创富品牌授权

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21世纪最有前途的商业经营模式

提起迪斯尼，人们自然会想起狡黠可爱的米老鼠，喋喋不休的唐老鸭，大智若愚的小猪等等迪斯尼明星。在沃特・迪斯尼影片公司创始之初，有一天，创始人沃特走进一家餐厅，一名男子走近他身旁说：“我是一个家具制造商，我给你300美元，你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上，好吗？”沃特欣然应允。这笔钱也就成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。到今天，迪斯尼在全球的商业价值不可估量。大到东京迪斯尼乐园，小到牙刷、尿布都有迪斯尼卡通明星的身影。正是这种品牌授权经营模式成就了迪斯尼。

品牌授权在美国、欧洲和东南亚都有较长的发展历史。目前，在美国各种品牌授权的产品已占零售市场的三分之一，而且是增长最为迅速的一股销售力量。在新加坡，大力发展品牌授权甚至已被列为政府主要的商业政策之一。

国际上流行的卡通品牌授权最早始于欧美。在亚洲，日本卡通品牌发展得最早（如“哆拉A梦”），韩国的卡通品牌是新兴的力量（如“流氓兔”）。目前，人们耳熟能详的卡通国际品牌都和授权经营有关，像米老鼠、加菲猫、蜡笔小新、樱桃小丸子、小熊维尼、芭比娃娃等等，其相关产品都要经过授权才能出售。日本卡通甚至成为其国内六大支柱产业之一。电影、卡通、漫画、玩具、图书、音像制品等形成一整套授权产品的“产业链”，“产业链”的各个环节又互相促进。卡通产业被誉为世界朝阳产业，而中国儿童产业市场又是被公认为世界最具赢利空间的市场。

在中国，卡通授权模式尚处于起步阶段。2000年一次对京、沪、穗三市的市场调查显示：14至17岁的少年中有56%的人用于“卡通消费”（为自己购买喜爱的动漫或形象及其相关食品、饮料、书籍、杂志、影碟、玩具、服装、饰品、文具等），每月平均消费54元；在调查当年，京、沪、穗三市14至30岁青少年完成的卡通消费高达13亿元！卡通消费，在我国已形成了一个巨大的市场。不过，这些钱大都流入了外国人的口袋。史努比、米老鼠、Hello kitty猫、皮卡丘等在市场上的热销和受欢迎程度，折射出中国卡通品牌授权产品开发和运作的不成熟。

目前，只有“蓝猫”从洋卡通的夹逼中突围而出：在以“蓝猫”为主角的卡通片于国内1000多家电视台热播的背景下开始打造上下游产业链，并进而通过品牌授权开发，衍生出“蓝猫”品牌系列产品。今天三辰卡通集团已经组建了一支专业化的生产营销队伍，成立了11家专业公司，在300多个地级城市建立市场，建立蓝猫连锁专卖店2000多家，组成了中国最大的连锁销售网络之一。

现代消费特点及营销理念辨别差异的重要标志是品牌。在同业竞争日趋激烈、产品同质化严重的市场环境中，卡通品牌授权模式对品牌授权方和加盟商来说，都极具吸引力。

国内外无数的例子说明，孤立的卡通形象本身没有顽强的生命力，重要的是后天的赋予。在创造了脍炙人口、深入人心的卡通形象后，实施卡通品牌授权，开发衍生产品，进行品牌经营，对公司来说大有裨益。

首先，不需要在研发或市场营销上投入很多，即可实现品牌市场的快速扩张。对于卡通品牌授权来说，将容易被消费者识别的卡通品牌作为有效投资授权出去意味着品牌扩展，通过授权给不同种类的制造商，品牌授权方可以推出种类丰富到无所不包的全系列产品，极大地增加了消费者与品牌形象直接接触的机会。

史努比是美国卡通画家查理・舒兹创作的著名卡通形象。从1950年开始，在半个多世纪里，全球共有75个国家、3亿多读者在2500多家不同的报纸上看到了1.8万多套 SNOOPY的漫画。通过漫画和卡通片的传播，SNOOPY成为风靡世界的著名卡通形象。带给舒兹先生巨额财富的不是“稿费”，而是“卡通商品授权”。2002年全球就超过2万种与SNOOPY有关的商品，包括婴儿装、浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等，每年利润高达11亿美元。

对于加盟商来说，通过专业化的品牌授权途径，购买一个被消费者所认知的知名品牌，凭借该品牌的知名度，提高企业的利润水平。以较低的成本，快速的使自身产品进入市场并被市场接受。

同时，品牌授权者为了维持品牌的地位和知名度必须不断地培育品牌角色，提醒消费者这些品牌的存在。这些品牌推广会直接给加盟商带来更好的销售业绩。 在产品行销方面，也可以获得品牌授权方专业的业务团队的支持。

品牌授权操作

卡通品牌授权双方在实际的操作过程中应谨慎行事。品牌授权的推广是精细、复杂且专业化要求极高的执行过程。作为有意扩展自己品牌的授权者，在构建品牌授权体系前，首先要弄清自身的实力；其次，要明确市场定位，若不能研究顾客之所需，则无论怎样优秀的运作模式都无法在市场中发挥其优越性；最后，要细致分析、精心设计。加盟商的选择是其中尤其重要的一环。为避免品牌的“株连作用”，在征招加盟方时，应明确授权规定，制定选择标准，从经营思路、资金实力、管理能力、人员素质等方面考核被授权者资格，确立以长远互利关系为征招的基础条件。在建立了授权联盟后，授权方还应定期对被授权方进行考核，并重视整体企业文化的建设，只有这样才能由内至外体现企业的价值观与经营特点。

把握品牌授权的节奏是非常关键的，量力而行，切忌操之过急。否则，授权方很可能为了应付各种新发生的或未预见到的问题而疲于奔命，影响到整个品牌授权的运作效率，甚至可能破坏原有品牌的良好形象。以迪斯尼为例，在授权活动开展的初期，迪斯尼只管扩充加盟商队伍，对产品的质量不闻不问。后来广告大师贺蒙凯曼建议迪斯尼公司应该注意授权产品的质量，防止劣质产品玷污品牌。随后，迪斯尼公司马上接受建议，并与贺蒙凯曼公司签约由其代表迪斯尼公司处理授权业务。依靠贺蒙凯曼公司的专业化运作和严格把关，迪斯尼授权产品的质量大幅提高。虽然短期收益受到影响，但品牌形象却得到了维护，从长计议是利大于弊的。

为了适应现代企业组织结构扁平化的趋势和发挥授权体系的灵活性，品牌授权的组织设计应尽量简单明确。在授权合同允许的范围内，应给予被授权方充分的自由度，而授权方尽量充当好“顾问”的角色。

目前，国内知识产权的保护意识不强，相关立法尚未完善，执行力度不够等因素都为假冒、仿冒商品提供了生存的土壤，李鬼打倒了李逵的例子屡见不鲜。无论是有意还是无意的仿冒侵权，均对以品牌为纽带的品牌授权体系产生巨大的冲击。在预防这种不良影响的过程中，授权方应主动出击，敢于拿起法律武器来捍卫自己的权益。

卡通业的特征决定了卡通公司必须维护知识产权，对版权保护的任何妥协，都会冲垮正版经营的堤坝。三辰卡通集团（创建“蓝猫”品牌）成立了专门的维权机构“知识保护办公室”，统筹安排全国市场的打击盗版工作。2003年底，盗版“蓝猫”的香港某科技有限公司法定代表人被判处一年徒刑，没收非法所得8000多万港元，注销公司，没收财产，此人终身不得任企业法人，注销其加拿大移民证，并支付诉讼费100万港元。

确认授权方是否拥有合法完备的授权资格是非常重要的。毕竟，品牌授权的经营模式在我国开展的时间不长，在操作上与之相配套的法律法规还有很多不规范和不完善之处，存在着某些法律空子。有一些不法之徒打着品牌授权的幌子，甚至连商标都未注册，便搞起了所谓的品牌授权。一旦加入了这样的“联盟”，其后果不堪设想。

从战略角度考虑授权方的品牌是否与本企业的产品相匹配，是否具有较大的关联度，这往往需要和授权代表直接面谈以及参考已获授权企业的情况。如果是在几个授权品牌中选择，那么更应该深入地考察、比较，最终确定一个最合适的品牌。

被授权方应研究授权合同规定的范围和地域等限制因素，看其是否降低了授权的吸引力。因为如果同一地区存在两家以上产品类型相同或接近的同一品牌的加盟商时，竞争往往会非常激烈，获得授权的意义当然会大打折扣。进行财务可行性分析。从财务角度出发，运用各种投资评价的方法和同业比较的方法来评判权利金或加盟费是否合理。

中国卡通业及其相关衍生产品市场需求非常庞大，目前的供给远远不能满足需求。谁能抓住机会，适时适地适度地挥动卡通品牌形象的权杖，谁就能昂然地屹立于众人觊觎的儿童产业市场！

《商业特许经营管理办法》2月起施行

本刊讯商务部于2004年12月30日颁布的《商业特许经营管理办法》（下称《办法》），自2005年2月1日起施行。

《办法》作了如下一些规定：

特许人可以按照合同约定，将特许经营权直接授予被特许人，被特许人投资设立特许经营网点，开展经营活动，但不得再次转授特许经营权；或者将一定区域内的独家特许经营权授予被特许人，该被特许人可以将特许经营权再授予其他申请人，也可以在该区域内设立自己的特许经营网点。

特许人应当具备下列条件：

（一）依法设立的企业或者其他经济组织；

（二）拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经营资源；

（三）具备向被特许人提供长期经营指导和培训服务的能力；

（四）在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由其子公司、控股公司建立的直营店；

（五）需特许人提供货物供应的特许经营，特许人应当具有稳定的、能够保证品质的货物供应系统，并能提供相关的服务；

（六）具有良好信誉，无以特许经营方式从事欺诈活动的记录。

被特许人应当具备下列条件：

（一）依法设立的企业或者其他经济组织；

（二）拥有与特许经营相适应的资金、固定场所、人员等。

外商投资企业的特别规定

一、外商投资企业不得以特许经营方式从事《外商投资产业指导目录》中的禁止类业务。

二、外商投资企业以特许经营方式从事商业活动的，应向原审批部门提出申请增加“以特许经营方式从事商业活动”的经营范围，并提交下列材料：

（一）申请书及董事会决议；

（二）企业营业执照及外商投资企业批准证书（复印件）；

（三）合同、章程修改协议（外资企业只报送章程修改）；

（四）证明符合《办法》第七条规定的有关文件资料；

（五）反映《办法》第十九条规定的基本信息资料；

（六）特许经营合同样本；

（七）特许经营操作手册。

审批部门应当在收到上述全部申请材料之日起30日内做出批准或者不批准的书面决定。

申请人获得批准后，应在获得审批部门换发的《外商投资企业批准证书》后一个月内向工商行政管理机关办理企业登记变更手续。

三、外商投资企业经批准以特许经营方式从事商业活动的，应在每年1月份将上一年度签订的特许经营合同的情况报原审批部门和被特许人所在地商务主管部门备案。

四、外国投资者设立专门以特许经营方式从事商业活动的外商投资企业时，除符合《办法》外，还须符合外商投资有关法律、法规及规章的规定。

五、《办法》施行前已经以特许经营方式从事商业活动的外商投资企业，应将已开展业务的情况向原审批部门备案，继续以特许经营方式从事商业活动的，应按外商投资企业的特别规定的程序办理相关手续。

六、港、澳、台投资企业在内地以特许经营方式从事商业活动参照外商投资企业的特别规定执行。

（邓莉莉）