耐用消费品品牌个性高级性纬度形成机制研究

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摘要：耐用消费品品牌个性的高级性纬度可以分为“时尚”与“高档”两个次级纬度，“时尚”纬度的主要驱动因素是品牌视觉元素、消费者的时尚形象、品牌知名度与消费者的社会地位，“高档”纬度的主要驱动要素是品牌视觉元素、消费者的社会地位、感知服务品质、消费者的时尚形象、商品价格与产品感知品质。品牌的视觉元素与消费者形象是驱动品牌个性高级性纬度的最主要因素。品牌的视觉元素与典型消费者形象对高级性纬度的形成具有明显的性别差异。

关键词：品牌个性；耐用消费品；高级性纬度；性别差异

基金项目：国家自然科学基金项目(70572013)。

作者简介：曾旺明(1974-)，男，四川成都人，四川大学工商管理学院企业管理博士研究生，主要从事营销管理研究。

中图分类号：F713．50　文献标识码：A　文章编号：1006-1096(2008)03-0110-04　收稿日期：2008-02-14

家具、地板、家电等耐用消费品在消费者的购买支出中占有较大的份额，市场总量很大，各个厂商之间的市场竞争也非常激烈。但在现有的技术与管理体系背景下，各个生产商的产品的功能、质量相差无几，产品同质化的趋势非常明显，在这样的背景下，如何构建差异化的品牌竞争优势也成为企业品牌建设与管理中的热点与难题。品牌之间的差异以及能够成为品牌核心竞争力的关键要素是品牌的情感性利益与自我表达利益，也就是品牌的个性。因此，研究品牌个性形成机制对于维护、提升耐用消费品品牌个性与形成差异化的竞争优势具有重要意义。品牌个性有五个纬度，各个纬度对于消费者的购买决策的影响程度上存在差异。耐用消费品因其使用时间长、商品价值高，品牌个性的高级性纬度对于体现消费者的社会地位、生活品味等更为重要。因此，耐用消费品品牌个性的高级性纬度研究具有较高的理论价值与现实意义。

一、文献综述

个性来源于心理学，是一个人独特的人格心理特征。品牌个性是借用“个性”的心理学概念提出的一个新的概念。Aaker(1997)认为品牌个性是与一个品牌相关的一组人类性格特征，主要承载了品牌对于消费者的象征性利益与情感性利益。品牌个性的纬度最初起源于人格心理学中的特质论。Aaker在人格的“大五模型”基础上采用词汇归纳法对品牌个性的结构维度进行了研究，提出品牌个性可以分为Sincerity、Excitement、Competence、Sophistication、Ruggedness五个纬度，Sophistication纬度，还可以细分为“上流社会”、“有魅力”两个次级纬度。

黄胜兵、卢泰宏(2003)运用同样的方法归纳出了中国品牌的五个维度：仁、智、乐、勇、雅，与Aaker的五维度具有较高的一致性，其中雅的纬度与Aaker提出的Sophistication纬度具有明显的一致性，也可以在进一步划分为两个次级纬度。

综合Aaker与黄胜兵的结论，品牌个性的Sophistication纬度分为两个次级纬度，所包含的形容词主要有：富有魅力、外形美观、自命不凡、精密复杂、女性化、流畅、性感、温柔、高雅的、浪漫的、有品位的、体面的、气派的、美丽的等词汇，这些词汇综合了美国与中国文化背景下的消费者认知，通过对这些词语的词义进行分析，可以看出，这些词汇描述的是一种高品位的生活方式，因而采用陈卓浩、蒋青云(2005)等的翻译的结果，将Aaker提出的Sophistication纬度翻译命名为高级性纬度。

Aker提出了品牌个性的驱动因素，包括产品相关属性与非产品相关属性。营销活动的各个方面都会对品牌个性产生影响，但广告的影响是最大的，广告中的潜在消费者形象、使用环境会对消费者产生暗示作用，广告商还可以使用拟人化、动画技术或者使用品牌文字的人性化或创建使用者形象为品牌注入个性；广告还可以使用广告演员、一个创意的语调等手段来创建品牌个性。但并没有对此进行深入的研究，没有说明各个驱动要素对品牌个性的各个纬度有什么样的影响?影响的程度如何?相互之间有没有明显的交互作用?等。

Sirgy(1982)认为对于很多品类，比如汽车、香烟、啤酒、化妆品等象征性消费特征较为明显的产品，产品用户的形象对品牌个性的影响较大。国内学者于春玲、赵平等进行了品牌个性的信任纬度的探索性研究，易祖强、寻胜兰等进行了品牌形象视觉识别的个性化方面的研究。

从现有的品牌个性驱动因素方面的研究成果来看，专门针对品牌个性高级性纬度方面的研究非常欠缺，只是指出了营销活动的各个方面均有可能产生影响，但这种影响程度有多大，相互之间的关系如何等方面均没有明显的研究成果。

二、研究假设

态度的三成份理论认为影响态度的第一个因素就是认知，对事物认知之后就会产生情感，并进一步形成态度。由此可见情感是基于认知而产生的。可以推论品牌知晓对品牌个性的形成具有影响作用。

因此，提出假设：

H01：品牌知名度与品牌个性高级性纬度的高档次纬度有相关关系，品牌知名度越高，品牌个性的高档次感越强。

H02：品牌知名度与品牌个性高级性纬度的时尚次纬度有相关关系，品牌知名度越高，品牌个性的时尚感越强。

品牌形象可以分为“硬性”与“软性”联想。A.L.Biel(1993)认为，硬性联想对软性联想有明显的影响。按照Aker的分类方法，这些硬性的品牌联想可以分为四类，即：一是作为产品的品牌，二是作为组织的品牌，三是作为个体的品牌，四是作为符号的品牌。这些要素均可能与品牌个性的形成有关系。

从品牌的产品视角来看，产品包含核心产品、形式产品、附加产品三个层次，对消费者而言就是产品的感知品质、服务品质、价格。一般而言，产品的感知品质、服务品质越好，产品价位越高，产品的高档感越高，因此提出假设：

H03：感知质量与品牌个性高级性纬度的高档次纬度正相关。

H04：服务品质与品牌个性高级性纬度的高档次纬度正相关。

H05：产品价格与品牌个性高级性纬度的高档次纬度正相关。

从品牌的组织属性来看，其主要成分就是企业形象，具体成分包括企业规模、声望、国别、企业家形象等要素，这些要素与消费者对产品的可靠性等认知有密切关系，因此，提出假设：

H06：企业形象与品牌个性高级性纬度的高档次纬度正相关。

从品牌的个体属性来看，体现的是消费者对于该品牌的典型使用者的认知，即是对品牌个性外在表现的形象化认知，从营销实践来看，企业所塑造的典型使用者往往通过各类产品宣传资料、广告或者是代言人来体现，而且这些场景下出现的典型消费者必然具有社会阶层与生活品位两方面的表现，因此，提出假设：

H07：典型消费者的社会阶层形象与品牌个性高级性纬度的高档次纬度正相关。

H08：典型消费者的时尚形象与品牌个性高级性纬度的

时尚次纬度正相关。

从品牌的符号属性来看，品牌是LOGO、色彩、产品包装、卖场陈列、终端形象、宣传资料、广告等给消费者形成的视觉印象，这些品牌的视觉形象必将触发消费者在长期的生活过程中形成的某种认识事物的心智模式或典型的生活场景认知，这种心智模式或典型生活场景必须包括对高档于时尚两方面的必然对品牌个性的形成有重要作用。因此，提出假设：

H09：品牌的视觉形象与品牌个性高级性纬度的高档次纬度正相关。

H10：品牌的视觉形象与品牌个性高级性纬度的时尚次纬度正相关。

大量研究发现，男性和女性的信息处理方式存在差异(Meyers-Levy et a1，1991)，男性侧重于理性思维，女性侧重于形象思维。在对地位消费和彰显性消费的研究中发现性别差异对于彰显性消费有显著影响作用(O’Cass，McEven2004)，女性更倾向于彰显性消费，品牌个性，尤其是其高级性纬度具有明显的彰显性与地位性消费特征，显然，可以推定消费者的性别特征对品牌个性的高级性纬度有明显的影响。基于这些已有的研究结论，我们提出如下假设：

H11：典型消费者形象对品牌个性高级性纬度的影响存在明显的性别差异，对女性消费者的影响作用大于男性。

H12：品牌的视觉形象对品牌个性高级性纬度的影响存在明显的性别差异，对女性消费者的影响作用大于男性。

三、预先研究

采用便利抽样法，通过同学、同事、学生等渠道介绍了16名受访者，分为两组，每组8名，其中一组为在过去的一年时间内已经购买了强化木地板的家庭中的主要决策者；另外一组为在未来一年之内准备购买的潜在消费者。采用小组访谈的方法对受访者进行深度访谈，主要研究内容与结论如下：

第一、本文的主要研究对象强化木地板的购买行为特征符合耐用消费品的购买行为特征，研究对象具有有效性。

第二、得到了适合于测量强化木地板产品品牌个性的形容词。时尚纬度(高雅、有品位、时尚)，高档纬度(体面、气派)。

第三、筛选了合适的研究品牌。通过对现有强化木地板品牌的知名度、个性特征进行研究，选出了品牌知名度、品牌个性特征突出的圣象与升达两个品牌作为研究品牌。

第四、探索性地提出了品牌个性高级性纬度的驱动因素，结果见表1，为亮表设计提供了基础信息。

四、正式研究

(一)样本数量及抽样

关于验证性因子分析或结构方程分析样本总量的确定问题，采用Nunnally(1994)提出的建议，受访人数是变量数的10倍，按照这个规则，本问卷的变量数是34个，因此，样本的最低数量是340个；此外，根据简单随机抽样的基本规则，95％置信水平下的样本数量约为400个；基于以上两个原因，本项目的样本数量确定为400个。又因为每一个消费者都对两个品牌进行了评价，因此，最终的实际案例数是800个，能够满足数据分析精度的要求。本次访问的对象是20岁到50岁，在过去一年之内已经购买或在未来一年之内准备购买强化木地板的家庭中的主要决策者。局限于研究条件的限制，本次研究的城市为成都市区，访问地点分为两类，一类是分布在市区的东南西北四个方向开始大量入住的楼盘或小区；另一类访问地点是成都市主要的家居建材超市与市场。

实际发出问卷450份，回收合格问卷416份，具体的样本结构为已购买者58％，潜在购买者42％；男性47％，女性53％。

(二)信度与效度的检验

运用SPSS13.0统计分析软件对数据进行分析，一般情况下，Cronbaeh a值大于0.7表明量表是可靠的，当测量变量项目数小于6时，Cronbach a值大于0.6表明量表是可靠的。探索性研究与正式研究中的各变量之间的内部一致性值都大于0.7，表明量表是可靠的。

本项研究的各项假设都基于现有的研究成果或常识推导出来的，经过专家确认，逻辑上是可行的，因而假设效度能够保证。

对于量表还应该进行区别有效性与收敛有效性的检验。对于区别有效性，采用如下的方法进行检验：各个潜变量的AVE的平方根应该大于该潜变量与其他潜变量之间的相关系数；从分析结果来看，AVE的平方根都大于潜变量之间的相关系数，量表具有明显的判别有效性。

对于收敛有效性，采用因子负荷判定法，运用Lisre18.54软件对正式数据进行验证性的因子分析(CFA)，模型拟合指数如下：X2／df：4.22，RMSEA：0.067，NNFI：0.93，CFI：0.94，GF：0.89基本上都大于临界值，各项指标表明，模型拟合基本可行，所有指标的因子载荷均在0.50以上，T值均大于1.96，表明因子负荷显著，此量表具有明显的收敛有效性。

(三)路径分析

使用Lisre18.54版本软件，以各指标的协方差矩阵作为输入矩阵，运用极大似然估计程序，编写全模型程序，不断根据中间运算结果进行模型优化，直到产生的模型的拟合程度较优，并且每一条路径都能得到合理的解释的优化模型为止，模型拟合指数分别为：X2／df：4.187，RMSEA：0.065，NNFI：0.93，CFI：0.94，GFI：0.90，模型精度符合要求。模型调整为

(1)H01不成立。品牌的知晓程度与品牌个性的高档纬度之间的正相关关系不明确。

(2)H02成立。品牌的知晓程度与品牌个性的时尚纬度正相关，一般而言，品牌的知晓程度越高，意味着这个品牌在市场上展现的程度越高，使用者也较多，因此，容易被认为是符合消费潮流的产品。

(3)H03成立。消费者对产品感知品质的高低对品牌个性的高档纬度有影响，产品品质越好，品牌个性越高档。产品的感知品质更像是一个所谓的“保健”因素，对品牌个性的高档纬度有一定的影响，但驱动作用有限。

(4)H04成立。服务越好，品牌个性越高档，一般来说，越高级的品牌，越讲究服务的细节的精致与完美，以体现自身的尊贵。

(5)H05成立。产品的价格与产品的档次存在一定的正相关关系，产品的定价越高，越容易产生品牌个性高档的感觉。

(6)H06不成立。一般来说，大公司的产品，产品的品质、品牌知名度也较高，按照理论推理应该认为对公司的形象与品牌个性正相关。但在本次研究当中，这个推论不能得到证实，原因可能是对于耐用消费品公司，消费者平时不关注，对这些公司本身并没有多少了解，因此导致这个假设难以被证实。

(7)H07、H08成立。典型消费者形象的时尚程度、社会阶层与品牌个性的时尚、高档均有明显的影响，品牌个性是消费者自我的一种表达，一个品牌在其广告、宣传资料等媒体中塑造的典型消费者形象能够激起消费者情感共鸣，自然这些典型消费者的时尚形象与社会阶层形象会被投射到相应的品牌上，形成品牌个性的时尚与高档纬度。

(8)新增CC-FA、CF-LU路径。一般来说，在产品的广告等传媒中体现的高社会认同形象的消费者形象往往也是时尚的群体，反之，追求时尚的群体往往也是社会地位较高的群体，这两者之间是相辅相成的，因此，新增的两条路径，即典型消费者形象的时尚程度与品牌个性的高档纬度正相关，社会阶层形象与品牌个性的时尚纬度正相关。

(9)H09、H10成立。品牌的视觉表现要素，包括商标名字、Logo、代言人、产品包装、广告、产品手册等视觉元素载体对于品牌个性的高级性纬度与时尚纬度两者都具有强有力的驱动作用。这些要素犹如人的服装一样，能够反映一个人的审美、品味与社会地位，因此，消费者对这些视觉元素的品味、美观时尚程度、质地等的评价直接影响到其对一个品牌的个性评价，在所有品牌个性的高级性纬度的驱动因素当中，视觉元素的影响最大，路径系数达到0.30与0.28。

(四)多层线性模型分析

为分析消费者的性别对品牌的典型消费者形象、视觉形象对品牌个性高级性纬度的影响，采用多层线性模型(HLM)。以受访者个体作为模型中的第一层，典型消费者形象(CTI)与品牌视觉形象(BVI)分别为自变量，高级性纬度(BPS)为因变量，各个变量采用相应测项的平均值。模型为

Level-1 Model：

BPS=BO+B1*CTI+B2*BVI+R

Level-2 Model：

BO=GOO+UO

b1=G10

B2=620

分析结果如下，结果显示，消费者形象、品牌视觉形象对品牌个性高级性纬度的影响存在性别差异，女性相对于男性更容易受到典型消费者形象与品牌视觉形象的影响。

五、结论与营销应用

本文采用采用全模型的结构方程程序对结构方程概念模型进行拟合检验、路径分析以及模型优化调整，得到了耐用消费品的品牌个性高级性纬度的产生机制模型，通过这个模型，可以得出结论：

品牌个性高级性纬度中的时尚次级纬度其驱动因素主要包括品牌视觉元素、消费者的时尚形象、较高的品牌知名度以及消费者的社会地位(按路径系数大小排序)。

品牌个性高级性纬度中的高档纬度的驱动因素是品牌视觉元素、消费者的社会地位、感知的服务品质、消费者的时尚形象、商品价格以及产品感知品质(按路径系数大小排序)。

从中可以看到，视觉元素的时尚美观程度是高级性纬度的主要驱动因素，因此，对于耐用消费品的品牌建设与管理而言，必须高度重视品牌的零售终端形象、产品的包装、logo、广告语、代言人、产品手册、终端宣传材料、广告等进行精心的设计，保证画面的精美与较高的品质，尤其是专卖店与终端宣传资料给予特别重要的关注，这是树立品牌个性高级性纬度最重要的手段。

厂商塑造的典型消费者形象是驱动品牌个性高级性纬度的次重要因素，必须针对目标市场，发现他们内心中的真正有“时尚”与“有社会地位”的形象是什么样的，然后再有针对性地塑造这样典型的消费者形象，并进行有效的传播，这也能帮助品牌树立个性的高级性纬度，这与Aaker提出的消费者形象影响品牌个性的结论相一致。

完善的服务是驱动品牌产生高级性纬度的又一重要因素，完善周到、注重细节的服务能够帮助品牌建立高级性纬度。

产品的品质等是品牌个性高级性纬度之间有一定的关系，但相对较弱，但糟糕的顾客感知质量则对品牌个性的高级纬度有重要的负面影响，因此，必须重视零售终端的商品管理，及时撤换货架上的有感知品质缺陷的产品，这样才有助于、或者说无害于品牌个性高级性纬度的建设。

品牌的典型消费者形象与品牌视觉形象对品牌个性高级性纬度的影响存在明显的性别差异，女性更容易受到品牌的典型消费者形象与视觉形象的影响。

企业的品牌管理人员，可以针对以上结论，提出更为明确、更有指导价值的有关品牌个性建设与提升的营销策略，这是本文的实际运用价值之所在。