点子变金子:报纸的生财之道
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根据美国调查机构皮尤研究中心（Pew Research Center）的一份调查报告显示，虽然美国报业已是四面楚歌，然而一些商业变革却为这股阴霾带来些许阳光。
历时一年多的努力，这份报告通过对报业新型商业模式的研究，力图探寻报纸的成功之路。报告分析了四家日报的成功案例，他们的改革之路从重建销售队伍到构建网络品牌，其中也包括为当地商家提供在线资讯等，而这些都为报纸增加了可观的新收入。
四家日报逆势而上
这些案例研究最初源于2012年3月皮尤研究中心的《探寻新型商业模式》，以近40家报纸提供的数据和13家报纸公司高层的采访为基础。为了这份报告，皮尤研究中心实地考察了每家报纸，收集整理了数据，花了很长时间来采访高管、观察员和分析师，并记录在案。每个研究案例都详细记录了报纸所处的市场、改革如何实现、面临哪些挑战、哪些成功的经验等。
报告指出，总体来说，想要靠数字业务收入来弥补纸质版报纸的损失，这条道路远比管理者们想的漫长和困难。例如，报纸数字广告收入每增加一美元，印刷广告就会损失7美元。
有四家日报的发展在报纸江河日下的处境中逆势而上，引人瞩目。
第一家是佛罗里达州《那不勒斯每日新闻》（The Naples Daily News），发行量达4万多份。在2011年和2012年两年间，这份来自佛罗里达州的日报总收益一直保持着增长状态。这要归功于其管理团队“大刀阔斧”的改革，他们不但重组了销售团队，也改变了运营理念。
第二家是加利福尼亚州《圣罗莎新闻人报》（The Santa Rosa Press Democrat），发行量5万多份。作为新商业计划的一部分，这家报纸成立了数字媒体实验室，为其商家提供极其丰富的在线销售服务。在实验室刚刚成立的头一年，它获得的收入差不多就占了报纸数字业务收入的25%，预计2013年这一比重有望增加到60%。
第三家是犹他州盐湖城《德瑟雷特新闻报》（The Deseret News），发行量9万多份。曾在哈佛大学商学院担任教授的克拉克・吉尔伯特（Clark Gilbert）肩负起了改革这份报纸的重要任务。他对报纸进行了包括重新定位、建立数字公司、改变编辑理念、推出全国周末版等一系列颠覆。从2012年开始，其数字业务收入每年以超过40%的速度在增长。2011年9月到2012年9月，日报和周末版的发行量分别增加了33%和90%左右。
第四家是田纳西州《哥伦比亚每日先驱报》（The Columbia Daily Herald），发行量为一万多份。你可以说它小，但是你必须承认它的战斗力。在经济遭受重创的田纳西州，单单2012年这一年间该报纸就想出了六七个增加收入的新点子，有些是为纸质报纸出主意，更多的则是集中在数字化领域。所以在2012年全国报纸收入平均下降2%时，凭借着数字业务收入的增长，其全年收入额亏损量远低于国家水平。
当整个美国报业正在走下坡路时，第一家报纸的总收益连续两年实现增长（2011年和2012年）；第二家报纸从2010年起数字业务收入年均增长50%；第三家报纸在核心业务以外迅速发展出了新的收益渠道；最后一家则是用数字业务收入弥补了印刷版下滑所带来的损失。
在经济困难时期，不少新闻机构出于需要都进行了不同程度的商业模式创新。这四家日报就是在过去两到三年间开始商业模式试验的。他们的成功有着许多共同的特征，比如拥有敢于冒险的领导层，致力于核心文化的重塑，不断提高产品质量。不过，因 “市场”而异，他们所采用的创新途径也不尽相同。所以，这些报纸的高管们都提到了很重要的一点，那就是按照社区来定制商业模式是成功的关键。
不过，被选中的这四家报纸却不仅仅限于增加新的收益渠道，他们走得更远些，深入到机构内部核心和文化中。他们的创新取得了实际的成效，从领导层到定制化服务，他们的故事也提供了值得分享的经验。现在，他们的创新仍在进行中，面对过去几年整个报业的遍体鳞伤，他们的处境依然不容乐观，随时面临着经济恶化的威胁。
传统模式和数字化模式并行管理
德瑟雷特新闻出版公司首席执行官克拉克・吉尔伯特（Clark Gilbert）有一套关于媒体进化的理论。他认为传统的商业模式好比是鳄鱼，这只史前生物虽然不断在缩小，却始终活着；而数字化模式更像是哺乳动物，这种新的生命形式注定会掌控未来。这两种模式应该要分开管理，并向运行。因此，公司成立了德瑟雷特数字媒体公司以捕捉未来的发展趋势，精减了新闻编辑室，调整了报纸的编辑使命。
不断拓展利基产品。近年来，《哥伦比亚每日先驱报》的管理层一直在推出各类针对小众化市场的刊物，包括已获得成功的《健康月刊》、有关男人生活方式的《新刊》，他们还计划在2013年年初推出有关房地产方面的杂志。值得一提的是，这些杂志并未增加公司多少成本，通过资源共享很好地解决了成本问题。对于一家规模不大、资源不多的报纸而言，如此“撒网”野心似乎未免太大了些，但是出版商马克 ・帕尔默（Mark Palmer）说，《健康月刊》目前的利润已经很可观了，这本新刊物的成绩让人很有信心。
让决策权分散化。在《那不勒斯每日新闻》的销售团队重组计划当中，广告主管和客户主管对合同协商拥有了更多的自，官僚体制有所改善。这听起来合情合理，但是却一点也不简单。一名广告主管就这样说道：“这是上级对下属的极大信任，需要难以置信的勇气。”他还认为，“如果有人想复制我们的模式，没有勇气和信任是不会成功的。”
建立独立运作的数字化机构。建立媒体实验室，并且划出一部分人来独立运作这一数字化机构是《圣罗莎新闻人报》的一项关键举措。尽管一开始是借用该报的品牌在本地赢得了信任，获取了新闻资源，但是他们的理念是将媒体实验室建成一个创新孵化平台。正因如此，数字总监格雷格・雷特西纳斯（Greg Retsinas）提到，数字媒体实验室之所以能成功绝对关键的一点是它被认定为“创业者”，而不是老品牌的附庸。
重塑编辑理念。《德瑟雷特新闻报》由耶稣基督后期圣徒教会（Mormon Church）所有，它的重要决定是将编辑的使命从娱乐大众转移到主题报道（比如信仰和家庭）。虽然不见得所有的报纸都能够集中在这些特殊主题，但是吉尔伯特相信，已被缩减的新闻编辑资源应该被用于某些特殊的领域，以增加价值，增强编辑力量。他还认为，要想获得成功必须“与众不同”、“发挥所长”，平庸者注定失败。
决不放弃纸质印刷。在《那不勒斯每日新闻》所在的城市，纸质版报纸专营店经营状况还相对较健康，其出版商对前景也比较看好，“我们正在革新纸质报纸”，他设想未来的纸质版报纸将会向个人定制化服务发展。这一观点似乎过于乐观，因为很多日报现在的状况并不好，印刷业务利润还在持续下降。不过，从中我们学到的一课是当所在的社区环境对我们有利时，在印刷业务上下大赌注依然会得到回报。
尽管说每家报纸成功的经验各有不同，但是在这些决定背后的一些共通点需要我们学习。
第一点是领导层的远见卓识。从德瑟雷特数字公司CEO克拉克・吉尔伯特到《哥伦比亚每日先驱报》出版商马克 ・帕尔默，这些领导层的作风各有不同，但是这些人都敢于冒险，他们认为不去改变商业模式才是最大的冒险。
第二点是适应新环境，努力变革报业内部文化，虽然困难重重却坚持不懈。13位报纸的高管中有10位在接受采访时表示，传统文化和数字文化两者相互较劲，这的确是商业模式中最大的挑战。许多人承认执行文化变革时前期阻力让人心生畏惧。
第三点是始终致力于提高出版物的质量，就算资源减少也是如此。以《德瑟雷特新闻》为例，它不是单单缩小报道范围，而是深入挖掘主题，以获得更出色的报道。《哥伦比亚人报》则聘请了一名来自底特律的调查记者。在许多公开场合，不少出版商都强调了提高新闻出版物的必要性，他们将报纸的质量视为维持稳定、发展创收的根本。
此次案例研究阐明了近几年美国报业的快速转型。三年前，当皮尤研究中心询问报界高管们数字化内容今后是否会收费时，58%的人说他们还没开始实施，另外22%的人则表示还未考虑或不会考虑。而本次调查的四家报纸中，一家已经在2012年制定了数字订阅计划，其他三家则表示在不久的将来会这么做。即使如此，接受专访的出版商都提出了一个观点：报纸这个产业与生俱来就有很多的风险性和矛盾性，所以不管风险有多都必须构建一个可持续的收入模式。