网络游戏内置广告探析
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[摘要]网络游戏在国内蓬勃兴起，推动网络游戏内置广告发展的同时也带来了挑战。本文从网络游戏内置广告的概念着手，从运作主体、表现形式、传播沟通以及效果评估四个方面分析国内网络游戏内置广告面临的问题；通过挖掘其本质并考察国外较成熟的经验，从网络游戏内置广告公司的建设、线上互动与线下营销的接轨以及改进技术角度探析其对策，以促进广告与游戏进一步融合，实现传播效益的最大化。
[关键词]网络游戏 内置广告 合作
虽然目前网络游戏内置广告在游戏运营商的收入中所占的比重还不是很高，但随着网络游戏免费运营模式的进一步发展、更多有创意游戏广告形式的出现和广告主对游戏广告关联性认可度的增强，网络游戏内置广告将取得快速发展。
国内网络游戏内置广告运作面临的问题
网络游戏内置广告已成为国际化发展趋势，并逐渐成为游戏获利的一个崭新的增长点。但从总体上看，国内的网络游戏数量种类有限，大量受欢迎的网络游戏都引自国外：国内的游戏运营商缺乏广告制作和经营的经验；广告主对于网络游戏内置广告的认知程度不高；技术障碍导致广告效果评估标准的缺失：网络游戏带来的社会负面影响引发消费者的抵制等。诸多因素的制约使国内网络游戏内置广告面临着机遇和挑战。
1.运作主体上，缺乏核心联动的专门化游戏广告公司。
网络游戏内置广告的形式在国内刚刚兴起。2006年中国网络广告市场中游戏内置广告份额不足整个网络广告市场的3％。内置广告业务及其运作主要掌握在广告主以及游戏运营商手中。目前从事该领域的广告公司主要有上海英格美爱公司(IGA)、欢熊、盛越以及创世奇迹旗下的醅动传媒。
对广告主而言；网络广告的技术门槛使得他们不可能制作复杂的互动性强、受众数量多的游戏平台。而游戏运营商由于游戏数量和内容、客户产品品类的限制，使他们不能有效服务客户。在新兴的网络游戏内置广告领域。整个产业链的整合和疏通是非常重要的。游戏开发商、游戏运营商、游戏内置广告公司以及广告主之间的沟通合作以及技术改进，都需要专业的公司介入。而能够起到如此核心联动作用的只有游戏内置广告公司。它必须把广告投放主体和游戏开发商通过自己的平台整合起来，并为客户提供广告策划、广告创意、广告制作、广告投放以及广告置人一系列的服务，从而满足整个产业链的需求。但这样的公司在国内显然处于稀缺状态。
2.表现形式上，以异业合作为主，线上互动亟需加强。
由于受到技术手段以及发展水平的限制，国内的网络游戏内置广告在表现形式上更侧重于异业合作。而在探索广告融入游戏的有效方式上还亟待加强。
异业合作是在游戏广告面临政策障碍的情况下出现的。1004年4月，国家广电总局了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，网络游戏重要的宣传媒体――电视被政策严令禁止。为了找寻出路，游戏运营商们开始和其他行业合作，借助彼此的平台推广双方的产品，达到双赢的目的。异业合作最成功的案例要属“可口可乐”与“魔兽世界”的广告联合。可口可乐紧密地结合企业的营销策略，采用代言人SHE和魔兽共同拍摄系列短片和广告、将魔兽形象印在产品上、开设专用网站、通过喝“可口可乐”抽取游戏时间和游戏虚拟奖励。在活动期间可口可乐的销量飞速增长：同样因为“可口可乐”本身具备的庞大市场。让更多的人接触到了魔兽世界的游戏。再比如，杭州绿盛集团与“大唐风云”合作，在虚拟的游戏世界里售卖真实的牛肉干等等。虽然这种异业合作方式有效地实现游戏与现实商品传播效果的共赢。但这样的合作仅限于简单的捆绑推广。仍没有将虚拟和现实进行完美结合，无法将内置广告最大的互动性优势体现出来。也无法实现广告传播效果的深入。
由于国内在软件开发上远远落后于美日韩等游戏软件开发大国。国内的网络游戏内置广告公司和企业的合作受到技术手段的限制，线上互动空间十分狭小。目前国内的游戏内置广告主要采用静态式植入方式，而较少采用3D、交互式广告以及全动态广告形式。例如。把广告商品放在网络游戏登陆更新等待环节；把广告商品变成游戏的道具；将广告商品变成游戏内部的场景：把广告商品的LOGO嵌入在游戏进行中某一个场面的地板或某一个背景上等，这些单纯的静态式植入方式不同程度地影响着广告传播效果。
3.传播沟通上，广告与玩家的“无缝衔接”困难重重。
如果有办法把广告创意做到比游戏更好玩，那么这将改变新媒体的命运，因为让广告从营销手段转变为娱乐手段对于新媒体来说至关重要。如果广告能够做得比游戏更好玩。那么广告与玩家之间的“无缝衔接”将没有障碍。但目前的实际情况是，广告的娱乐性还没有被充分发掘出来。在游戏中，广告依然是广告，最多不过变身为虚拟世界的广告，网络游戏的用户是否愿意接受仍然是一个大问题。就连备受广告主追捧的美国最热的网络游戏《模拟人生》(Second life)也面临着同样的问题。
林登实验室(《模拟人生》的制作公司)设计了一个可以监测用户数和来访时间的监测装置。通过这个监测装置，他们发现，在《模拟人生》中最受欢迎的金钱岛，其访问量是13.3万人次。而位于金钱岛的IBM商店访问量只有281人次，可口可乐虚拟饮料棚仅有27人访问。因此。只有当广告不再是广告而成为游戏时，广告主的产品才能真正实现与玩家的亲密沟通。
4.效果评估上，标准障碍导致广告主信心缺失。
广告主对新媒体投放的态度犹豫不决。是导致网络游戏内置广告进展缓慢的重要原因。而产生这种态度的主要根源在于。他们对网络游戏内置广告的效果评估体系缺乏信任感。事实上，国内的网络游戏内置广告公司在广告效果评估上也缺乏统一标准。
以国内最大两家游戏内嚣广告公司为例，英格美爱通过GA-V值(In-Game-Advertising-View Quotient，即游戏广告观看系数)，采取广告主只针对有效广告曝光次数付费的方式。而NGI则按照CPM(Cost Per Million，即千人成本)进行付费，并实行第三方机构AC尼尔森对于广告效果的监测。
游戏广告产业链的整合离不开行业标准的制订，效果跟踪和有效评估对于游戏内置广告行业而言至关重要。这中间包含两个方面的重要内容：一是广告展示的面积和长度、用户接触程度和效果等数据，另一方面是行业内统一的分析和判断。这要求在行业里提供一个统一的可计量指标。由于国内大多数网络游戏内置广告投放没有监测程序，不能将产品销售效果数据同游戏内广告实际浏览数据进行进一步比较分析，广告实际投放效果的评估还是很有限。另外，产业链各
个环节的游戏运营商、游戏广告商及其竞争对手能否舍弃既得利益，共同制定行业标准，这仍然是摆在相关利益群体面前的一个难题。
网络游戏内置广告发展对策
1.效仿国外。加强专业化网络游戏内置广告公司的作用。
在美国，网络游戏内置广告公司的发展已经相当成熟，在这一领域有相当影响力的包括MASSIVE、IGAWORLDWIDE、Adsacpe、Neopets等专业的网络游戏内置广告公司。显然，一些IT巨头也认识到了这些公司的商业价值。2005年4月，微软以2亿美元价格收购游戏广告先驱Massive公司。紧接着，Google又收购了通过互联网将广告至视频游戏技术的Adscape。数十万通过Google系统在线广告的广告商将因此通过视频游戏广告。2007年7月游戏内置广告公司IGA Worldwide完成2500万美元第二轮融资。IGA Worldwide是目前全球领先的游戏内置广告公司，主要客户包括20世纪福克斯、探索频道、英特尔、MTV等知名企业。
专业的广告公司进行内置广告的运作。优势是显而易见的：这些专业广告公司在运营过程中，由于资源集中，可以给客户提供更好的技术服务；他们都与上百家游戏运营商合作，可以根据客户的产品品类为其选择适当的游戏载体。让广告真正融合到游戏当中：他们可以邀请第三方机构对其广告效果进行监测，从而保证了广告投放的准确性，并有效降低了成本。国内的网络游戏广告运营商们应该努力学习国外专业的网络游戏内置广告公司，发挥自己的核心优势和竞争力，在实现自身价值的同时推动国内游戏内置广告产业的发展。
2.加强线上互动，推进网络广告与线下营销接轨。
线上广告和线下营销的配合已经不是什么新鲜事。国内游戏广告产业在这一领域已经取得了可圈可点的成绩。但是，在线上互动方面，国内的网络游戏内置广告还有许多有待提高的地方。这在国外已经有了很多可借鉴的经验，例如《模拟人生》游戏。
在《模拟人生》中，阿迪达斯为游戏中的玩家出售虚拟服装；可口可乐、耐克在重要“路段”设置“路牌广告”：IBM计划推出其3D局域网，并为其入驻“第二人生”的软件工程师支付报酬：丰田也开始了虚拟的汽车售卖；微软、阿迪达斯、丰田、SUN等公司在该游戏里购买地皮，兴建商店和分支公司；喜来登饭店则开始筹建新的宾馆；广告公司李奥贝纳建设“创意港湾”，让分布在全球的雇员在这里彼此互动交流；太阳微电子公司近期在《模拟人生》上举行了一个世界级的“虚拟新闻会”；富国银行建立了“驿站马车岛”：二十世纪福克斯公司组织了《X战警续集》的推广活动；华纳兄弟公司则在游戏中为艺人Regina Spektor开会；棒球联盟在设计的体育馆里一起联播全垒打大赛；瑞士达沃斯世界经济论坛进入“第二人生”开设网络论坛。
面对不同的客户，我们应该学会如何将虚拟的世界和真实生活完美融合。用更加巧妙的方式实现用户和品牌的互动。让广告也成为游戏的一部分。除了采用植入式广告外，还可以开发游戏与广告结合的其他形式。例如通过游戏本身的吸引力和影响力。以游戏中的角色带动广告商的产品销售。
3.改进技术，实现广告与受众的最佳沟通。
在网络游戏内置广告中。除了采用静态植入。可以更多采用动态植入，引入2D、3D、交互式广告以及全动态广告等广告形式。将游戏内容、场景与广告完美结合。
在广告内容变换方面，要使广告投放商随时能够通过互联网改变游戏中的广告内容，将广告和游戏设计进行剥离，实现广告的定时和定向投放。所谓定时投放就是针对玩家在不同时段的上线特点。灵活定制广告的具体时间。寻找恰当的投放时机：定向投放即针对玩家的地域分布、性别、年龄层次、游戏种类、广告位等的不同。随意指定广告的投放目标。
在广告的投放过程中。应该循序渐进。主动让受众体验客户的产品。这个过程可以分为三个部分：第一个阶段是了解。即让用户了解产品品牌，增加品牌在游戏中的曝光率：第二个阶段是体验，深入感受品牌的价值；第三个阶段是参与，让用户在参与过程中获得乐趣。
在选择游戏投放载体时。一是要注意所投放的产品与网络游戏的背景设定是否贴切：二是要考虑广告主产品的目标群体是否与网络游戏受众群体相吻合；三是不能忽略广告本身的设计是否能够和所投放的网络游戏进行有机的融合。相信通过技术的改进，并在表现形式、内容变化、广告投放以及选择载体中不断调整和完善。必定能够实现广告与受众的最佳沟通。