朝日新闻社:报业经营管理的经验与困境

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新技术的迅速传播与交流，拉近了中外媒体间的对话距离。中日媒体面临的挑战也十分相似，了解日本报业的困境与解决困境的对策，有助于中国报业及早调整发展战略，应对突然而至的报业“寒流”。

2005年11月中旬，清华大学客座教授、日本朝日新闻社前总编辑、常务副社长中马清福先生，应北京晚报之邀，在北京日报报业集团作了精彩演讲。会后本刊特约记者采访了中马清福先生，他就日本报业在人才培养、广告发行和经营管理等诸多方面的做法进行了详细解说，此外他还谈到目前日本报业与中国、甚至是全球报业面临的同样问题，即以网络为代表的新媒体的严峻挑战以及为应对挑战而采取的一系列举措。

新技术的迅速传播与交流，拉近了中外媒体间的对话距离。中日媒体面临的挑战也十分相似，了解日本报业的困境与解决困境的对策，有助于中国报业及早调整发展战略，应对突然而至的报业“寒流”。

人才：竞争让适者留下

中马清福（以下简称中马）先生在接受笔者的采访中同他在演讲中一样，首先谈到的是人才问题。他认为日本新闻界竞争激烈，表现在从业人员的培养也是通过多次的激烈竞争，最后适者生存，最适合干编辑、记者这行的人才会留下来。很明显，日本报业人才培养模式为提高日本报纸竞争力和保持巨量发行，奠定了坚实基础，而这一点正是中国传媒在记者选拔培养上所欠缺的。

首先从人才竞争环节看，日本与中国不同。每年3月份日本大学生毕业，4月份新招入工作人员入社，报社之间的竞争从新入社员工中即拉开了。新入社者要不断地进行自我调整，逐渐进入工作状态。中马先生说，朝日新闻每年4月份和秋天招新人，年均招聘120人左右，新招聘者会被派到总社以外各个记者站和地方分社。在新工作岗位上，新记者与老同事展开竞争。

对新记者日常工作和工作辛苦程度，中马先生的描述令人印象深刻。他说，在分社工作的新记者早上六、七点出门，晚上十一、二点回家，天天跑警察局、消防署、司法机构，不断和他们沟通，以获取最新信息，采访完毕后立即撰写稿件，有不清楚或不完善的马上回去查证。如果在实习中表现不理想，负责人会建议他（她）考虑换一个工作。中马先生介绍说，事实上的确有人被劝退，当然也有人会自动退出。新记者生活节奏既紧张又极富挑战性，没有特别能吃苦的精神很难胜任。

为什么把新入社记者派到地方各分社锻炼呢？中马先生认为，记者只有到基层后才能真正体会到百姓的甘苦，才能了解他们生活的真实状况。报社认为，在地方和基层才会有鲜活的素材，有在大城市采访不到新闻。朝日新闻社希望这些新记者能撰写出具有当地特色和有重要价值的新闻，与其他报社进行竞争。他们认为这是报社竞争的核心价值所在。报社希望通过对基础性新闻事件的采访，让新入社的记者得到锻炼和提高，并培养人才。可见新闻报道贴近生活，强调报道具有鲜明特色的地域性新闻，对于中外媒体来说，都概莫能外。

中马先生特别强调，编辑、记者的生活内容就是“竞争、竞争再竞争”。凭着这种竞争的精神不断找到贴近读者需求的内容，赢得读者的信赖和喜爱。大浪淘沙，通过一轮一轮的残酷竞争，优秀记者脱颖而出，报社所需要的新闻人才也被培养选。

日本报纸巨量发行的三大“法宝”

据世界报业协会统计数据，日本报纸发行总量仅次于中国，居世界第二位。读卖新闻与朝日新闻的日均发行量都过1000万份。日本报纸巨量发行的原因何在，又怎么会有那么多忠实读者？中马先生认为有三个原因：

首先，自明治以来，在日本形成了一种读报习惯。明治时期以后，随着人们民主意识的增强，政治党之间的竞争不断加剧，于是很多媒体就成了政党之间竞争的工具和宣传工具。日本人认为，不读报就无法生存、工作和学习，读报的习惯慢慢养成，奠定了日本报业保持巨量发行的全民基础。

其次，日本报业形成了一种完善的户别配送，送报上门体系。日本93.9%的发行靠送报上门。日本报纸与发行公司签约，由他们负责送报上门。报社把报纸送到发行站，以批发价卖给发行站，发行站再卖给零售商，发行过程中40%（发行费率）的利润归发行站所有。此外，发行站还在报纸中加一些插页广告，从中获得部分利润。朝日新闻在全国共有6445个发行站，报社发行处仅有的20余人管理着6000多个发行站。中马先生认为发行站对报社发行工作起了重要作用。

中马先生对发行站具体运作作了介绍，他说，报社对发行站提出发行要求，并给发行站划定发行区域，在指定的范围之内发行一定数量的报纸。报社投入一大笔资金，协助建立发行站。为维护发行站的经营，报社也会不时拿出资金加以支持，以避免其倒闭和破产。中马认为中国人力费用相对较低，如果报社建立一支自己的发行队伍，应该还是有利的。

再次，巨量发行还得益于日本的《再贩卖制度》。所谓《再贩卖制度》就是二次售卖制度，报社首先把报纸卖给发行站，然后发行站再卖给读者。二次销售时，日本有关法律限定了报纸的价格。日本报纸价格体系由政府制定，报社不能随意变动。这种价格体系避免了因各家报社降价而导致的恶性竞争。当然也有人对这部法律提出置疑，但中马先生认为无论怎么说《再贩卖制度》对维持日本单份报纸发行量居世界首位起了重要的作用。

报道：遭遇诉讼越来越多

随着报社之间和记者之间竞争的不断加剧，日本报社与新闻当事人之间发生了一些摩擦，矛盾也越来越突出，报社被当事人的案例屡屡出现。

日本报纸实行“实名制”。中马先生说，当前日本出现了新闻当事人拒绝向媒体提供新闻，并对媒体提讼，认为个人隐私遭到了侵犯，干扰了他们的正常生活。

面对老百姓不断高涨的呼声，日本政府出台了《人权保护法》和《个人信息保护法》等法规，对媒体给予必要约束。法律要求媒体在报道时采用匿名制。根据法律规定，媒体被允许在一定范围内采取实名制。

日本报人认为限制“实名制”，对日本新闻事业损害很大，他们觉得没有新闻当事人的名字就不能称其为真正的新闻和真正的报道。中马先生说：“这是让日本报人犯愁和正在思考的一个问题。”

广告：被新媒体抢了饭碗

长期以来，日本报纸广告基本占据50%的报纸版面，但最近维持在50%都很难。近年来日本经济发展低靡，总体而言，2005年传媒广告量和广告额都有所上升，但报纸的广告量却没有增加。增加的广告量都去哪儿呢？中马先生认为，部分转移到了电视，但也不很多；实际上大量广告都被以互联网为代表的新媒体抢去了。2004年日本报纸广告总额度是1兆559亿日元，电视为2兆436亿日元，2004年互联网占所有媒体广告总量的3.1%，份额并不高，但几年前互联网广告几乎还是零，增长速度令人惊讶。

中马先生介绍说，报纸汽车广告受到的冲击最大。过去汽车公司在报纸上刊登广告，但现在基本上都流向互联网。中马先生强调说：“一个新的时代来临了，年轻人是通过看互联网广告来购买商品，而不是报纸。”此外，房地产类和通讯类广告也都大量流向互联网。

汽车、房地产、通讯为报纸三大支柱广告来源，被电视和互联网抢去后，报纸广告总量日趋下降。中马先生说：“让人担忧的是，虽然日本整个经济大环境在不断复苏，但对于报纸广告而言，却没有丝毫复苏的征兆，甚至还有所下降。”

在困境中寻找出路

日本报业所遇到的挑战或者说困境，与世界上其他国家包括美国与中国纸媒今年以来所遇到的问题几乎是一样的，都遭遇到了以网络为代表的、依靠新技术而迅速崛起的新媒体的强烈冲击。年轻人越来越疏远传统媒体，纸媒的发行、广告都在经历着一场空前的挑战。

报纸在什么领域下功夫，让电视和互联网都无法下手，开拓一片新天地？日本报人也在积极寻找对策。

是否可以广告的形式，刊登读者的意见或观点，有的报社正在尝试此种方式。此外，更多的日本报业希望通过互联网来增加报社收入，但这条路还处在探索阶段，也不易做，因为目前信息浏览都是免费的。朝日新闻通过互联网提供手机短信服务，这些信息主要是演艺、娱乐类新闻，而非政治、经济类新闻。虽然手机短信有赢利，但赢利水平还较低。

据中马先生透露，在广告、发行都遇到问题，互联网也不赚钱的情况下，朝日新闻社只好裁员。除裁员外，减少正式员工，多用一些临时工，也可节约开支。他说，日本报界和通讯社从业人员1994年为64634人，2004年减少为54436人，10年间裁减了1万人左右。

此外，对管理层和经营层的人员进行再培训，使他们成为采编人员。日本报界目前正在考虑把政策、管理、印刷等部门或独立出来，或采用别的办法，进行新的合理运作，通过各种途径寻找新的属于报业的发展平台。

朝日新闻社的困境、思考与对策，对正遭遇报业“寒流”突袭的中国报业应该说具有重要参考价值。

（日语翻译：清华大学新闻与传播学院研究生艾勤径）

朝日新闻社及中马清福简介：

朝日新闻由村山龙平和上野理一于1879年1月25日创刊于大阪，是日本仅次于读卖新闻的第二大报，早报和晚报的发行总量达1225万份。

中马清福，生于1938年，日本朝日新闻原副社长兼总编辑，曾担任日本“新闻伦理纲领检讨小委员会”委员长，现担任朝日新闻亚洲网络协会（简称ANN协会）会长；翻译和出版了《密约外交》，《国家政治和科学技术》等著作，最近又出版了新书《报业的活路》。