在传统媒体发展“焦灼期”布局新愿景

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未来媒体的盈利模式是最新科学技术和最新商业理念两者的耦合体，传统媒体的单一经营模式有向立体化经营转型的必要。

全球传统媒体步入“焦灼期”

进入新世纪尤其最近几年以来，全球传统媒体在整体上步入了一个极为尴尬的“焦灼期”――媒体对外部迅疾变迁的生态境遇深感焦虑，急于探寻应对危局的方法体系，却又频频遭遇转型理念之惑、突围路径之惑、发展前景之惑。从根源上看，传统媒体的“焦灼”主要有三方面原因。

一是全球范围的经济环境不佳，使得媒体的生态环境恶化。国际上，金融危机和欧债危机直接引发媒体的外部经济条件恶化。2007年末爆发于美国的金融危机对全球经济产生了重大影响。媒体赖以生存的两大支柱产业――曾一度高歌猛进的房地产业遭遇次贷危机，汽车产业面临“节能减排”和“城市拥堵”之双重夹击――陷入困境，媒体的广告经营压力骤然增加。在美国，先是有一批传统媒体申请破产保护，而后有《基督教科学箴言报》、《新闻周刊》等知名媒体“停纸转网”，视听节目收视率收听率亦出现了较大幅度的下滑。在“金砖四国”之一的巴西，2010年9月1日《巴西日报》停出印刷版，成为巴西第一家只以网络版形式存在的报纸；2012年该国另一家主流报纸《纳塔尔日报》停产纸质报纸。在国内，新型支柱产业房地产领域炒作之风盛行，国家调控力度不断升级；外贸企业的国际订单锐减，实体经济发展遭遇困境；战略性新兴产业的市场需求不足，产业结构调整进展缓慢。缘于国内经济下行压力逐步增大，媒体的广告经营遭遇“寒冬”。2013年3月，12家文化传媒类上市公司了2012年年报，除新媒体和影视类公司业绩增长较快外，传统的报业出版、有线电视网类公司业绩均出现下滑，其中，粤传媒和博瑞传播的净利润分别下滑25.95%和27.44%。①因本轮金融危机持续时间较长，影响范围较大，目前仍在蔓延，全球经济的发展趋势尚不明朗，无疑给媒体业造成了巨大的外部压力。

二是媒体“分合并立”的复杂景观，使得媒体市场竞争更为惨烈。一方面是“分”，即媒体种群的分化及裂变发生了惊人的变局。新世纪以来，随着“三网融合”、“云计算”和“物联网”技术的快速发展，新媒体平台不断涌现，媒体内容、载体、渠道和终端的分化在加快，媒体种群在快速增加。全球范围内的媒体种群不断增加，媒体渠道多元化和媒体平台多样化的趋势日益凸显，解构了传统媒体的“把关人”角色。在一个相对稳定的时期内，特定区域内的受众规模和媒体市场规模具有相对的稳定性，不同类型的媒体种群参与市场竞争，进而产生“媒介排斥”。所谓“媒介排斥”，是指在一定区域内，异种媒介之间存在竞争或不相容现象，如果一种媒介获得的市场份额较多，则另外几种媒介获得市场份额就相对减少；反之亦然。②换言之，媒体分化，越来越多的新媒体参与市场蛋糕的切分，使得原来相对封闭的垄断市场变为更加多元的开放市场，造成原有媒体市场和既有利益格局的调整，必然引发传统媒体的焦虑。另一方面是“合”，即媒体之间的包容性、兼容性和融合性大大增强，导致媒体边界的模糊化。首先是三网融合技术的助推，电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。经过这种复杂的融合之后，不同媒体种群之间可以相互进入，乃至在某些业务层面相互替代，使得媒体在技术构架和内容业务层面的交叉范围显著增加，在客观上造成传统媒体在身份认同上的焦虑。

三是媒体发展理念的自我迷失，使得媒体在发展战略上陷入了信心危机。尤其是金融危机以来，媒体在发展战略的布局上普遍缺乏信心，乃至失去了定力，陷入手足无措的境地。首先是传统媒体对行业发展前景的信心危机。其次是传统媒体的创新能力在衰减，经营业绩呈下滑态势。尤其是传统的纸媒，无论是在报道内容还是传播形式，抑或经营领域，近十年来都缺乏创新成果，使其与电视和网络媒体的差距日益扩大。再次是全行业的结构调整而引发的信心危机。据2012年公布的市场数据，该年度腾讯公司盈利为人民币127.849亿元（20.340亿美元），比上年同期增长25.0%，③其利润超过了中国报业全行业的利润总和；尽管中国网络媒体目前尚未获得采访权，但其目前已经成为相当多的人首选的信息获取渠道，并以论坛或微博为平台制造了越来越多的火爆信息。当前，媒体正在重新排座次，而传统媒体显然力不从心。

概言之，当前全球范围内媒体的“焦虑症”，既有来自外部的经济原因，又有技术层面媒体种群分合的原因，还有媒体内部信心缺失的原因。那么，未来媒体如何应对？传统媒体的出路何在？

关于我国未来媒体愿景的创新构想

未来媒体的发展趋势究竟如何？笔者认为，未来语境下的媒体景观更为靓丽：传播符号更丰富、展示载具更多样、传播渠道更多元；媒体在呈现形态、传输介质及渠道终端等层面表现出高度的自由。社会大变革和科技大发展的交融互动，必将催生越来越多的媒体业态；媒体分化与媒体融合的交叉并存，必将为传统新闻出版业提供更多的发展机遇。

未来媒体具有如下特征：一是“容纳最新社会思潮”，能够最大限度地提供全民参与、自由表达的机会；二是“最具包容性”，既能包容传统媒体又能包容新媒体，既能包容媒体分化又能包容媒体融合；三是“样式最自由”，未来媒体意味着人与媒体关系的巨变，由人被动依赖媒体变为媒体为人服务，信息的传播和接收不再受制于时空限制，真正实现“媒体以人为中心”。总之，未来媒体是基于最新社会思潮和先进科学技术交融而催生的最具包容性的传播和运营业态。鉴于此，要研究最新社会思潮对媒体业的影响，尤其是普通大众的社会参与需求、青年群体的个性表达欲望等新的社会景观对新闻媒体提出的新型传播诉求；要研究“三网融合”、“云计算”及“物联网”等最新科技革命对新闻媒体带来的科技“红利”，加快打造新闻媒体的“升级版”业态。

从发展趋势上看，传统媒体不会消亡，但需加快转型，其可能的出路有二：一是“资本或市场驱动转型”，即通过收购或参股等资本运作手段，原来分散的媒体竞争市场格局逐步提升为囊括报刊、广电、网络等全媒体性质的巨型传媒集团，原来分属不同领域的多种产业被整合为一个产业，实现更高层次的规模经济和范围经济，传统媒体在新的运营框架下得以转型。二是“传播科技变革驱动转型”，即在传统出版业发行量下降、读者流失加剧、互联网越来越成为青年人群获取信息主要渠道的形势下，媒体必须“自我革新”，探索新的传播模式；而互联网又能高速传输海量的数据、文本、图片、视频、音频等多媒体信息，这就要推动传统报刊出版与新兴互联网的互动，以传播手段的变革推动传统媒体的转型。

传统媒体的转型，业内已经有很多论述，但笔者认为最根本的是要抓住“流程再造”和“盈利模式”两大核心议题。首先，媒体转型不仅是一个理念，更是一个全新的生产流程，流程再造是未来媒体发展的普遍趋势。笔者从媒体的日常生产流程出发，构建了一个“基于媒体融合的未来新闻媒体流程再造”框架（见图1），该流程包含原信息材料采集、内容制作、传播介质、传播渠道与终端、受众消费及回收等环节，构成一个循环经济链。当前媒体的问题在于仅在某些环节点上转型，而只有生产流程与产业链条的整体转型，才能实现全媒体的目标。

图1：基于媒体融合的未来新闻媒体流程再造框架

当然，未来媒体样式有赖于新的盈利模式支撑。笔者认为，未来媒体的盈利模式是最新科学技术和最新商业理念两者的耦合体。由于“三网融合”、“物联网”和“云计算”技术的成熟，新闻媒体的盈利模式将发生重大变化。“三网融合”技术打通了不同媒体种群之间的界限，使得跨网络的信息互联互通、资源共享成为现实；“物联网”技术，打通了虚拟世界与现实世界的边界，使得在线活动与线下行为对接的电子商务得以开展；“云计算”技术催生出自由存取与按需服务收费的商业模式，使得云阅读、云存取、云服务、云交易等最新盈利模式成为现实（见图2）。在技术变革的同时，媒体的商业模式亦将发生巨变。从技术变革上讲，传统的大众媒体介质的点式形态有向链式形态过渡的可能；从受众需求上看，传统的大众媒体信息的单一介质呈现形态有向复合呈现形态转化的必要；从媒体经营角度讲，传统媒体的单一经营模式有向立体化经营转型的必要。

图2：未来新闻媒体盈利模式构想

注释：

①《挖掘新潜力 传媒公司并购提速》，《中国证券报》，2013年3月21日

②吴锋：《传媒经营管理》，北京师范大学出版社，2013年版，第59页

③参见腾讯公司2012年第四季度及全年业绩报告

（吴锋：江南大学数字媒体学院报刊发行研究所所长，江南大学至善青年学者；赵辰星：江南大学数字媒体学院硕士研究生）