新浪网的经营策略分析

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新浪网是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商，是中国最大的门户网站，影响着数以亿计中国人的生活。

独特的新闻理念和价值观、良好的人才机制、行之有效的盈利模式，尤其是其盈利手段，都对中国的互联网发展提供了宝贵的经验。我们将从以下几个方面来解析新浪的营销策略。

独特的新闻传播理念和扎实的编辑方针

如今的中国三大门户网站中，新浪无疑是最为成功的。从1998年起，新浪、搜狐、网易三大门户网站纷纷涉足网络新闻，新浪率先开辟新闻频道，将新闻作为自己的主打项目。在一系列重大、突发事件中发挥了其快速、及时、连续报道的功能，令受众感受到网络的威力。

新浪网独特的新闻传播理念可以概括为一句话：以受众为中心。新浪不是国家传媒机构，它只是一家大型的民间组织，所以它不必承担硬性的宣传任务。无为而治的论坛，人性化的内容，使得受众可以轻松、自由地发表意见、表达自己的思想。这种独特的地位也使得新浪相对于国家传媒机构具有得天独厚的优势。而这种独立性优势恰恰也是吸引受众的重要特质所在，体现出处处为受众着想的理念。新浪副总裁陈彤曾表示，真正的高手在网民当中，新浪的使命是将新闻准确快速地传递给受众，而不是居高临下地进行说教式的传递。

新浪比其他传统媒体网站有优势的独特之处还在于它的新闻的原创和整合。新浪网没有采访权，不能采写自己的新闻，但它同中央电视台、人民日报社等150多家媒体签有协议，能够快速地通过整合手段来集纳自己的新闻。因此，新浪网上的信息量很大、很全面，反而能比传统网站吸引更多眼球。

下图为三大门户网站新闻频道比较：

从三大门户网站新闻频道比较来看，新浪比搜狐和网易更具优势。首先，查博士的知名度高。新浪是中国最大的门户网站，在中国的网民中有着非常高的人气，作为新浪的主打搜索引擎，查博士一经推出就受到广大新浪网民的关注。如今查博士已经成为新浪一条重要的收入流。爱问是为企业服务的搜索引擎，目前为止还只是处于推广阶段，并不盈利，但日后肯定会成为第二个查博士，实现盈利只是时间问题。其次，海量图片吸引眼球。现今社会是读图时代，尤其在网络媒体上阅读新闻更是如此。相比于枯燥的文字新闻，观众更愿意观看色彩斑斓的图片新闻。图片冲击力强，简洁高效。新浪的24小时精彩图片回顾还可以将过去24小时发生的各种新闻大事精彩地呈现出来，天下要闻尽收眼底。再次，也是比较有特色的一个优势就是热门留言排行榜。想知道当天最热门的、最受受众欢迎的新闻或话题是什么，可以查看新浪的热门留言排行榜。

高明的人才战略

人才问题是企业的一个永恒主题，成功的企业往往有高明、高效的人才机制，新浪很好地做到了这一点。新浪成立之初，由于人才的缺口很大，曾经提出一个招聘300名硕士、100名博士、3名高级副总裁、1名首席执行官的计划，新浪对人才的渴求和苛求程度可见一斑。

互联网产业的发展从根本上来说是一场资源争夺战，争夺的是全球范围的人才和资金。新浪网的从业者素质都很高，编辑、记者大部分来自IT公司、专业科班出身，很少是来自传统新闻媒体的，这使得新浪的新闻没有太多“条条框框”的束缚，而是根据受众的需求，形成自己的风格。

高效的盈利模式

对于一个商业网站而言，什么才是它的最大目的？盈利。说到互联网的盈利，新浪网是个中翘楚。一般来说，新浪主要通过大量的各类免费资讯、热点新闻、个去吸引大量的浏览者，形成固定的用户群，一直保持着很高的点击率和知名度，从而吸引各企业纷纷在新浪网站投放广告，通过新浪的广告推广自己的产品。新浪从中获得的收益，远远超过它提供免费资讯、新闻、服务的成本。这形成了新浪盈利、企业提高知名度、用户获得免费资讯三赢的局面。新浪的广告覆盖网站上所有页面、板块，而且广告的内容与每个页面上的专题息息相关，针对目标客户把他们感兴趣的产品广告投放在目标客户经常浏览的专题页面上。广告类型也五花八门，有弹出窗口广告、按钮广告、网上视频广告等等。不仅如此，新浪还从游戏、增值服务等项目中赚钱，总的来说，对于新浪这样的大型门户网站而言，其收入渠道是多种多样的，我们将从以下几个方面进行分析。

【广告】

广告是新浪最主要也是最重要的一条收入流。广告的成本低，利润却很大，企业在新浪投放广告主要就是看中了它超高的点击率。高点击率为新浪带来极高的人气，广告商投放广告能很好地实现自己产品推广的目的，而优质的广告反过来也为新浪带来更高的人气，为受众带来美的享受，一举三得。

（1）新浪广告的优势

第一，根据受众特征定向投放广告。门户网站可以在整个站点放上按钮广告和横幅广告，以取得最大的广告页面印象。比如在体育频道投放体育用品广告，在娱乐频道投放数码、音响、化妆品广告等。

第二，精确测量和监控广告投放的效果。网络广告可以准确记录一个浏览者在多长时间点击一个广告，点击了什么样的广告，以及点击之后是否导致了购买行为的发生等等。

第三，与受众交互。优秀的广告容易引起受众的关注和喜爱，不仅能促进受众的购买欲，而且带来美的享受，扩大产品的知名度，此外更容易形成受众和广告业主之间的紧密联系。

（2）新浪广告的种类

新浪的广告形式主要是全流量广告，①也叫分时段广告。主要类型有：弹出窗口式广告，一进入某个页面就弹出一个整个页面的广告；画中画广告，在画面上点击某些按钮，又可以弹出其他的广告画面；通栏广告，出现在首页的上方或下方；音视频广告，这种新的广告形式冲击力特别强，而且更容易引起受众的兴趣。

（3）新浪的广告收入分析

新浪的广告收入始终被放在最重要的位置。从新浪成立以来，始终没有放松对广告收入流的重视。2000年，新浪在美国纳斯达克证券市场公开上市，自上市以来至今，新浪的发展大致可以分为四个阶段：

第一阶段：上市后，净营收保持平稳增长，一直到2002年底取得明显突破。在这一阶段，新浪的主要业务分为软件服务、广告和电子商务，2000年以后广告占有主导地位。

第二阶段：2003年至2004年，新浪营收规模及利润规模呈现快速增长态势。在这一阶段，广告收入不断攀升，移动增值业务迅猛发展。

第三阶段：2005年至2006年，新浪进入调整期，营收及利润出现下滑，移动增值业务受到严重影响，广告基本稳定发展。

第四阶段：从2006年开始，新浪基本上遏制住了下滑的态势，营收及利润同时上升，到目前为止，广告再次成为主业，例如2008年广告营收2.585亿美元，较上年度增长53%。其他非广告业务全面收缩。

作为中国第一大门户网站，新浪从最初走的低端业务路线发展到现在，其收入流分为广告收入和非广告收入。1999年开始，新浪开始利用广告和电子商务实现盈利，虽然收入额少得可怜，但这是新浪向强势互联网转型所迈出的一大步。

2000年，新浪的广告收入已经占到了总收入78%的比例，自此以后，随着新浪流量的不断攀升和知名度的不断提高，新浪广告业务收入也逐节攀升。

从上图中可以明显看出，在四大门户网站中，新浪的广告收入是占总收入比例最大的。由于新浪长期以来积累的门户广告的品牌优势，很多大企业把新浪当成投放广告首选网站，而且新浪的用户群广大，大多为具有一定消费能力的高端用户。这使得广告收入成为新浪经营总收入的支柱。

【游戏】

网络游戏是2003年中国最热门的行业之一，盛大公司网络游戏的成功催生了大量的网络游戏公司。新浪在2003年第一季度宣布进军网络游戏市场，并推出了一款经典游戏《天堂》，此款游戏至今仍被广大玩家津津乐道。2004年，新浪推出网络游戏平台IGAME，网络游戏收入逐节攀升。

新浪游戏的收入盈利方式主要有两种，一种是游戏虚拟货币IGAME米票，另一种是与其他公司合作开设游戏专区。虚拟货币IGAME米票的成本基本为零，由虚拟货币购买的服务和游戏道具成本也极低。虽然新浪游戏大多为免费游戏，但玩家使用IGAME米票可以在游戏中获得一般玩家无法获得的道具。开设游戏专区会增加新浪服务器的压力，但其合作伙伴给予新浪一定的报酬，新浪从而分摊了合作者的收益，也可以获得游戏爱好者的点击。

【邮箱增值服务】

新浪邮箱是免费商品，VIP邮箱、企业邮箱和网站空间是付费的商品。盈利方式主要以收费商品所获得的利益为主。

2002年，263网站率先开通电子邮件服务收费大门，之后邮箱服务进入一个更加细分的时代。新浪作为中国第一大门户网站，向个人和企业提供完善的邮件服务体系，是中国最大的邮件服务提供商。目前新浪有“印象30”、“商易60”、“任你邮20”等@VIP.省略个人收费邮件服务、@sina.省略等各容量等级的免费邮件服务。

【手机增值服务】

新浪的盈利，很大一部分是手机增值业务的功劳。2003年新浪收购广州讯龙公司，2004年收购深圳网兴公司，之后收购UC即时通信技术平台，极大地提升了新浪短信收入和在全国无限增值服务商中的地位。从2004年第三季度看，新浪的总营收大约为网易和搜狐两家收入的总和。而移动梦网的介入使中国互联网找到了一个强有力、安全、快捷的支付平台，这一平台以手机为依托，以即时性消费为特色而迅速发展。

新浪手机增值服务包括短信、彩信、IVR等，2003年新浪手机增值服务收入6440万美元，2004年达到最高――1亿2400万美元，之后开始下滑，到2006年收入8630万美元，下滑的原因是短信收入的下降。但是手机增值业务仍然是一块肥肉，四大门户也必然加紧对这一领域的投资。

【博客、播客收入】

博客（Blog）也就是Web Log的缩写，即网络日记。新浪免费提供博客的注册，不断扩大自己网站的领域，为客户提供C2C②学习交流的平台，吸引大量名人使用新浪博客，增加知名度，利用名人效应提高点击率，比如徐静蕾的博客“老徐的博客”。2007年第二季度博客收入100万美元，第三季度160万美元，基本上每个季度都能维持在100多万美元的收入。

新浪从2005年底开始涉足播客业务，目前该频道已成为新浪较大的频道。新浪在播客页面推出广告服务，并与播主分享一半的广告收入。

【新浪商城】

新浪的网上商城主要用来出租给商家，在新浪平台上出售商品，其盈利方式主要是网上店位的出租，以及较高的点击率。在新浪上，商城无孔不入，它的一个主要特点就是分散，各个板块都有。体育频道卖运动商品；育儿频道卖儿童玩具等等。这让人感觉到，新浪提供的不仅仅是内容、信息，还有服务。

但也应该看到，新浪不是B2C③电子商城，盈利并不多。在新浪平台上，商品的提供、买卖、配送全部由商家完成。进驻新浪商城的商家一般有两种，一种是为了直接销售商品，一种是为了展示商品。在新浪商城上销售的商品，80%是直接向商家付款，只有20%是通过新浪的网上支付平台支付。因此，它没有淘宝成功，其盈利能力一般。

【查博士、爱问与社区】

新浪查博士是一个搜索引擎，这个收入流的盈利在于竞价排名推广费等服务收取的费用。这种收入流的特点与广告相似，都是依靠高点击率的网站。它可以为企业设计搜索词，将用户最热门的搜索词记录下来，通过为客户提供计算数据来传递客户价值。

爱问类似于百度知道，专家们在线回答用户提出的问题，用户之间也可以相互解答对方之间的问题。提问需要积分，这就刺激了用户回答问题的欲望。盈利方式主要是吸引网站点击率，解决客户的问题，提高他们对网站的满意度、忠诚度。社区也为拥有共同爱好的用户提供了一个可以相互交流的平台，它通过社区价值、FAQ服务来传递客户价值。

【新浪宽频在线】

新浪宽频在线主要为用户提供免费快速的数字电视视频，盈利方式是与各大电视台形成合作伙伴关系，相互推广，达到双方在对方媒体上做广告吸引点击率、收视率和知名度的目的，主要通过产品和价格传递客户价值。

结语

总的来说，新浪的盈利还是以广告为主，至少在以后一段很长的时期内都不会改变这种局面，网络广告是新浪的生命线。

新浪高明的营销策略，行之有效的盈利模式，高效的人才机制，独特的新闻观和编辑理念都为中国的互联网发展提供了经验。通过对新浪的经营策略分析，使我们对新浪的发展有一个大致的认识，希望中国的互联网事业在未来能够有更好的发展。

注释：

①全流量广告：广告客户可以购买各频道某一时段的全部BANNER广告（在网络营销术语中，BANNER是一种网络广告形式。BANNER广告一般是放置在网页上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对于广告信息的关注，从而获得网络营销的效果），从而加强广告在用户心目中的印象。

②C2C：电子商务术语，C即消费者consumer,2即to，意即消费者与消费者之间的电子商务，特点是大众化交易。代表网站有易趣、淘宝等。

③B2C: B即商业机构business，C是消费者，意即商业机构与消费者之间的电子商务。代表网站有当当、卓越等。

参考文献：

①陈彤曾祥雪：《新浪之道》，福建人民出版社，2005年版

②阳光：《新浪模式》，辽宁人民出版社，2000年版

③彭兰：《网络多媒体新闻》，中南大学出版社，2006年版

④周家群、张惠：《网络新闻与传播教程》，合肥工业大学出版社，2004年版

⑤仲志远：《网络新闻学》，北京大学出版社，2002年版

⑥徐世平：《网络新闻使用技巧》，文汇出版社，2002年版

（作者单位：山东师范大学文学院）