低举中打: 消除顾客对价格的敏感

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将平价坚持到底的美多眼镜

眼镜行业的利润是比较高的,但是在这个行业有一家公司一直推崇“平价的革命”,这家公司就是美多,如今的美多在消费者心目中的信誉是很高的。

但在初创时期,美多的发展是非常不顺畅的。由于推行平价,触犯了行业垄断的利益,受到同行的排挤,一度导致货源被断。尽管这样,美多采取工厂店直销的方式降低进货成本,坚持以低于其他眼镜店三分之二的价格卖眼镜。得到顾客认可之后,美多开始在主力商圈网点布局,随后深入社区开店。美多在社区店还运用免费派发赠券的方式吸引潜在顾客进店,以及用办会员卡赠送礼物方式维系住顾客。美多的平价革命取得了成功,也得到了回报。

格兰仕的价格策略还是老样子

起床的时候,太太说,“老公,用格兰仕帮仔仔烤一下面包吧。”

天呐,格兰仕成了微波炉的代名词了!格兰仕在微波炉行业深耕多年,为众多的消费者所接受。如今,格兰仕也凭借微波炉积累的客户基础进军空调行业,而与在微波炉行业的推广法宝一样,格兰仕还是打价格战。

格兰仕不但将微波炉的价格做到很低,吸引潜在的消费者,还在消费者购买微波炉后赠送赠品,让消费者感受到物超所值。公司高层也不像大部分品牌一样讳言价格战,他们一致认为价格战谁都回避不了,因此在进军空调行业中也祭出价格屠刀,曾一度借助低价抢夺了市场,清空4、5级空调库存,在推出2级能效省电空调时也将零售价压得很低。

格兰仕的这一做法,用低价格打开了空调市场,使得他的空调产业站稳了脚跟。

兰缪:“中”价位

中国的内衣行业发展到现在,竞争应该是比较激烈的。内衣的品牌很多,但是企业规模都不大,对于很多企业来说,发展和提升的空间都很大。兰缪是一家日本的内衣品牌,进入中国后不久就依靠强大的广告攻势让很多消费者所熟知。

内衣品牌的多样化必然会面对价格的多样化,在同质化比较严重的情况下,各品牌的价格却大不相同。对此,兰缪把自己定位在中等价位,把客户群体也定位在中端为主,由此来扩大市场占有率。因为降价,加上内衣行业的动销率比较低,造成比较多的库存,成本压力就大,兰缪运用实体店+电子商务+目录营销的模式来进行“快”销售,缩短了从生产到销售的时间,并由此缩减了降价带来的成本压力。

兰缪的价格策略符合新品牌在新市场拓展的规律。

“全城热恋”赚钱不赚钱?

一家名为“全城热恋”的钻石平价商场的广告,低价标语让每每路过的“她”心动。大卖场里布置“一克拉特价钻”、“一克拉以下钻”、“彩钻及异形钻”等好几个区。一个钻戒成本3300元,若在传统品牌商那里卖,品牌商需进百货公司,后者收2500元渠道费,而品牌商要赚4200元,结果导致钻戒价格涨到1万元。“全城热恋”既运营卖场,也采购钻戒,商场与品牌商一身两兼,可节省渠道费。这样,商家只赚1700元,成本3300元的钻戒到消费者手里只要5000元。

为证明自己的钻戒价确实不高且公司没赚太多利润,“全城热恋”对外推出一个“国际钻石报价单”。它一般是裸钻批发商与供货商之间谈价格的参考数据,通常不对外公布。一经公开,消费者能通过报价单发现“全城热恋”的价格比其他同样的价格低很多。

“全城热恋”更像房东,把商场看成是仓库,商品被消费者买走后,商场才与供应商交割。当然,假设某品类的钻石好卖,价格有走高潜力,他们会通过系统自动买下这些最热销的产品。

不过开超大型商场,要依赖大量广告投入来提升影响力,而商业街店面租金每年水涨船高,能否支撑销售,要看运作能力。对于“全城热恋”来说,平价商场最大问题在于货品多,一旦卖不出去,会造成资金链紧张。