从瞿颖到林志玲,李宁“改变”了什么?

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简介

北京关键之道体育咨询公司创始人兼首席顾问。清华大学悉尼科技大学体育管理硕士，北京大学、北京体育大学体育管理研究生课程班客座讲师。曾任李宁体育用品集团广告部经理、市场部经理、公关品牌资产经理，实力传播集团运动事项副总监，一动体育发展公司总裁等职位。主要大型策划包括李宁公司1996年亚特兰大奥运会与2000年悉尼奥运会部分代表团的赞助传播推广事宜，并先后为NOKIA、中国移动、上海通用、北京现代等国际国内知名品牌提供运动营销顾问服务。

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同样是1米75身高，同样是超级模特而后多栖发展，“李宁”的女装产品代言人，十多年前是瞿颖，十多年后是林志玲。

1998年的春天，在一场名为“新情恤”的季节性主题产品推广战役中，身着李宁装的瞿颖频繁地登陆各大都市时尚媒体的封面，掀起一股清新靓丽的“轻运动风潮”。那一年，李宁公司正在为冲击10个亿的销售目标而努力。十多年后，李宁的销售额增长了10倍，签约林志玲的金额也恰巧比瞿颖多出了10倍。

名模出身没有变，美女形象没有变，表面看上去“缺少运动精神”似乎也没有变。并且，这一次，李宁同样处于推进品牌国际化以及提升品牌溢价能力的战略调整期。并且，可以预期的是，2011年李宁的增速会继续放缓，甚至会交出本土老大的座椅。

我不想去预测李宁这一次的转型会不会像上个世纪之交的那次一样，否极泰来。我想说的是，十年之间，进步明显。无论是品牌定位，还是代言人选择，内在的运动精神如何与现实的市场需求相契合，如何做到“曲高”而不“和寡”？

行文至此，又见安踏签约张靓颖、郭晶晶等文体明星。一位媒体朋友问我，安踏这一做法，跟李宁比，你觉得如何？跟特步签的Twins等相比又如何？我说，鞋子舒服不舒服，只有脚知道。如果当年特步不提出“非一般的感觉”，后来会成为上市俱乐部的一员么？再后来，当市调报告及市场反馈说，特步太休闲以至于有掉入另一红海的风险时，英超、极限运动便豁然出现在了特步的赞助名单当中。至于安踏和李宁，更是反映出了不同的策略方向。

当阿迪达斯的CEO表态要在2015年把店铺开到6线市场，当耐克低价位产品线迅速出笼的时候，作为一个本土品牌，你凭什么说，水平式增长来到了极限？前些天去福建出差，一位企业负责人跟我说，咱这牌子，在很多市场，就是穷人眼里买得起的“LV”――明亮抢眼的门店，热情周到的服务，足够多的货品挑选余地，新颖的样式和良好品质，付得起的价钱！是啊，别忘了这个国家的社会结构并非“橄榄型”，那个巨大的金字塔塔基需要你的产品和服务。

任何的决策都是人做出的，做出决策的人持有的立场，取决TA的经验和学识。就像对于一个从未参与过一项真正运动竞赛的人很难创意出真正流淌着运动血液的广告作品一样，一群只在北上广来回穿梭的所谓职业经理人，又该如何洞悉到草根市场的先机？是时候放下手上厚厚的调研报告，去到民间了。