饭店企业打造品牌核心竞争力的策略研究

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摘要：为了应对国际市场的激烈竞争，饭店企业必须拥有自己的核心竞争力。而品牌作为饭店重要的无形资产正受到广泛关注，文章通过分析我国饭店企业品牌运作的现状及国外饭店的成功经验，研究我国饭店企业品牌塑造的具体策略。

关键词：饭店企业 品牌 竞争力

品牌专家戴维森于1997年提出“品牌的冰山”理论，称品牌是冰山的一角，意即品牌的显性部分是很小的，但品牌的影响却是实在而强大的。品牌特色越鲜明，就越容易获得顾客的认知，越能增强顾客的购买信心和顾客忠诚度。一个好品牌是提升饭店竞争能力，打造核心竞争力最为有利的武器。

1 我国饭店品牌塑造的现状

经济全球化的深入发展，使得企业之间的竞争成为真正意义上的国际竞争。与此同时，很多国际饭店集团的运作取得了很大成功。圣达特、洲际、万豪、雅高、希尔顿、喜达屋等著名饭店集团以品牌为依托，在世界市场上展开了激烈角逐，并且正以超常规的速度进入中国市场。各知名的饭店集团都已形成了自己的标准化管理模式，许多饭店集团甚至主要依靠输出管理、输出品牌来谋取利润。

虽然自20世纪80年代以来，我国的饭店集团也有了一定程度的发展，目前全国有星级饭店1.4万余家，其中五星级607家，虽然出现了像锦江、建国、金陵等做得比较出色的饭店集团，走出国门跨向世界的品牌几乎没有。就算是在国内，饭店之间的竞争还停留在主要依靠价格和关系上，我们与世界著名跨国饭店在品牌领域的竞争明显处于劣势，因为我们没有打造出自己的个性鲜明、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。由于缺乏品牌优势，中国饭店的整体竞争力水平较弱。

2 我国饭店品牌塑造过程中出现的问题

2.1 品牌定位不明确 目前多数饭店品牌定位不明确，在定位过程中未进行市场调研，以自我为中心，忽视消费者的心理感受，导致脱离市场、脱离消费者，从而使品牌形象苍白无力。饭店企业应该根据自己所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定本企业在目标市场上的特色和形象，并准确地传递给顾客，以获得顾客的认同。

2.2 饭店产品的质量有待提高 稳定可靠而且特色鲜明的饭店产品是品牌塑造的基础，产品的硬件方面，我国的饭店业不会逊色于国外同行，但就整体服务水平而言，差距却是实实在在的，令人担忧。服务不规范、服务意识不强、服务失误频繁出现、饭店产品的规格质量标准与消费者之间存在差距等问题尤为明显。饭店品牌是硬件设施、服务水平、员工面貌、饭店设计等一系列要素的综合体现，应该把饭店的功能性和形象性有机地结合起来。

2.3 品牌营销手段较为单一 品牌推广和营销的重点是在广大消费者心目中树立良好的形象，不仅要扩大知名度，更重要的是提高美誉度。中国的市场经济起步不久，品牌成长所需要的市场条件还不很成熟，企业往往在品牌推广的过程中求名逐利、随波逐流，仅靠降价、广告等相同的手段来应付竞争，这种做法往往对品牌的持久发展不利。

2.4 缺乏完善的品牌塑造支持系统 品牌的塑造需要管理模式、人力资源、客户关系管理、采购供给等方面有完善的支持体系。纵观中外品牌管理较好的饭店，基本上都拥有成熟的中央预定系统、独立的采购配送中心、OA办公自动化系统、校企合作联办项目等，为品牌的有效扩张提供支持。我国饭店业品牌建设过程中，硬件设施的建设进度明显，但相关软件系统尤其是人力资源严重缺乏，品牌管理人员的专业知识和实践经验相对欠缺，没有成熟的培养相关人才的机制。

3 我国饭店品牌建设的策略分析

3.1 进行鲜明的饭店品牌定位 饭店要在明确目标市场和自身竞争优势的基础上，为自己的产品和服务确立鲜明的特色，并且时刻关注消费者需求的变化，将此鲜明的个性诉求与消费者的心理需要保持一致，这样的定位才能得到顾客的认可，最终塑造出具有旺盛生命力和持久竞争力的饭店品牌。

3.2 饭店的标准化运作 确立品牌优势，一项基础工作就是饭店的标准化建设。而这些标准化的文件及其不折不扣的实施，正是饭店品牌优势的第一要义。饭店提供的食宿，是人类最基本的两项需求，因此也带有很普通的共性，卫生、舒适、安全、尊重、便利、亲切等都是必须达到的。而达到这些要求的最根本的保证就是标准化。世界上任何有品牌优势的饭店集团都有全面、严格和细致的服务标准和制度作为质量保障。

3.3 提供个性化服务，培育顾客忠诚 饭店确立独特鲜明的个性要以稳定可靠、独树一帜的个性化服务为基础，饭店要赢得赞誉无一例外地也要归于细致、周到、个性化的服务。首先，注重细节，服务细腻。有品牌力的饭店服务就显得细致、细腻、细化；其次，彰显自己的特色。有品牌优势的饭店还设置了有特色的、也是客人需要的服务项目；第三，挖掘客人的情感需求。为客人着想，向客人注入亲切感、便利感和自尊感，就能起到“随风潜入夜，润物细无声”的情感吸引的功效；此外，饭店应对顾客的意见、建议和投诉等给予充分重视。

3.4 采用多种营销手段推广饭店品牌 饭店品牌营销的设计者向消费者传递的不仅是某个产品，更重要的是整个品牌的形象气息。可联合使用大众传播、服务传播、人际传播、公关传播等方式，持续地与消费者交流，促进消费者的理解和认可。需要注意的是，饭店管理者选择的传播方式，应该符合自身特点，不仅行之有效而且要相对经济。

到目前为止，我国已成立的饭店和饭店集团中，主要是以硬件和资产为纽带，而国际饭店集团则主要以软件为纽带。国际国内饭店集团的发展实践证明，走软件发展的道路是成功的，而走硬件发展的道路代价太大。我国饭店业的发展应吸取国际饭店集团的成功经验，打造品牌，不断提升其核心竞争力。这是饭店业发展的必由之路。

参考文献：

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[2]我国1.4万余家星级饭店将实施新的星级评定.百度文库.专业文献.

[3]刘沙.我国饭店品牌塑造存在的问题及对策研究.商场现代化.2009.2(中旬刊).

[4]万明凡，徐文潇.怎样做好本土饭店品牌建设.中国旅游报.2007.10.24（第007版）.

[5]王大悟.确立中国饭店集团的品牌优势.旅游科学.2003年2期.