授权产业的营销神话与现实

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目前，全球授权商品年销售额超过2000亿美元，但中国内地授权业占其中的份额尚不足0.5％。一方面是诱人的营销神话，一方面是沉睡中的现实，商机就此从我们的身边溜走。

孩子们书包上的卡通形象，青年人腕表上的特殊图案，成年人服装上的名牌商标……你可曾想到，这些都可能连接着被称为“21世纪最有发展前途的产业”──授权产业。

营销神话令人垂涎

授权经营（licensing）是指授权商或授权商将自己拥有或的商标、品牌、形象等，以合同的形式授予经营者使用，既可用于各种商品领域，也可用于服务、营销推广等领域，从而获得年费、权利金及部分商品销售收入。

史努比（SNOOPY）是美国画家查理・舒兹先生创作的卡通形象，50年来风靡全球。但带给舒兹先生庞大财富的不是“稿酬”，而是“卡通形象授权”。全球每年有超过2万种与史努比有关的商品在生产和销售，包括婴儿装、浴巾、挂毯、钟表、体育用品、主题电脑、手机、食品、饮料、特色机车、主题公园等。

授权产业的巨大空间你无法想象。授权业最发达的美国，占据了世界授权业市场份额的65%，授权商品年零售额在1050亿美元左右。资料显示，全球共有3000家厂商生产迪斯尼公司1.4万种授权商品，年零售额约为140亿美元。

授权经营的方式一般包括商品授权和促销授权。被授权商可以将授权商的商标、品牌、形象运用于自己商品的设计、开发和销售，例如，天利玩具公司获迪斯尼公司授权生产销售小熊维尼的室内飞行玩具；也可以运用于自己的促销活动，设计促销赠品、规划主体广告、创意主题活动，例如，麦当劳向套餐购买者赠送天线宝宝玩具，手机制造商获得授权将蜡笔小新形象用做下载图案等。一个影响力巨大的商标、品牌或形象能够让消费者产生清晰的识别，唤起消费者的联想，进而对商品或服务产生需求。比如一个史努比图像可以在产品功能以外赋予一个普通的杯子以品牌故事性，从而吸引喜爱史努比的消费者购买。

据国际授权商协会统计，亚洲各地人均GDP每增长1%，人均授权产品销售额就上升1.4%。估计到2010年，中国授权产业的市场规模将逾15亿美元。而在北京、上海等高收入城市，人均授权产品年销售额将超过5美元，中国内地授权产业市场潜力巨大。

内地授权经营势弱力微

面对利润丰厚的授权业，对于中国内地众多企业来说，授权经营仍然十分陌生。

先看产业上游。上海美术电影制片厂投资1500万元打造的动画片《宝莲灯》，已经在卡通衍生产品方面有所斩获，但即便如此，其主要利润来源仍然是版权收入，即票房。截至目前，《宝莲灯》共创下3000万元票房收入，其授权收入却只有300万元。同迪斯尼公司、华纳等动漫产业巨头相比，实在是九牛一毛。与之形成鲜明对比的是，当年美国孩之宝玩具公司是将其卡通片《变形金刚》免费送给中央电视台播放的，但这一点点牺牲却换回了50亿美元卡通衍生产品的市场回报。

居于产业中游的品牌中介、版权、行销推广等，目前在内地是最薄弱的环节。英国BBC公司制作的《天线宝宝》系列片，于上世纪90年代在北美和南美通过授权营销共获得10亿美元的收入。2002年，《天线宝宝》通过中央电视台向全国播放，而负责天线宝宝品牌中国总的却是一家台湾公司。据中国台湾影音行销管理顾问有限公司总经理张若莹介绍，她在不到两年的时间里，已和内地企业签下了26份合同，来自上海的食品、服装企业，来自浙江的母乳喂养用品企业，都获得了天线宝宝的品牌授权。遗憾的是，目前活跃在中国内地操作授权业务的，绝大多数是来自我国港、澳、台地区的商，内地品牌总企业几乎为零。

再看产业下游。“中国制造”已经在授权产业中分得一杯羹。早在上世纪80年代，得风气之先的珠三角一些企业，已经开始尝试生产授权商品。成功得到麦当劳授权的上海朗赛贸易有限公司作为“McKids”在中国大陆、台湾地区以及韩国的特许经销商，承担了“McKids”服装和鞋类在中国大陆、台湾地区以及韩国的设计、加工、分送和销售。凭着麦当劳品牌较高的附加值，不仅在国内销售业绩良好，而且大量产品还销往韩国、日本和南美的一些国家。

然而，上游产业的幼稚，中游产业的空白，让中国内地授权业市场成了国外品牌的天下。生产床单的老字号企业忙着与法国授权品牌毕加索的总接洽，生产鞋子的老字号企业忙着为自己的产品贴上樱桃小丸子、维尼熊的标签，这其实是在“用市场换品牌”。

突围之路在何方

对于内地企业来说，要在授权经营方面取得突破，学习成熟的市场运作方法无疑是关键所在。以动漫授权为例，美国好莱坞的娱乐大亨们非常懂得延续观众的“不了情”。《白雪公主》自1937年上映以来，每隔7年至10年就会重播一次。1993年首映的《美女与野兽》，2004年又有DVD版面世。而1996年上映的《狮子王》前一阵子开始逐渐收回市场授权，为的是到2006年重映之后再掀热潮。张若莹介绍，她拿到天线宝宝的中国内地授权后，一直等到中央电视台播放该片半年之后才开始启动──她是在等待小观众的情感达到最高点的最佳时机才切入……这都是值得内地动漫企业研究和借鉴的。

事实上，卡通形象授权只是授权产业的一部分，其他还有商标授权、品牌授权、艺术品授权等。国外大公司如通用汽车和可口可乐，都发展有庞大的授权项目，不仅增强了它们的品牌影响力，而且通过收取使用费获得了数以百万计的利润。对于中国内地众多优秀品牌的拥有者来说，增强授权经营意识是当务之急。就拿家电业来说，中国有着许多响亮的品牌，但拓展授权业务的极为罕见，对授权经营的无知也就意味着对品牌潜在价值的无视。

授权业的突围之路需要上、中、下游联动，而最薄弱、最容易被忽略的是中游。内地不少授权内容提供商都有着“既想当爹又想当妈”的心态，以致顾此失彼，下游企业又往往想跳过中介走捷径，直接与授权内容提供商洽谈。然而经验表明，授权商只管品牌经营，制造商只管生产，销售商只管促销，产销分离，各有所专，各守其道，才能走好多方共赢之路。

国际授权商协会总裁查尔斯・瑞托指出 ：“中国不了解授权业，就意味着丧失巨大商机。”目前，内地授权业正迎来最好的发展时期。据悉，上海正在尝试打造品牌运作中心，包括以商标为龙头的科研开发中心、商标管理和品牌输出中心、市场营销中心和商标资产运作中心。如果能够按照这样的品牌战略走下去，在未来全球的授权产业链上，包括上海在内的中国内地企业拥有更重要的地位将指日可待。

中小企业发展的捷径

眼下，对于内地大量实力较弱、缺乏资金、自身品牌知名度不高的中小企业来说，获得国内、国际知名品牌的授权，是增强竞争力的一条捷径。

以NBA为例，其授权的运动衫和帽子销售一直旺盛，特别是由于姚明的加入，NBA商品在中国的销售增长也很强劲。对于内地中小企业而言，若能得到NBA或者其他知名体育品牌的授权，可以预期的收益是显而易见的：

■可以通过NBA的知名度使自己的产品更容易被市场接纳。

■可以提高企业的利润水平。同样的产品，结合著名的体育运动品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额。

■从品牌授权者的推广活动中直接得益。

■获得销售渠道的兴趣。

■可以最有效地学习知名品牌的经营模式。