论制药企业营销渠道风险的防范
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摘 要 目的：为制药企业进行营销渠道风险防范提供参考。方法：从分析医药营销渠道风险的类型入手，提出渠道风险防范措施。结果和结论：制药企业可通过建立营销渠道风险防范体系来防范营销渠道风险。
关键词 制药企业 营销渠道风险 风险类型 风险防范机制
中图分类号：R95 文献标识码：A 文章编号：1006-1533(2008)10-0439-03
医药营销渠道作为制药企业增强核心竞争力的重要手段，占据了越来越重要的地位，特别对于产品同质化的多数制药企业，渠道这个与本土有着密切联系的营销要素更显价值。目前，我国医药行业正处在转轨阶段，政策、市场都在发生很大的变化：药品分类管理制度、药品招标制度的实施，医改的深化，我国医药分销市场对外资的全面开放，医药营销向买方市场的转变等，使制药企业内外部环境更加复杂与不确定，给医药营销渠道带来了巨大的风险。我国制药企业营销风险管理理念普遍落后，窜货、客户忠诚度下降、分销渠道混乱等渠道问题时刻困扰着企业。因而，进行营销渠道风险防范对制药企业具有十分重要的意义。本文从分析医药营销渠道风险的类型入手，提出制药企业可以通过建立营销渠道风险防范体系来管理和控制营销渠道风险。
1 医药营销渠道风险
1.1 医药营销渠道及其风险的基本概念
医药营销渠道是指医药产品从生产者转移到消费者所经历的途径，是连接制药企业和消费者的重要通道，因而医药营销渠道基本成员包括医药批发商（商、医药商业），医药零售终端（医疗机构、药店），统称为医药中间商。医药营销渠道风险是指从渠道管理者（本文设定为制药企业）角度出发，药品从生产出成品到转移至消费者的全过程中，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和，这些损失主要是制药企业所选择的分销渠道不能履行分销责任或不能满足分销目标而造成的一系列不良后果的总和。
1.2 医药营销渠道风险类型分析
营销渠道的风险多种多样，从不同角度可以划分出不同类别，本文根据渠道风险的来源，把医药营销渠道风险分为内因型渠道风险和外因型渠道风险。
1.2.1 内因型渠道风险
内因型渠道风险源于企业内部进行的相关活动，可分为渠道结构风险、渠道营销策略风险和渠道人员风险。
1）渠道结构风险
制药企业在进行渠道设计时，渠道的长度和宽度这两个要素设计不合理就会引发渠道结构风险。对制药企业来说，若渠道过长，即流通环节过多，会导致药品价格上涨、竞争力下降；药品对运输仓储等方面的要求较高，渠道过长会使其受损的风险相应增大；而渠道过短，药品可能无法覆盖更广阔的市场，不利于普药、OTC等的销售。若渠道过宽，即同级分销商过多，容易引起经销商之间的横向冲突，可能引发窜货、乱价等问题；而同级分销商过少，药品的市场覆盖力度可能显得不够充分。
2）渠道营销策略风险
渠道策略和产品策略、价格策略、促销策略并称为4Ps，后三个策略管理失误或控制不当亦会引起各种渠道风险：
产品策略风险――药品特性及药品生命周期不同，渠道管理的重点也应有所不同，如处方药向非处方药的转变过程中，渠道终端重心应由医院转向药店。
价格策略风险――目前OTC市场的终端拦截、第三终端市场依靠渠道的启动及全国各地医院的招标，几乎都是以价格为主要导向。制药企业制定的药品价格不当，进行价格变动时处置不当，或价格体系中的利润分配不合理，也会引发渠道冲突，导致渠道堵塞。
促销策略风险――正确合理的促销活动会给企业带来收益，但不当的促销活动及在促销开展前的沟通不畅会给企业营销渠道带来风险。
3）渠道人员风险
包括渠道管理的决策、执行人员，由于决策失误、执行不力等带来的渠道风险。人员工作能力不强，工作态度怠慢，缺乏责任感，与中间商的沟通不力，或市场渠道维护不够，或开发不足都会引起渠道冲突，从而影响药品销量；人员的职业道德素质差亦会引发渠道风险，某些窜货便是内部人员勾结中间商进行的。另外，医药招商、销售人员的流失很容易引起渠道客户的流失使企业蒙受损失。
1.2.2 外因型渠道风险
制药企业外部的因素有中间商、竞争对手以及宏观环境，分别引发三种外因型渠道风险(即中间商风险、竞争者风险和宏观环境风险)。
1）中间商风险：中间商是企业渠道中的主体，是实现企业营销目标的关键所在，但绝大多数制药企业都曾不止一次经历过货款回收的风险问题，中间商的信用风险往往给企业造成呆账、死账，企业面临对中间商的选择风险，在采用区域制时，有时会因为商掌握重要的市场资源和医院终端，为达销售目标而有意无意忽视信用风险。医药流通业的并购使大型医药商业逐渐掌握话语权，中小制药企业的命运基本掌握在销售商手中，渠道风险增大。另外，医院终端作为第一终端，是强势零售环节，药企把大量财力、物力投向医院，却可能遭受压货压款的风险。而随着近几年的迅猛发展，连锁药店通过规模效应和采购联盟也变得更加强势，影响力和控制力也不断加强。
2）竞争者风险：竞争对手针对其渠道所作的决策也会给企业渠道带来风险，尤其值得竞争激烈的众多同品种仿制药企业重视。如竞争对手对中间商的各项支持(如物流支持)加强，若企业不能及时跟进，很有可能使自己的中间商转向竞争对手；竞争对手有针对性地在一些药店陈列、展位上与企业展开争夺，拉拢企业的医药代表等行为都会带来渠道风险。
3）宏观环境风险：营销渠道必须在不断变化的外部环境中运作，包括经济环境、社会文化环境、技术环境和政策法律环境，这些外部环境又时时影响着营销渠道管理，从而给企业的渠道营销决策带来风险。由于药品关系到人民生命健康，国家对药品流通实施了较其他商品更严格的监督管理，给营销渠道带来某些方面的限制，如对药品流通企业严格的资格限制等。当今正处于医药行业市场大整合阶段，国家不断出台各种政策如医药分家、降价、商业治贿及监管风暴等对医药市场进行整顿，若对政策法律了解不清、把握不准，则可能引发宏观环境风险。
2 制药企业营销渠道风险的防范
医药营销领域影响最大的事件莫过于2000年的“PPA事件”，中美史克在接到国家食品药品监管局暂停使用和销售康泰克通知后，立即成立危机管理领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组，并紧紧抓住大股东、消费者、经销商、企业员工关系这四大命门，顺利度过了危机，为日后新康泰克的复出创造了条件。
中美史克对危机的处理给了我们很好的启示：建立营销渠道风险防范体系，保证风险防范的日常性、系统性、规范性，应该更适合危机处理能力较弱的国内多数中小型制药企业。
有鉴于此，本文提出建立包括管理机制、运作机制、监管机制及决策机制的营销渠道风险防范体系，从制度、运作、监管、处理层面来全面防范渠道风险，由风险防范小组全面指导。
2.1 营销渠道风险防范体系简介
英国“特恩布尔指导手册”提出，公司中风险管理人人有责；董事会应仔细检查公司制度的有效性以确保风险管理流程已成为公司日常程序的一部分，并能够在遇到风险时作出快速反应。风险防范小组的成立，能够保证渠道风险防范的有序进行，其成员由企业内部不同部门的管理者构成，真正做到风险管理人人有责，同时有利于制药企业节约成本，并能在协调各部门的基础上共同处理渠道风险问题；其职责包括在企业内部建立渠道风险预防的规章制度，督促制度的贯彻执行；强化企业全体成员渠道风险防范意识；统一处理风险事故。
管理机制，主要是建立管理制度体系来预防渠道风险，规范渠道运作。在渠道运作过程中，严格遵循管理机制中制定的策略，是体系运行的保障。因而，运作机制的建立，保证了渠道各种管理政策能够落实到各个工作环节之中。只有经得起实践检验的管理政策才是合适的，因而制药企业需要建立监管机制，在实践中不断完善渠道政策，及时进行反馈，视具体情况对政策方案进行补充调整；了解和反馈各渠道之间的动态和信息，确定引起渠道风险的主要根源和潜在隐患，相应调整渠道管理的策略和方法。决策机制也称危机处理机制，建立决策机制是为了做到有章可循，当渠道风险发生时，由决策机制及时、有效地采取相关措施，可使企业的损失达到最小。几种机制相互配合，形成一个有机的整体。
2.2 完善渠道风险管理机制
建立合理的渠道风险管理制度，可以有效规避渠道风险，使制药企业能够集中有限资源以应对控制之外的风险。因而，本文针对具体渠道风险提出相应的管理机制。
2.2.1 内因型渠道风险管理机制
完善营销渠道系统：根据药企实际情况及市场环境，充分考虑影响营销渠道的重要因素，建立适合企业的最佳营销渠道系统；用联系的观点看待渠道问题，不仅把渠道融入其他3Ps中，还要将渠道问题与企业的财务、管理等问题结合考虑，如面临资金压力的小型企业，其面向中低端市场的普药可采取底价承包的商业渠道模式。由成员遍及各个部门的风险防范小组共同制定4Ps无疑是明智之举，例如共同完善营销渠道价格体系，合理分配渠道各层级间利益，保证企业利益、渠道中间商的利益及消费者利益的协调。
完善渠道人员管理制度：对于渠道人员风险，首先应选择合适的人员，药企要在渠道人员的选拔和任用上严格把关，建立一套相应的招聘体系，对其职业道德素质进行全面考察，例如先声市场稽查部的人员均是本企业有多年市场销售经验的地区经理；其次，提高渠道人员的整体素质，对渠道人员进行定期培训，提高其业务素质、沟通能力，增强其对企业的归属感，同时不断通过相关管理制度进行考核，为企业营销渠道的健康发展提供保障。
2.2.2 外因型渠道风险管理机制
严格挑选、管理渠道成员：制药企业必须建立中间商选择标准和方法，从源头上防范其所带来的风险。首先结合产品特性，选择目标终端，而后选择能够覆盖销售终端的商业企业，并建立针对商业企业的动态管理机制：在一定时期，将商业客户划分等级并量化指标，根据其资信、覆盖医院、回款等具体情况设定相应的管理方法。上海罗氏的一个统计显示，不到全国总数2%的医院占据了全国医院销售总量43%的市场份额，由此可见，企业应实施关键客户管理模式，以确保企业销量的稳定性。
加强渠道成员关系建设：成熟渠道的形成是靠双方长期互利双赢的关系建立起来的。药企应主动与渠道成员建立战略伙伴关系，以增强市场控制能力。首先，努力改变营销观念，提高服务水平。通过对经销商营销、管理等的培训提升其市场运作能力。其次，应辅助经销商进行市场运作，如为重点客户提供医院开拓等实际帮助，及时处理窜货等问题。另外，还应建立信息通道，加强与客户的沟通。做好销售终端营销，与医生、药店成员等建立稳定的关系也至关重要。
及时准确的信息反馈：加强渠道信息系统建设，做到随时掌握渠道成员的运作状况及整个渠道的运转状态；严密监视竞争对手的动向(如渠道策略的调整)，密切注意外部环境变化，进行及时准确的信息反馈。鉴于政治环境对医药产业的影响不断加大，许多制药企业的政府事务工作比过去更为活跃，越来越多的制药公司开始组建政府事务部，加强对政策的把握。
3结语
由于渠道的外部性和复杂性，仅靠制药企业自身的力量与意愿来控制整个渠道系统比较困难，因而需要一个能够指挥、调节系统秩序的公立者(即政府)来发挥作用。由于医药行业正处于变革转型期，政府应该消除区域市场的壁垒，完善医药营销渠道系统相关运行法规，参与行业内渠道风险防范机制研究，增进整个医药行业的渠道风险防范能力。
(收稿日期：2008-09-22)