不算稀奇，用“日进斗金”来形容丝毫不过分，经销商们的财运就意味着市场的繁荣。中国化妆品市场从无到有，在这里迅速壮大，化妆品专业批发市场功不可没。
有人会说，当时那些批发商运气好，赶上了好时候，赚钱毫不费力。但笔者不这么认为。哪个批发市场都不是天生存在或凭空造就的，可以想象，在一穷二白的时候，建设一个专业的批发市场是多么需要胆识勇气；进驻又是多么需要眼光和魄力；在初期生意惨淡时，又是多么需要恒心和毅力。确实，有些人中途退出，而坚持下来的人就成了英雄。
2．广设据点，步步为营
第二种圈地方式就是，经销商在各省区设立办事处，直接向当地的二级专业批发市场和综合批发市场内的化妆品批发商或零售商供货，免去了他们去到那些大批发市场进货的车马劳顿之苦。是大批发商上门服务的雏形。
此类的经销商一般具有稳定的货源，有一定的网络基础。在一个区域性的中心城市，租一间房，请几个业务员，就可以开张了。与在大批发市场内设档口相比，启动资金很少，更多的是靠管理、市场拓展的能力。如果说前者是姜太公钓鱼愿者上钩，后者就是主动出击打拼天下。虽然要更辛苦些，但获得的客户更加稳定。前者是以热点辐射，后者就是连成线的拓展。
办事处模式加强了品牌的宣传推广工作，有眼光的厂家与有能力的经销商一起，树品牌、做推广、搞促销。办事处将一手的市场数据传给厂家研究分析，共同谋划，对市场可以有更深入的开拓，令化妆品市场营销进入了一个新的运作阶段。
办事处模式加强了物流配送功能，让化妆品走货走得更顺畅。货物不用先经批发市场，再转到别处去。而可以直接向当地发货。降低了运输费用，缩短了到货周期，减少了中间损耗，使利润可以得到进一步的提高。
办事处模式令经销商对市场的了解更深一步，知道了什么货在什么地方更好卖，卖给什么人，卖多少钱更合适，卖的方式应该如何……这些都是坐在批发市场中所了解不到的。
3．直布网点，遍地开花
还有一种圈地模式，就是经销商将遍布各地的零售商联合起来，组成一个连锁销售体系。采用化妆品专门店的形式，统一店面门头，统一货源，相对统一价格。但彼此没有从属关系，所有权经营权归店主自有，实际上是一个松散的联合结构，合作愉快就挂同一块牌子，不想合作就把统一的门头摘下，各人还是归各人。
由于一个经销商的货源有限，往往是几个经销商联合起来，将货源和客户资源整合，在原有基础上扩大影响，形成号召力。让客户更加稳固，货物流通更加通畅。
而零售商也乐于靠在大树底下好乘凉，挂了一个大一点的牌子，提高了自己店的影响力；由于进货批量大，进价相对低；货运配送有保障，不用自己操心。
化妆品直营店开始布设在小区或小县城，让更多的人更直接地接触，更容易购买，进一步扩大了化妆品的市场容量。
在这块圈地，经销商把下一级的经销商绕过了，降低了中间利差损耗，令参与其中的零售商积极性更高，对货物的销售更加卖力。以上三种模式，实际上又可以看作是经销商的演变和发展。
批发模式是市场初期的拓荒牛。做大了市场，树立起了典范，也给化妆品市场打上了一些不良的烙印。批发市场中，假货早已成了一个公开的秘密。鱼龙混杂，令各地的商人们越来越失去信心。早期的巨大利润给经销商们带去了巨大的财富，也带来了惰性，不思进取，固步自封，不可避免地导致批发市场走向没落。
办事处模式可以说是厂家与经销商的蜜月期。厂家在这块经销商帮他们打下的天地里，积累资金、树品牌、摸市场，迅速发展壮大；而经销商通过这种模式积累了更多的实际市场操作经验和一手的市场情况及忠实的客户网络，为日后的进一步发展打下了良好的基础。可以说，今日成功的OEM产品创自己品牌的行业新贵，就是从他们当中走出来的。
直布网点的模式带动了一个新方向――化妆品直营店模式，也启发了厂家自营终端的新思路，即开创了终端为王的时代。
二、通路行走的秘诀
就象当年英国著名的“圈地运动”是为了养羊，经销商们费心费力的圈地当然不是为了给自已作运动场，是一个市场开拓的阵地，为厂家出货为自己赚取利润。说到市场开拓，作为营销前线的经销商们可谓轻车熟路。就象一个战场上的将军，对形势、阵地、敌手、目标了如指掌，并对各种阵法、战术、调兵谴将，驾轻就熟。
经销商拥有的不仅是一个通路渠道和客户网络，还有很强的市场操作经验，这正是有些厂家特别是新厂、小厂所缺乏的，当这类厂家遇到市场能力强的经销商，不亚于遇到了一个救星。
经销商拿到一个产品，有一种市场直觉，知道它应该卖给什么样的消费人群；应该定在什么价位；包装是否合适，不合适又要怎么改；市场启动应该从何入手；何时、何地、哪个渠道更适合；如何做前期宣传；怎么样招商；该如何铺货；什么样的物流配送最有效最经济；采用什么结算方式；何时要翻单补货；应该做些什么样的广告拉动销售；要做些什么促销，对渠道、终端、顾客最适合的赠品是什么；费用应该如何分担；如何管理网络；如何控制……一种又一种的套路，没有在市场中浸淫多年的经验，是无法拿出来的。
对厂家来说，经销商等于是市场开拓的先遣军，省却了自己市场开拓的麻烦，也降低了市场进入的困难。聪明的厂家能从与经销商的合作中学到市场操作的宝贵经验，既提高业绩，又提升品牌，更获得了市场操作经验。
但更多的厂家背靠在经销商的支撑上，将市场主动权拱手让人。经销商拥有市场等于掌控了厂家的命脉，使厂家俯首听命，就象一个大地主，在自己的领地上，轻舞飞扬。
三、挟渠道号令天下
小时候听评书，有一句山歌到现在仍记忆犹新：“此山是我开，此树是我栽。要打此处过，留下买路财。”90年代的化妆品经销商正好比是占山为王的大王，不仅占据了通路的资源，还掌握了过路的秘诀，厂家要想让货有路走，货走得更顺畅，就必须向经销商上交买路钱，否则就象评书中山歌后半句所唱：“牙嘣半个‘不’字，管杀不管埋。”
抓住厂家的软胁，经销商理直气壮地向厂家提出各种各样的要求，进行圈地之后的圈钱。厂家只能忍气吞声。
1． 铺货
有一段时间，这个条件简直成了天经地义的惯例。这给了一些精明头脑的经销商大打时间差的机会，空手套白狼。不用花一分钱，向厂家要求铺货，就能让自己的库存满满当当。然后再卖出去，扣除厂家的货款，利润就这样无本而生。
由于铺货不对流动资金造成压力，经销商往往对这些产品漠视，不去花力气推广销售，甚至当做原有热销产品的陪衬。致使产品滞销，受损失的当然是厂家。
2． 延长结算期
世界上最安全的投资就是拿别人的钱去投资。经销商们深谙这句话的含义，尽量把厂家的货款结算期定得越长越好。从而使自已的流动资金变得很充裕，有能力进行其它的投资。三角债、挂帐、坏账的隐患就此埋下，最大的受害者又是厂家。
3． 没有底线的分摊费用
在市场推广中，各种费用的产生是很正常的，合理的费用分担也是必要的。但是由于厂家对市场的控制力度不够，或者鞭长莫及，分摊费用成了经销商向厂家圈钱的无底洞。首先是广告宣传费用，本来有各种单据和实物作为凭据，易于控制，但是经销商在此中可以大肆巧取豪夺，本地广告的假报虚报，版面和时间大幅缩水已经是见怪不怪；促销物料，截留作他用；促销折扣保留水分；对零售商的返点优惠，也有玄机……
特别牛气的经销商在通过各种方式圈到钱后，开始OEM产品，创建自已的品牌，回过头来与厂家争夺市场。开始是让自己的产品和厂家的产品同时在网络上流通，厂家也无话可说。然后逐步将厂家的产品挤出圈外。
不难看出，以上几种圈钱方式正是如今终端卖场对供应商要求的进场条件的前身。
圈地也好，占山也罢，通路英雄在化妆品市场中上演着一段段传奇。可是时代在变，市场在变，曾经的风云人物还可以风光多久呢？
从上面综合分析，不难看出化妆品的营销模式在随着经销商的圈地模式不断地发生变化。营销的重心在不断下移，模式一代表的货物为王和大型城市转到模式二的渠道拓展和中型城市再转到模式三代表的终端为王和小型城市及农村地区扩散。这表明市场从来都不是一成不变的，从来都是随着时代的发展而发展的，唯有把握时代的脉博，紧跟潮流的步伐，才能永远走在市场的前列。
探索经销商的“牛气指数”飙升现象之二
孕育“经销商造反”的温床
张护明
顾名思义，经销商的角色本来就是厂家产品，因此，如果经销商的角色转向厂家角色――自己生产产品，我们称之为“经销商造反”。目前，在化妆品行业里，“经销商造反”已经成为让人关注的现象。
十张温床孕育着“造反”
任何事物的诞生，一定有其诞生的环境，这环境就象“温床”一样，保护着事物从滋生到诞生，从发育到成长壮大。化妆品行业的“经销商造反”现象，恰好就有十张“温床”形成一个独特的保护环境，成为孕育经销商“造反”的肥沃土壤。
一、朝阳产业提供的“温床”
中国化妆品业是充满诱惑力的“朝阳产业”，根据有关权威部门统计：上世纪80年代初，我国化妆品消费是人均1块钱，90年初上升到人均5块钱， 到1998年上升到16块钱。而发达国家化妆品人均消费水平35～100美元，经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达10～12美元。中国有13亿多人口，随着中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，明显高于国民经济的增长速度。曾有日本专家推算：到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大。目前，化妆品生产企业不足4000家，而且，其中至少18%以上的企业不能维持正常运行。如果不考虑国民经济等因素，中国约有9000家化妆品企业的生存空间。
因此化妆品这块诱人的“大蛋糕”，吸引着众多投资的目光，一旦投资者的机会成熟，就会立即诞生一家家新的化妆品企业。在这些投资者中，与机会离得最近的就是化妆品经销商。所以，属于朝阳产业背景的化妆品企业，为经销商提供了“造反”的大环境。
二、低门槛行业提供的“温床”
从生产技术、投资资金和政府政策等方面分析，进入化妆品企业的门槛比其它行业低，10万元、几个人、一个月制造一家化妆品企业已经不是什么“神话”了。因此，化妆品的经销商们要自己做一个品牌，确实是一件相对轻松的事情。而且，对于规模较大的经销商来说，资金根本不是什么阻力。
化妆品的低门槛进入特点，为经销商“造反”打开了便利之门。
三、低成本高利润产品提供的“温床”
目前，流通领域的化妆品经销商的毛利约为5%～10%左右，终端领域的经销商的毛利约为10～20%，而日化线的一般化妆品的生产成本不超过零售价25%，专业线的一般化妆品成本只占零售价的10%以下。我们可以从以上数据看出，如果经销商自己生产产品，自己经销，其利润空间是相当可观的。例如日化线的经销商按零售价的8折供货给商场，减去25%的生产成本，则经销商的毛利为零售价的55%以上，专业线的经销商如果按5.省略）或登陆“中国品牌网”（www.省略）了解更多内容。