李宁业绩下行路
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自2004年港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高增长，2009年更是达到了高峰。然而后奥运时代，李宁公司的国际化战略、品牌重塑等均未起到很好效果，反而使其陷入困境。从2010年开始，李宁公司开始走下坡路，无论对于李宁本人还是李宁品牌来说，回航似乎都已经属于过去。
开拓者：李宁
李宁，壮族，1963年3月10日生于广西壮族自治区柳州市，中国著名男子体操运动员、李宁（中国）体育用品有限公司董事长。
李宁出生于一个教师家庭，父亲是一位中学音乐老师，母亲是该校图书馆的管理员，家中兄妹3人，他排行老二。
李宁8岁开始练习体操，17岁进入国家体操队，26岁退役。在17年的运动生涯中，他共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。1982年第六届世界杯体操赛上，李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”。
1988年汉城运动会，带着“体操王子”光环的李宁，高龄参赛、饱受伤病困扰，在吊环和跳马比赛中连遭失误。面对当时评论界的压力，李宁于次年便宣布退役。
退役后的李宁，接受健力宝创始人李经纬的邀请，加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌，并在1990年以赞助亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。借助李宁在体育界的人脉和声望，李宁集团通过赞助国家队参加国际赛事等方式，很快打响了业界品牌知名度。
2008年北京奥运会开幕式上，李宁以“空中飞人”的方式点燃了设在国家体育场“鸟巢”的北京奥运主火炬台，成为留在世界人民心中深深的烙印。
不管是作为运动员还是作为企业家，李宁所获得的荣誉不胜枚举：1999年，他被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅；2000年，李宁被国际体操联合会收录国际体操名人堂，成为中国运动员中第一个世界体操名人2009年，被《福布斯》中文版评为“十大最受尊敬的中国企业家”之一……
时至今日，运动明星下海从商的案例俯拾即是，然而包括李小双、邓亚萍等开创的企业都如昙花一现，在李宁公司成立的20多年时间里，期间有众多人们所熟知的进取和辉煌，亦经历过挫折和困惑，但“谋变”和“创新”一直如影随形，此次业绩下行，未来路在何方，我们除了分析研究借鉴之外，还得看李宁的对策了。
下行回顾
2010年3月18日
2009年年报净利增31%国内销售首超阿迪达斯
年报显示李宁（02331.HK）2009年全年销售额为83.87亿元，净利润为人民币9.45亿元，同比增长31%，国内销售首超阿迪达斯，并积极筹备海外市场。
2010年6月30日
品牌重塑计划启用新标识和口号
2010年6月30日，已创立整整20年的李宁公司在京举行“品牌重塑计划”启动仪式，宣布更换品牌标识及口号，将用新口号“Make The Change”（改变一切）替换原有口号“一切皆有可能”。
2010年12月21日
订单下降引发机构唱空市值大幅缩水
李宁公司2011年第二季度李宁牌产品订货会结束，按照零售吊牌价计算的订单金额与去年同期持平，但订单总值按年跌6%，消息一出便震动二级市场，股票遭遇大幅杀跌，市值大幅缩水。此外，建银国际、德银等投行也报告唱空李宁，调低公司目标价。
2011年3月16日
公布2010年年报全年收入94.79亿元增幅下降
年报显示李宁（02331.HK）2010年全年收入94.79亿元，同比增长13.0%，收入增幅低于过去10年复合年均增长30%以上的水平。其中高端品牌Lotto（乐途）已经连续3年经营亏损，到2010年年末，亏损额累计达到2.013亿元。
2011年5月24日
确认三高管离职人事震荡或有关业务调整
李宁公司有关人士确认该公司首席运营官郭建新、首席市场官方世伟以及电子商务部总监林砺已离职，一方面可能是因为公司新的业务架构调整后面临的工作压力，另一方面也有可能与各自的职业发展前景有关。
2011年7月7日
发盈利预警股价大跌16%创27个月新低
李宁（02331.HK）在香港联交所了盈利预警，预估上半年净利润率将从去年同期的12.9%下降至6%-7%。该消息一出，其股价随之大跌15.77%，创27个月来新低。
2011年8月24日
2011年上半年净利降49.5%销售业绩首次下滑
李宁（02331.HK）8月24日晚间公布中期业绩，公司2011年上半年收入为人民币42.89亿元，同比减少4.8%；股东应占溢利人民币2.94亿元，比上年同期减少49.5%；每股基本盈利人民币27.94分，同比减少49.7%。
2011年10月14日
公布组织结构调整首席产品官辞职
为配合集团战略执行，提升运营效率，公司将对李宁品牌的组织结构进行了调整，其中涉及组织结构和高级管理人员调整。原李宁品牌首席产品官徐懋淳先生已因家庭原因辞任，委任原李宁品牌销售运营总经理卢宁先生担任首席运营官。
2012年1月19日
定向发行可换股债引入7.5亿战略投资
李宁（02331.HK）1月19日晚公告称，将向美国著名私募基金TPG集团及新加坡政府投资公司（GIC），发行本金总额达7.5亿元人民币的五年期可换股债券。公司还预告，2011年收入将较2010年下降约6%至7%。
2012年1月30日
2011年净利润同比大降65.2%
李宁公司年报显示：公司2011年净利润同比大降65.2%，毛利率下滑至46.1%。年报还显示李宁存货为11.33亿元，比2010年8.06亿元增长40.64%。
2012年2月3日
宣布优化组织结构聚焦核心业务
李宁公司宣布，为进一步推进集团变革战略，依照2012年的业务发展规划，集团主动进行组织结构优化和人员调整。此次李宁公司组织结构调整是集团持续地进行战略变革的一部分，旨在聚焦核心业务，优化组织结构，提升运营效率，并改善净利润率。
2012年6月12日
业绩预警股价创6年半新低
李宁公司公告表示2012年第四季度李宁牌产品总订单金额录得高双位数下降，预计2012年销售收入较2011年可能录得负增长、今年上半年及全年的盈利大幅下跌。受此消息影响，李宁股票遭基金洗仓，股价曾跌至6年半新低，全日跌8%，收报5.25元，市值单日蒸发4亿元。
2012年7月5日
张志勇退任行政总裁李宁再挑大梁
李宁公司宣布调整高管团队，原行政总裁张志勇自7月4日起退职，TPG合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席。在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人及执行主席李宁及执行副主席金珍君带领。
2012年7月9日
承认西班牙授权公司破产海内外皆受困
7月8目，多家西班牙媒体报道称，在西班牙注册的“李宁体育服装公司”已宣布破产。李宁公司于9日下午发出媒体澄清声明，称所谓李宁在西班牙的子公司是李宁集团在西班牙之授权商，并非李宁西班牙子公司。不可否认的是，李宁国内外的拓展，皆不顺利，遭受内外之困。受此不利消息影响，7月9日，李宁的股价大跌5.95%，以4.58港元收盘。
李宁公司之“囿”
李宁喜欢用“囿”字来形容公司的困局。继2011年营业收入、毛利和净利润等三项指标同比大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，今年李宁公司业绩继续恶化。据最新公告，今年上半年李宁公司鞋产品的订单金额按年计呈双位数下降之势，服装产品年跌幅则超过20%。至此，在内地五家赴港上市的体育用品公司中，李宁公司净利润已掉至队尾。
借助于李宁以“空中飞人”的方式点燃北京奥运圣火所营造出的强大营销攻势，李宁公司的产品一度将国际强劲对手阿迪达斯拉下马来，坐上了国内市场营销额的头把交椅，但接下来所发生的改变却让李宁公司遭遇到了转身剧痛。北京奥运圣火熄灭之后，李宁公司了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。人们看到。李宁公司广告口号由先前的“一切皆有可能”（Anything is possible）改为“让改变发生”（Make the change）。李宁公司品牌重塑的意图非常明显，即大幅度提升品牌价值，并利用“90后”新知新觉的消费特征来直接获取品牌心智占位，完成从成本驱动型商业模式到价值驱动型商业模式的华丽转身。与品牌重塑相对应，李宁公司的渠道变革战略思路也非常清晰，即通过整合规模较小、效益不佳的经销商，以规模化来提高运营的专业度和资源的优化配置，实现公司由垂直式增长到水平式增长的转变。
资料显示，李宁公司有129个经销商及超过2000余名分销商，其中约有1700名平均只经营1家门店，大多数空间形象无法达到标准店的陈列水平，销售服务水平亦低，很难对商品及时归并和降解，货品周转速度也非常不理想。按照李宁的设想，经销商的整合将以每年约500或600家的速度进行。但两年以来李宁公司战略调整的实际效果，却是改变未成身先衰。
现在看来，在更换标志和口号的同时，李宁公司重新定位顾客群体，把目标锁定为“90后”，可以说是在错误时点上的错误决策。多年来，李宁产品给予消费者的视觉印象，一般是款式设计较为保守，而对国内消费者尤其是年轻一代来说，如果买得起外国品牌产品，大多并不愿意花差不多的价钱去购买国内品牌。更何况，一项市场调查结果表明，李宁品牌产品主流消费群体集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁。显然，李宁在试图迎合“90后”消费市场偏好时，遗弃了原本忠诚的顾客群体。
除了品牌重塑战略无形之中构成了对原有顾客忠诚度的损害之外，由于急于从价格市场向价值市场寻求转变，李宁公司还做了一个风险性极大的决定：通过提价来拉近与国际运动品牌的距离。资料显示，过去两年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后李宁牌产品与耐克和阿迪达斯等同外品牌价差不断缩小，但由于李宁品牌的主要客户群体集中在二、三线城市，更由于产品的款式、体验以及营销手段没有同步跟进，连续的提价行为使得李宁系列产品原有的性价比优势荡然无存，那些本来就对价格相当敏感的消费者遂转向了安踏、匹克等性价比较高的国内运动品牌。
渠道变革战略同样也出现了败笔。无疑，由于终端销售能力仍是本土品牌企业制胜的关键，因此李宁通过推动有实力的经销商实施兼并重组并最终提高零售网络的管理水平方向是对的。但是，由于一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并，这难免会让一些分销商产生抵触心理；同时，一些旧有的渠道商往往存在着行为惯性，他们对原有的消费者非常了解，为了防止老客户的流失，一般来说他们会很难选择超前的款式，或者秉持观望态度。不仅如此，在李宁做出如此巨大的渠道变革动作之后，可能还会引致一些渠道商的“反水”，这不仅可能影响销量，而且一旦经销商转投他人，还可能让竞争对手有机可乘。
为打破市场“囧”局，李宁公司眼下正摆开“突围”的架势，如大规模裁员、增设工厂店和折扣店、吸引世界领先私募投资公司TPG的人盟等等。但纵观李宁公司的纠偏路径，目前更多地还停留在“外科手术”之上，而较少从治本的角度考虑，将更集中的注意力转移到内部再造上来。据全球知名的民意测验和商业调查咨询公司盖洛普为李宁品牌所做的调查结果，消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，很亲切，很熟悉，但就是缺乏鲜明的个性。可见在品牌个性诉求定位上，李宁公司太缺火候。如果不尽速改变模糊定位的局面，依旧在产品功能性定位上摇摆运动与休闲之间，那既无法抓住顾客群体，更淡不上培养忠诚的消费者，不仅破不了市场“囧”局，恐怕还会更“囧”。
“中产阶级”坑了李宁
比奥运会更残酷的“体育赛事”
伦敦奥运会还没开始，作为奥运会中国队比赛服装的赞助品牌，李宁已经开始了另一场竞赛。
6月中旬，李宁公司预警公告，意在让人们对其2012年的业绩做好思想“准备”。同时，李宁也称正在以“第三次创业”的形式——赞助CBA并缩减对Lotto品牌的投入，聚焦主业。
开始“第三次创业”——这可视为一个企业正面临巨大转型困难的另一种表述。但我们发现，和李宁一同进入这场“再次创业”竞赛的企业并不在少数：在中国运动品行业，李宁已非孤例，行业里普遍存在生产过剩的问题，仅体育休闲服饰和正装去年库存就达到了600多亿元！
甚至市场上已经出现这样的判断：相比其它国内体育用品品牌，李宁的问题只是暴露得更早、更彻底，其它品牌也同样存在问题，甚至比李宁的还大，但有可能通过比较隐秘的方式掩盖了下来。
对中国运动品企业来说，在全行业萧条的危机中，“再次创业”俨然已经成了一场比奥运会更残酷的“体育赛事”。“中产阶级”的泥泞地带
造成这样严峻的形势，行业整体生产过剩固然是重要原因，但对具体企业而言，还是要检讨自己的经营策略是否适应大环境。
在营销界，一个典型的说法是：在中国做产品一定要做中端，要围绕中产阶级展开，因为这个人群最具消费力，而且代表着市场的未来。
但是我们看到的情况却正好相反。笔者曾在假期中逛了北京核心区的几个主要商场，印象之一就是几乎每个商场的特价区，大多被体育用品“霸占”着。很是纳闷，这些体育用品品牌到底怎么了？留心一下，会发现那些特卖的对象基本都是中端产品——那些意图攻占中产阶级市场的产品。
以李宁为例，李宁的主要困境恰恰是深陷在了“中产阶级”陷阱里：无论“换标”以来，李宁怎样把品牌向高端提升，但事实上其产品的定位是趋向于中端的，以至于曾经被戏称为“60后李宁”。即使经历了2010年以来的“换标”改革，其产品调性也仍然趋于市场中端。
“最具消费力”的中产阶级，并没有给人们带来惊喜，这是为什么？
扭曲的“中产消费”
分析国内中产阶级的市场特征，会发现，所谓“中产阶级市场”基本上是个虚数：处于中产阶级经济地位的人群，消费不是趋于高端，就是趋于低端——方面这个人群中相当大一部分偏向于购买“够面子”的产品。（例如：LV到中国来，发现现实中的主流购买人群，并不是它们之前瞄准的“目标人群”，这一定程度让LV有些尴尬。）另一方面，大量中产阶级人群刚刚成长起来，无论消费观念还是消费习惯，还延续着以往——和中低收入者的消费有很大的重合。
也就是说，作为资产概念上的中产阶级虽然正在逐渐形成，但在中国市场的消费分层里，人们预想中的真正的中产阶级消费观并没有形成，中产阶级必须是加上引号的。
在这种市场形势下，大量把中产阶级消费理解成中端消费的产品，在市场上层出不穷，谁知这类产品恰恰深陷在了“泥泞的中间地带”里！而李宁目前市场困境的核心在于，还在从“中端塌陷”的市场地带向高端攀爬。这本就是一条最难走的路，况且其品牌和产品策略仍在惯性地在“中端”徘徊，这样的结果让李宁深陷泥沼，颠簸不断。
达尔文曾经有句名言：“自然偏爱极端”。在中国市场上也是如此，“中产阶级”坑了许多体育用品企业。而大胆地放手向市场两端挺进，才是突围之道。
“中产阶级”坑了体育产业，其它产业可要引以为戒！