包装设计教学中的事理性引导

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摘 要：本文就包装设计人才培养引导提出了自己的思考，认为在包装设计教学过程中应注重包装事理性的合理导向，强调包装设计与现实社会生活的关系，避免教学效果与市场错位的现象，注重学生综合能力的培养，加强学生对于包装设计的认知深度。

关键词：包装设计教学；事理性；教学结构

中图分类号：G521 文献标识码：A 文章编号：1002-7661（2012）11-0047-01

目前现行的包装设计教学模式中，对于包装教学多限于内部因素，即设计层面的研究，如包装的表现技法、设计方法、表现形式、设计程序、构思及创意等；尤其注重包装图形形式的探讨和风格化教学更为多见。但对包装设计的外部因素(如包装应用的社会背景、使用方式、接受对象、设计目的等)及内部与外部因素二者关系的教学内容不够重视，这就影响了学生对于包装设计学习的认知深度。传统的教学模式单纯追求艺术效果、闭门造车式的包装设计产品已不能适应新经济时代的要求，在教学中需有计划的进一步对包装进行事理性的结构分析，包括时间、空间、人与包装、传播、媒介等构成包装设计事的系统。

一、包装设计教学的事理性特点

包装设计教学模式的事理性注重教学中的前期包装目标系统的设定，将包装设计行为理解为协调内外因素关系，从设计自身的目标而言，设计的核心是考虑不同“意愿”目标的需要，解决相应的问题，而内在目标是设计思考、解决问题的出发点，因此一切资源的组织与利用都要围绕核心目标展开。包装设计是目标系统的产物，不同的包装，解决的问题不同，目标系统也在不断移动和重新确立。目标系统确立的过程也就是对包装进行“设计定位”的过程，调查围绕包装物的人、 时间、空间、行为、目的、情感与价值等许多制约性因素。同时，注重结构关系与整体的教学形式，包装的工艺、材料、成本、造型、技术等内部因素与外部制约因素之间存在着密切的关联性。

随着市场经济的繁荣与发展，产品呈现出高度同质化现象，面对销售终端琳琅满目的商品，消费者应接不暇。各个企业纷纷制定差异化的竞争策略，为产品量身打造与众不同的包装，增强品牌的识别性与销售力，打造品牌特色和竞争优势。包装日益成为提升企业形象、传播品牌价值、塑造产品差异的重要手段。如设计某类产品的包装时，就要考虑到包装身后的“事”，产品的特点、价值、文化意义、设计目的、消费群体、消费观念、兴趣爱好、使用方式、传播途径等。再找出最有代表性的信息，将其视觉符号化。并且需要进一步考察和研究这个包装一般放置于哪些环境中、利用什么样的载体、人们在哪儿接触它、怎么接触、和店面货架及周围环境怎样结合等等，既要考虑包装设计对这些事的适应，又要考虑其对事的影响和塑造，最终促使消费者产生购买行为。

包装设计师不仅需要对包装的视觉传达、结构设计和材料工艺了如指掌，更需要具备策略思维、策略制定与执行能力，将包装视为一种营销和广告手段，而不是单纯的“艺术品”与“包裹物”。 这是当今市场对包装设计人才提出的新要求，是包装设计师必须具备的基本素质和岗位能力。

二、包装设计教学事理性的结构分析

（一）时间管理与空间展示

首先在教学过程中，可以采取以组为单位实施包装设计活动。设计开始阶段，组内成员合理分配时间和内容，进行详细的市场调研分析，这些工作也许会花费时间，但是必须使学生意识到此项工作的重要性和实用性。设计的本质是“发现过去，塑造未来”。与产品主体或同类商品竞争对手相关的包装传统、文化、风俗、记忆、经验，都是曾经的过去，如果设计师不去理解、认识和尊重这些东西，就无法进行有意义的创新。包装设计不能单靠设计师的个人感悟和灵感迸发来完成，而应建立在充分的市场调研基础上，市场为包装设计提供基本依据和方向指引。可以通过建立一份时间工作表，对每一项设计调研与创作时间进行记录管理，就可在整个实施过程中统管全局，实现时间的有效管理，并督促调研内容的合理性和时效性。

现代商场里的产品包装，很少以单个包装的形式出现，大多以品牌系列化、家族式的包装形式展示在货架上，有时还设计制作一些生动化的、交互性的卖场广告，将本品牌包装和卖场环境有机结合在一起，具有较好的气场效应、展示效果与促销功能。包装在不同的空间里包装扮演不同的角色、行为亦被空间所塑造。特定的人物、布景、道具、氛围构成了不同的包装展示空间，人们的行为亦被空间规范，人们需要在空间与行为之间找到适合的关系，选择适当的包装产品。包装能够采用的物理尺寸通常很小，提供给品牌表达的空间和体积都很有限，精彩的包装需要在拥挤不堪的商店和超市货架上脱颖而出，让消费者一眼看中。除此之外包装还是一个容器，有相当严格的标准，比如货架上空间和配送中心货位的大小，还需吻合家庭中的冰箱或其它储物空间，必须方便消费者使用。

（二）准确理解包装与人的关系

在包装设计教学中， 教师应注重引导学生在展开设计时，是以人、自然、社会的整体和谐关系为目标，围绕人的合理需求来合理、适度地组织技术资源及物质资源，真正将设计“以人为本”的精神落到实处。在包装设计教学事理性的结构里，人是核心，文化、社会、历史等大的概念都集中体现在具体的、微观的人身上。不论是男性还是女性，是老人、青年还是儿童，从事什么职业，受过什么样的教育经济状况如何，分属哪个社会阶级，社会角色、身份与地位如何，地域文化、观念与思维习惯，等等。这些都是具体人的属性，只有确定了这些具体的内容，我们才能更准确地明白消费者是谁，他是怎样生活的，他的需求是什么。包装设计是为了和目标受众进行沟通，目的是在满足人的需求，与受众的交流，到具体的情境、过程中去观察、体验，才能设计出成功的包装。如每个时代的人都有不同的期待和欲望。新的潮流趋势持续涌现，比如关注环境、反对虐待动物、保护地球等健康的生活方式。这些潮流鼓励包装设计师创造出新的包装设计形式，以传达消费新的期待，为消费者提供明确的利益点和支持点，并以醒目的传达方式便于消费者与竞争对手进行比较，让消费者明白哪种商品更有效、更物超所值、更符合自己的需要，从而促使顾客购买本产品而不是竞争对手产品。

（三）认知传播媒介与沟通方式

在包装设计教学的事理性教学结构中，传播是联结人与包装、人与外部环境之间的纽带，是实现包装使用价值的过程。随着社会生产力的发展和科技的进步，出现了多种多样的传播工具和方式，传播具有目的性、过程性、个人差异性、互动性、社会性及系统性等特点，为包装设计的视觉传播提供了有效的传播途径。在包装设计教学中，教师应注重引导学生学习相关传播学与广告学等相关知识，并结合包装设计项目来强化和培养学生的包装传播知识与能力素养，选择合适的传播途径展现包装设计的效果，使产品与消费者进行良好的沟通。电视、网络、杂志等电子媒介进一步冲击着人们的生活，影响包装设计传播的方方面面。综合了解不同媒介的利与弊，可以使商品的物质性与其形象价值两者完美结合，从而为包装设计带来视觉以外的视听全方位的影响，使产品价值无形的延展，更好地吸引消费者。

三、结语

包装设计是产品、品牌和消费者需求的表达，而不是设计师、企业偏好的表达，这正是包装设计教学模式中强调以事理性作为设计的引导点。教学中使学生树立以现代市场观念、营销传播理论为基础，重视人与物的市场调查分析和产品自身定位，把选择与价值判断的权利让给受众，设计者有自由创造的权利，而不是把设计者自己的标准强加给别人。通过注重教学模式中的事理性结构的引导，拓展了学生的专业综合素养知识，提升了社会沟通与企业服务能力、岗位实践能力等综合实战能力。传统的教学内容中忽略了包装设计与现实社会生活的关系，使包装设计成了无源之水，容易造成市场与包装设计的脱节，产生华而不实的创意，无市场适用性的设计作品。包装设计教学模式中的事理性作为一种适应市场发展需要的教学模式，避免学生能力培养方面的缺失，值得继续探索和不断完善下去。

参考文献：

[1] [美]马格·戈拜．情感化的品牌——揭开品牌推广的秘密[M].上海人民美术出版社，2011．

[2] [英]比尔·斯图特尔．包装设计培训教程[M].上海人民美术出版社，2009

[3] 柳冠中.事理学论纲[M].长沙:中南大学出版社，2006.