骏特电器:传统新传奇
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从世界上第一台机械风扇起源于1830年开始，到1916年中国的第一台电风扇从华生电器制造厂诞生，作为工业化生产的风扇产品走过了100多年的路程，而随着全球变暖的加剧和城市热岛效应的出现，传统风扇的使用空间逐渐被空调等具备温度调节功能的新型电器所取代。在一线城市的普通家庭中，吊扇已经难觅踪影，台扇、落地扇等也渐渐沦为季节交替时空调的过渡产品，风扇的整体市场份额不断萎缩。同时，在改革开放初期，风扇制造业由于投入少，销量大，技术门槛低，导致大量生产厂家蜂拥而入，产能严重过剩。随着整体销量的下滑，以及产品同质化的加剧，风扇行业已开始深陷价格战的泥潭。一线品牌如美的、格力等，靠着雄厚的资金实力和庞大的销售网络，雄霸电风扇市场近70%的市场份额，凭借产能及成本优势，以价格为第一武器，不仅让每年近百家风扇企业退出或倒闭，也让风扇变成了家电经销商眼中的“鸡肋”。
电风扇生产厂家还面临的难题是，电风扇的结构和原理都相对简单，再怎么研制，大都无非是节电、风力、风速、风质、外观、款式和功能等几个共性同质的问题。虽然电子科技的进步日新月异，但对于电风扇这个传统产品来说，再创新则非那么容易了，简单的移植很难获得真正的成功，像空调扇这类噱头远远大于实用性的产品，从上市至今仍未被消费者真正认可。
如何让风扇这一传统行业找到真正的突破点，焕发出新的活力，再次创造新的传奇？一年前，我们恰好接到了骏特电器的品牌与市场突破项目。企业负责人冼锡彬先生是一位干练的技术型老板，而他的父亲则是在三十年前一手创立了骏特电器：这家位于顺德家电基地，传统风扇制造近三十年的中型企业不仅凝结了他们父子两代人的共同心血，更可以说是见证中国风扇行业演变的活化石。虽然目前企业年产值超过4.5亿元，但目前风扇市场的混乱和不景气，仍然让一向市场嗅觉敏锐的冼锡彬感到危机重重和举步维艰。如何寻找突破口，从同行中脱颖而出并再现父辈的辉煌，这都是冼锡彬最迫切希望找到的答案。
我们后来通过几个月的全国市场考察分析，以及不断的推导论证，为骏特量身定做了一系列突破性的市场变革策略。
首先，聚焦核心业务，提炼品牌独一性，确定企业品牌的品类地位，把“骏特电器”聚焦为“骏特风扇”，这样让市场从泛泛认知的电器转为精准的品牌导向专属——风扇。
此时，我们发现，骏特的风扇种类虽然达近百种，但是却没有一款能够对市场产生巨大冲击力的拳头产品。为此，我们促成其研究工作室与日本、德国同行顶级设计师共同搜集市场信息，以全球性的眼光来进行新产品的研发。
苹果公司的成功给了我们巨大的启示，现在消费者厌倦了关注各类电子电器产品无休止配置介绍和参数比拼，转而关注更直接的用户体验。而苹果正是靠着卓越的用户体验横扫全球。为此，我们提议骏特的研发聚焦于电风扇唯一的用户体验渠道——风。因为空调的高度普及，现在人们没有把风扇当成主要降温用具， 但空调的风对身体有害已为世人熟知，大家一般并不愿全天开空调，那么风扇就成为必备降温通风的辅助用品。但是，普通风扇吹的风是不连续的，空气被扇叶切割，体感也不尽如人意。于是，骏特抓住这个机会用一年多时间，投入巨资专题开发出超静音的柔风循环扇，虽然外观小巧，但按照潜水艇螺旋桨运作原理设计的涡轮状风叶，却能在极度静音的情况下，产生柔软但强大的风力。无论室内有无空调，只要将这款风扇面向合适的角度，就能在整个房间内产生舒适的空气循环，保持低温。这款“骏特——A型”品系机一投放市场，就引起巨大反响，中亚吉尔吉斯坦、中东和中非等酷热地区商家在广交会上两个季度签下了80多万台订单。十个多月时间，日本最大小家电制造商爱丽思集团采购单品达400万台。
这款机子的单品成功，让我们从传统产品中找到突破的商机。我们又发现目前风扇表面上竞争过度，库存量巨大，技术含量低，实则是没有深挖个性需求。此外，病人住院不能吹空调，婴儿、产妇、老人不能吹空调，大学生、中学生能吹空调，但大多没有条件装空调，军队等特殊职业也不能有空调，为此，我们又根据使用者不同，将市场进行细分为老、幼、孕妇风扇、白领和学生扇及军队工厂作业等可以防风、防沙、防水等特殊品类，而且，还加设了送礼类的包装，这样，骏特的风扇专家地位立即得到认同。
其次，升级传统产品，创造新锐领军品类。坚守传统中实现突破创新。正宗不等于固步自封、画地为牢。骏特还通过推出适合于家庭小家电的非风扇产品，来填补单季不足的尴尬局面。现在，骏特企业研创出有别于传统豆浆机的“骏特豆奶机”，把高压120度设备和豆浆机结合起来，真正让豆成为奶，达到100%的营养吸收。“骏特快速烫衣机”，10分钟之内把全家换洗衣物一次性熨烫如新，这一品系机子，英国、中东年度下单均在50万台以上。对传统的豆浆机和电烫斗进行了新的革命性突破。国内市场的开发正有条不紊地进行，北京和新疆被选为首批市场启动区域。
再次，多节点引爆的产品推广方式，打造渠道样板和经典。我们派出项目团队常驻骏特企业，贴身指导市场推广和渠道建设。新产品和大城市的消费人群主要是线上销售，通过进入在线零售商平台和做线上品牌的方式，多种模式综合使用。在三四级城市和农村主要通过传统的批发零售。通过体验营销和小区活动、大蓬车活动，做活了网络，让传统产品焕发新光彩。通过引发社会热点的活动，来针对消费者的传播推广。建立品牌联盟，针对经销商进行营销推广和服务。重新设计了品牌VI手册（包括店面及专柜的统一识别系统）、产品包装及宣传单页，以具有冲击力的视觉形象拉近与消费者的距离，有效实现终端拦截。
在品类推广中，为骏特吊扇制定了“吊扇王”发展规划。目前骏特吊扇在丰富现有三叶金属扇的基础上，发展起数十种产品种类。正向时尚化、装饰化和多功能化发展。顺应吊扇市场向农村市场发展的趋势，以其高性价比和高覆盖率作为市场进攻目标。骏特建立起吊扇的工程渠道和隐形渠道销售团队，同时广泛渗透到照明五金渠道。
传统产业的传统产品是人们衣食住行的依赖之品。我们通过搭建战略营销思维结构，帮助骏特企业在传统行业变革中如何实现独特创造力、趋势选择力，塑造“传奇性传统”和“传统新传奇”的个性品牌文化。紧紧围绕现代人的时尚、快捷、简便特点，分析出他们的生活特性和习惯、行为，通过模式化、结构化的品牌与市场运营，一定能够让传统这棵老树盛开出更美丽的鲜花。（作者邱建卫系广州市里程碑顾问有限公司首席策划专家 ）