从”凤姐”成名路径看网络丑角的议程设置

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摘要：在网络红人频出的时代，一些以丑出名的网络红人格外的引人关注。本文将以丑出名的网络红人定位为“网络丑角”，并分析其成名过程中如何成功运用争议、哗众取宠、爆料隐私等使个人话题成自己成为谈话话题和公共话题，同时尝试研究在网络红人、网络推手、水军、网站合谋下的网络丑角媒体议程设置的特点。

关键词：网络红人网络丑角 议程设置

中图分类号: G206文献标识码：A文章编号：1672-3791(2011)03(a)-0000-00

“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“小月月”和“干露露”等网络红人以其造型的标识化、行为的娱乐化和“以出丑”为典型特点走红的方式，使他们成为网络红人殊的一个群体----网络丑角。而被网友戏称为“宇宙无敌超级第一自信”的“凤姐”更以其大胆鲜明的炒作、明显的网络推手运作背景和坐着火箭走红的速度，成为网络丑角议程设置的典型代表。

让我们回顾一下“凤姐”的成名史。2009年底，凤姐在陆家嘴散发征婚广告，随后，其网络推手在猫扑、天涯等论坛帖子《惊爆!上海陆家嘴金融中心惊现求婚女》,并贴出其征婚广告。接着，凤姐PS过的照片和雷人语言被推手四处转贴。“凤姐”征婚的帖子开始登上论坛首页，并出现在门户网站新闻处。“凤姐”的不断走红引发了传统媒体的关注。江苏卫视《人间》栏目开始关注“凤姐”。节目内容的极具戏剧性和争议性在网上引起轩然大波。很快，更多的媒体开始跟进。于是，“凤姐”成功地从一个生活在社会底层，不被关注的女孩成为人们茶余饭后的谈资和社会话题。

1网络丑角的议程设置类型与模式

美国学者麦库姆斯和肖于1972年发表了《大众传播的议程设置功能》一文，系统性地围绕议程设置进行了研究。文中的议程设置模式显示：在媒介中最被注意的内容将被人们感知为最重要的内容。而在研究“议题”的类型时，“韦弗曾经总结说，公众的“议题”在本质上受到传媒“议题”的影响，但公众议题可以分成不同的类型，如“个人议题”---个人私下认为重要的问题；“谈话议题”---在与别人交谈、讨论之后受到重视的问题；“公共议题”---在自己感觉中认为社会上多数人都重视的问题。相比较而言，媒介对后两者的影响更大 。”

与韦弗的研究相符合，刻意炒作自己的“网络红人”通过种种手段使自己成功地成为“谈话议题”和“公共议题”。

凤姐相貌身材工作等各方面资质都很一般。这样的一个人如何能够成为人们的“谈话议题”和“公共议题”，凤姐和其背后的网络推手成功地结合网民的心理特征和上述原则，运用了以下模式：

（1） 违背传统标准， 引发话题争议

“凤姐”身高146cm，相貌一般，大专学历，在家乐福当收银员。按照社会上传统的门当户对这一观念，“凤姐”应老老实实地找个与其各方面均等的人结婚。然而，为了引爆人们的关注，引发人们的热议，凤姐了这样的征婚标准：“必须为北京大学或清华大学硕士毕业生，必须本科硕士连读”、“身高176―183左右”、“东部沿海户籍”、“其实奥巴马也符合我的择偶标准……”如此高调，令人咂舌而又与其自身条件毫不相符的征婚条件自然会引起各方面的关注。

（2） 哗众取宠，引发娱乐消费

“我九岁博览群书，二十岁达到顶峰;我现在都是看社会人文类的书，例如《知音》、《故事会》;往前推三百年，往后推三百年，总共六百年没有人超过我。”此外，先后报名参加“花儿朵朵”、“中国达人秀”等节目，拿着小抄上台演唱，发微博说“陈冠希，我想和你结婚”等等。凤姐自信到无知的语言，和处处设计好的哗众取宠的行为，令凤姐成为审丑视角下的娱乐消费，网民在观看她的资料内容时在嬉笑怒骂中完成了娱乐的体验和情感的宣泄。

（3） 爆料隐私，引发窥私心理

凤姐及其背后的团队抓住人们窥私的心理，时不时抛出一些隐私和低俗的内容以引起大家的关注，比如自爆自己还是处女，大谈特谈以前的感情经历，整容过程，求婚细节，以及诸多暴露式的图片，使得与凤姐相关的资料内容能够满足网络背后匿名人群的窥私心理，因此也就引发了更多的关注和争议。

2网络丑角的议程设置过程及特点

在网络丑角走红的过程中，网络推手的专业技术手段和网络水军功不可没。发帖、顶贴、制造争议话题、引发正反两方抬扛，以及利用与网站的关系或者金钱运作等将某一话题置顶，使其长期成为热点话题，都是“网络丑角”议程设置的重要过程。

结合“凤姐”这一网络丑角的成名案例和上述分析，我认为网络丑角的议程设置有以下几个特点：

1、 网络红人、网络推手、水军和网站利益的共谋

在网络丑角的议程设置过程中，推什么内容，怎么推，如何推取决于网络红人和网络推

手。而是否能设置成功，使其议程成功地成为广大网民的议程，则需要水军的大量体力工作和网站编辑、网络版主的大力支持。网络推手和水军为了个人的利益而参与其中。网站编辑等大力支持此类信息和内容则受惑于个人利益或者网站的高点击率。

2、 私人议程成为公共议程、假议题变为真议题

在网络丑角的议程设置过程中，网络丑角在自媒体上各种消息，而这些消息被水军在各种论坛上通过不同的注册ID号转发、点击，评论或故意争吵，营造出话题受成千上万网民关注的假象，引起真正网民的公鸣。过程中，私人议程变为公共议程，假议题成为真正的议题。

3、 网民参与议程设置

以往大众传媒中，议程设置主要由媒体把关人完成。网络媒体的平等性、自由性和去中

心化的传播模式，使网络丑角或者任何一个网络热点事件的形成都离不开大量网民的参与。在海量的信息中，网民对信息的“抽”和“拉取”成为网络议程设置的关键.因此,网络丑角的议程设置中,即使有大量的水军参与,如果不能真正调动网民的关注,则议程设置无法完成.

4、 网络媒体为传统媒体设置议题,传统媒体推深议题

从网络丑角的议程设置媒体过程来看，大多数网络丑角从BBS、或者天涯等八卦网站发迹，继而影响主流门户网站，然后获得报刊、电视等传统媒体的关注，进一步引发各类媒体的共振和和鸣。从这个过程来看，网络媒体的热点和议题成为了传统媒体后续跟进的议题，而传统媒体的跟进又进一步推进了这些议题成为社会议题。

参考资料：

1、 袁川晔、网络时代的议程设置[J、青年记者、2010年第2期

2、 许静、传播学概论[M]、清华大学出版社&北京交通大学出版社、2007年版

3、 赵尚、野百合的春天有多远---对网络红人现象的传播学解读[J]、新闻爱好者、2007年第4期

4、 张意轩、网络推手大起底：凤姐等网络红人这样出炉[N]、人民网、2010年6月7日

5、 李宇婧、“丑角原型下的网络红人娱乐价值”[J]、新闻世界、2010年6月