多品牌攻略

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企业要走上品牌运营的道路，一个非常关键的问题就是要实施多品牌战略，将企业品牌与产品品牌分隔开来，并推出不同的产品品牌来满足不同目标消费群体的需求，最终在整体上丰富企业品牌的内涵。

白酒行业的五粮液就是这方面的成功典范。作为白酒行业“OEM”的先行者五粮液，在2007年12月的经销商大会上，宣布将继续执行“1+9+8”的品牌战略，即1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌，在70余个品牌中打造出18个重点品牌来承载40万吨左右高品酒的销售规模。

从目前的市场格局和品牌实力来讲，中国葡萄酒行业有3个品牌具有品牌运营的能力，分别为张裕、中粮酒业和法国的卡斯特品牌。目前，张裕已经形成了品牌的“4+1”矩阵（坍台张裕酒庄、北京张裕酒庄、新西兰张裕酒庄、辽宁张裕酒庄与核心产品张裕解百纳），逐渐成为品牌运营的实践者，并在2007年度取得了6.6亿元净利润的业绩。

2002年以来，卡斯特通过与张裕的合作成就了它的品牌效应，但是2006年4月，卡斯特在原装进口瓶装酒项目上与张裕“分道扬镳”之后，采取了品牌运营的操作思路。2008年4月，“卡斯特酒业有限公司”在北京成立，下属企业包括北京东海鑫业国际酒业有限公司（“法国卡斯特”牌系列葡萄酒产品在中国的唯一战略推广商和总经销商，负责原瓶进口全线销售）、烟台卡斯特酒业有限公司（在烟台建立灌装基地，主要负责原产卡斯特酒的进口灌装和销售）和烟台卡斯特酒庄有限公司（负责法国卡斯特葡萄酒博物馆及卡斯特酒庄的运营）。这一系列动作标志着卡斯特在中国的战略升级，其主要方向就是要成为多品牌、多层次的品牌运营商。

此外，中粮酒业作为中国酒水市场的另一个巨无霸，旗下拥有包括长城、君顶酒庄、桑干酒庄、塔牌和黄中皇等众多酒水品牌。鉴于中粮酒业旗下囊括了葡萄酒、黄酒和进口酒水等丰富的产品线结构，如果因此，我们建议中粮酒业要突出“中粮酒业”这一企业品牌，通过突出中粮酒业的企业品牌，进而为长城、君顶、桑干、塔牌、黄中皇和进口酒水专卖店等产品或者店铺品牌实现“品牌背书”。这样，中粮酒业将会成为酒水品牌的运营商，而不会陷入产品整合不利的漩涡。

“解百纳”商标争议案件给我们提出了很多企业营销的新思路。商标归属固然重要，但是更重要的是中国葡萄酒企业的竞争能力提升问题该如何得到解决。注重知识产权保护、成就核心产品和逐渐走向品牌运营商的道路，是一个企业发展的重中之重。