品牌栏目对电视媒介发展的作用

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摘要：中央电视台作为我国的国家电视台，无论是从国家的扶持力度，还是节目的传播覆盖率上来讲，都是压倒性的，这一点对中央电视台创建品牌栏目来说，无疑是一个得天独厚的优势。湖南卫视在1998年迅速崛起，他们推出的品牌栏目定位准确，主攻娱乐节目，提出“快乐中国”的口号，其他一些地方台也竞相模仿。凤凰卫视依靠其特殊的地理位置和雄厚的资本基础，创建出一批有影响的品牌栏目，如《神秘之国――朝鲜记录》、《鲁豫有约》、《锵锵三人行》、《中华小姐选美比赛》等，其中的一些栏目如果在内地是很难创办的。北京电视台主持人名不出京城，即使品牌栏目也没有培育出名牌主持人，这不能不说是北京电视台的一大失误。名主持人的缺失，应是其品牌栏目匮乏的重要原因。品牌栏目意味着高收视率，而高收视率就意味着实实在在的丰厚的广告收益，这样的经济收益又为电视台创办更多更好的品牌栏目提供了资金支持，形成一个良性循环。

关键词：品牌栏目　电视台　中央电视台　湖南电视台　香港凤凰卫视中文台　北京电视台

20世纪90年代以来，“村村通”工程将电视天线装在最遥远、最偏僻的山村屋顶，目不识丁的农民也开始认识赵忠祥、敬一丹，电视成为中国第一媒介――对于党和政府，它是喉舌；对于大众，它是游戏场和课堂。中国幻想出世界电视大国之梦：中国电视受众人数世界最多，中国电视台世界最多，中国电视机世界最多。在现阶段的中国，电视对于普及文化，提高国民素质有着举足轻重的地位。文盲看不懂报纸，上不了网络，却看得懂电视节目，他们从电视剧中体会人情冷暖，接受基本的伦理道德教育。从电视新闻中获得全世界的消息，拓展自己的视野，从娱乐节目中放松身心，缓解疲劳。毫无疑问。电视已成为中国第一媒体，用老百姓自己的话说就是：“电视这东西，是一天也离不了啊!”

那么，作为第一媒体的电视，它在中国的发展现状如何，中国电视都有哪些值得称道的品牌栏目，它们的运作状况如何，又与其所属电视台的发展存在怎样的联系，我们不妨以中央电视台、湖南电视台、香港凤凰卫视中文台、北京电视台的发展现状为例，作一番尝试性的思考与探讨。

案例样本一：中央电视台――国家电视台的独有风范

中央电视台作为我国的国家电视台，具有其他地方电视台不可比拟的优势，例如，无论是从国家的扶持力度，还是节目的传播覆盖率上来讲，都是压倒性的。它的主持人阵容实力强大，白岩松、水均益、崔永元、李咏、倪萍、朱军等都是我们耳熟能详的名字，这一点对中央电视台创建品牌栏目来说，无疑是一个得天独厚的优势。

一提到朱军，我们便会想到《艺术人生》；一提到李咏，我们便会想到《幸运52》、《非常6+1》以及《梦想中国》等栏目；而崔永元更是和《实话实说》、《小崔说事》等栏目紧密地联系在一起。朱军与文艺界人士交往广泛，这为其主持《艺术人生》提供了极大的优势，试想，如果面对一个自己很陌生的主持人，这些文艺界的大腕又怎会将自己的心路历程、“艺术人生”和盘托出呢?同样，李咏的机智幽默与处变不惊，也是《幸运52》、《非常6+1》以及《梦想中国》等栏目深受欢迎的重要原因，李咏的玩笑通俗而不粗俗，煽情而不过火，火候拿捏得恰到好处，给节目增色不少。又如崔永元在《实话实说》节目中，平易朴实中不失风趣幽默的主持特点，活脱脱一个邻家男孩的形象，他曾将自己这样描述了一番：“上衣有点难看，裤子比上衣还难看，上衣、裤子加起来没有鞋难看，上衣、裤子和鞋加起来没有人难看。”结果引得笑声一片。这样一来，他与观众的距离就近了，观众也才能在他面前掏心窝地“实话实说”，如果是一个照本宣科、风格呆板的主持人，《实话实说》是绝不会有如此高收视率的。

CCTV-3的《同一首歌》栏目，运用商业运作的方式将众多明星大腕云集在一起，给观众以短时间内的“视听轰炸”，让“永具魅力的经典老歌”再次响起，成为每周五晚7：30观众锁定CCTV-3的理由。有了收视率，广告收入自然而然地就上来了，反过来也促进了电视台的发展。

CCTV-5的《足球之夜》、《天下足球》，是两个针对足球迷而创办的节目，前者重点报道国内足球动态，对重大足球事件作详尽描述，后者重点报道国际足球，如五大联赛等内容，其节目最后的小栏目《TOP10》更是其点睛之笔，如十大远射、十大杂耍进球、十大门将低级失误等，这两个节目也让CCTV-5在周一、周四的节目收视率大幅提升。

CCTV-10的《百家讲坛》栏目，力邀学术界的大家，用通俗的语言普及文史知识，让学术走出“象牙塔”，《易中天品三国》、《明亡清兴六十年》等节目让易中天、阎崇年等先生进入普通百姓的视野，对优秀民族文化的传播和继承起到了很好的作用，当然《百家讲坛》同时又是一个颇受争议的节目――学术研究到底应不应该通俗化，语言能不能平民化、世俗化，像易中天在《易中天品三国》中讲到的“曹操是个大帅哥”。“诸葛亮在城头上大唱卡拉OK"等，都成为人们争论的话题。其实争论本身就是其节目成功的表现。如果一个节目播出后，大家都懒得去争论，没有人注意，这样的节目才是失败至极。

以上所列的几个品牌节目，都给中央电视台带来了较高的收视率，而收视率就意味着实实在在的丰厚的广告收益。有统计表明。1993年中央电视台的全年广告收入为7.6亿元，1994年突破了10亿元，到1999年全年的广告收入就已经达到44.15亿元。这样的经济效益又为央视创办更多更好的品牌栏目提供了资金支持，形成一个良性循环。

当然，在充分肯定中央电视台品牌栏目创建成果的同时，我们也应清醒地看到其不足之处，CCTV-1电视剧多以教化为主，配合宣传的政治题材较多，不具备市场竞争力。除了中国电视剧制作中心自己拍摄的四大名著系列之外，左右收视市场的电视剧几乎没有，像《编辑部的故事》、《渴望》、《宰相刘罗锅》、《还珠格格》等热播电视剧都与CCTV无缘。另外，其品牌栏目《新闻联播》虽至今仍然保持中国电视栏目的高收视率，长期维持在30％左右，有时高达40％，它是非常具有中国特色的新闻栏目，它的收视率远远超出了电视传播的范畴。但事实上它的新闻性非常脆弱，是会议消息和意识形态宣传的集合，而真正的国际新闻却被可怜地压缩到最后三分钟的简讯之中。该栏目需要做的是提高其新闻性，适当压缩会议消息和意识形态宣传的内容，只有这样才能吸引观众，也才能真正达到宣传党和国家方针、政策的目的。

案例样本二：湖南卫视――电视湘军的匠心独运

说完了电视台的“老大哥”央视，我们再来谈一下湖南卫视的情况。1997年7月11日，湖南卫视《快乐大本营》横空出世，1998年台里给《快乐大本营》下达的创收任务是1800~元，实际却完成了2300多万

元。而且在1998年度第十六届中国电视金鹰奖评选上，它从99个综艺节目中脱颖而出，主持人何炅、李湘一下子成了全国的热门人物。

湖南卫视在1998年迅速崛起，一批品牌栏目如《快乐大本营》、《玫瑰之约》等深受观众喜爱，《还珠格格》的热播更是创了收视率新高，其名牌栏目《超级女声》，以富于青春活力的节目内容、载歌载舞的节目形式、催人泪下的母女真情告白，吸引着众多年轻观众的眼球，也使张含韵、李宇春、周笔畅、张靓颖等一批邻家女孩一夜成名。继《超级女声》之后，又隆重推出独家引进的韩剧《大长今》，再掀收视狂潮，延续着湖南卫视的崛起神话。

湖南卫视的成功靠的就是一批能吸引观众，在全国都能叫得响的品牌栏目，作为一家地方电视台，他们推出的品牌栏目定位准确，主攻娱乐节目，提出“快乐中国”的口号，对于湖南卫视的娱乐台定位，其他一些地方台也竞相模仿。推出一批类似《超级女声》的选秀节目，如《娱乐满天星》、《我型我秀》、《天使任务》等，一时间电视屏幕上充斥着各种选秀节目，观众对这类节目也就不感到有什么稀奇了。所以在可以预见的将来，这类节目必然会风光不再，还是应该去发掘新的收视热点，也只有这样才能促进电视台的自身发展。

案例样本三：凤凰卫视――影视阐述的全新视角

2001年10月19日，中国国家广播电影电视总局正式批准凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络这一传媒特区，凤凰卫视电影台也被允许在广东有线电视网许可的范围内传送。凤凰卫视中文台创建于1996年，是香港电视台中唯一一家24小时普通话播出的电视台，其观众定位就是祖国内地的广阔市场，广告收入也主要来自内地，凤凰卫视依靠其特殊的地理位置和雄厚的资本基础，创建出一批有影响的品牌栏目，如《神秘之国――朝鲜记录》、《鲁豫有约》、《锵锵三人行》、《中华小姐选美比赛》等，其中的一些栏目如果在内地是很难创办的。

《神秘之国――朝鲜记录》节目中，主持人曾子墨探访朝鲜，用摄像机带领我们去揭开朝鲜的神秘面纱，将一个真实的朝鲜呈现在我们的面前，让我们反思自己的过去，对现在改革开放的政策有了更加深刻的了解和掌握，像这样的节目在内地是很难看到的。

再来看一下位于首都北京的北京电视台的发展情况，按理说北京电视台地处首都，应该是仅次于中央电视台的中国第二大电视台，可是其发展情况却不容乐观，《国际双行线》栏目的运作遇到重重困难，从日本引进的《东芝动物乐园》原来由于王刚的风趣幽默还能吸引不少观众+但自从王刚走后，该栏目也是风光不再。

《1998年中国电视栏目调查报告》显示北京电视台主持人前三名为王刚(149人，16％)、田歌(33人，3.5％)和元元(32人，3.4％)。从绝对数字可以看出，即使在北京调查，除王刚外北京电视台主持人几乎没有竞争力――田歌的票数比中央电视台排在第十名的亚宁(4.5％)还低一个百分点。现在王刚走了，北京电视台的主持人更是实力大减。从中央电视台、凤凰卫视和湖南电视台来看。每家都有名扬全国的主持人，唯独北京电视台主持人名不出京城，即使品牌栏目也没有培育出名牌主持人(王刚是个例外)，这不能不说是北京电视台的一大失误。名主持人的缺失，我想应是其品牌栏目匮乏的重要原因。

以上是对中央电视台、湖南电视台、凤凰卫视中文台、北京电视台品牌栏目与电视台发展的分析，可见品牌栏目创建的重要性，尤其是在中国加入WTO后，虽然我国政府一开始没有承诺开放广电市场，但外资的渗透是不可避免的，我国的电视业面临新的挑战，外资的特点是资本雄厚，在节目投资的额度上我们跟他们比简直是天壤之别，敬一丹做一期《直播中国》一般也就20万至30万元，50分钟的《新闻调查》的制作费在10万至100万元人民币，这对中国绝大多数电视台来说已经是天文数字，但是跟国外则根本没法比，如《DISCOVERY》，一个小时的制作费是80万到400万美元，它可以重复播放，是真正的长销产品。它可以卖到世界七八千个频道，这样算下来单位成本就不高了。

另外一个不可忽视的挑战是民营影视的异军突起，例如凭借《娱乐现场》风靡国内大大小小电视台的光线电视传播有限公司，更是推出了《影视现场》、《音乐早餐》、《名人访谈》、《娱乐百年》等影视栏目，可见民营影视的崛起对传统制作模式的挑战，曾发表轰动一时的《弱智的中国电视》一文的南京师范大学新闻传播系主任李幸对电视制作公司现象评价说：未来还是电视时代，但不是电视台时代，而是专业电视时代。也就是说，动态影像的天下不会再由电视台一统了，专业公司制作将与电视台制作、个人独立制作共同打造节目，大众将看到更多更好的东西，如此一来，电视业的竞争将空前激烈，品牌栏目创建的任务也更加艰巨。

编校：张红玲