办报,要学会说“人话”
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不久前，央视名主持白岩松在诟病我国媒体的对外报道时，有几句话说得很直率：“说白了，我觉得过去几十年我们的外宣相当程度上是失败的，因为不说人话，不按照人与人之间交往的方式进行交流，而是自说自话、喊口号。”他认为，做对外宣传报道，就要“把自己降为人、或者说升格为人，然后去讲心里话就OK了”。“跟美国人说话也好，跟日本人说话也罢，不管跟哪里人说话，首先要想到的是跟人说话。”
套用一句老话：良药苦口利于病，忠言逆耳利于行。白岩松“攻击”外宣报道的话好似不那么“中听”，可谁能否认这个事实呢?凡去过海外的国人，大概都有一种感受，那就是中国的声音在那里非常微弱，即便是我们自以为惊天动地的、非同小可的、引以为豪的事情，在人家的报纸上就是那么一块“报屁股”，电视里的镜头则一晃而过，无声无息，不了了之。而中国的传媒在大洋彼岸基本上是没有一席之地的。最让我伤感的一幕，是前些年在北美一家大型超市里，发现一堆貌似陈旧的报纸被扔在一个角落里，免费赠阅，可随意拿取。定睛一看，原来是我们的外宣报纸。报纸的品相不佳且不说，宣传的“腔调”就让人受不了。这仅仅是我的偶然发现，但我想诸如此类的情形不会是孤例，撇开我们和西方的意识形态和话语体系迥异的因素，便是如白岩松所言，“不说人话，不按照人与人之间交往的方式进行交流，而是自说白话、喊口号”。
岂止是对外报道要“说人话”，对内报道何尝不该“说人话”呢?我们的宣传动员、新闻报道是不是都该学说“人话”呢?
其实，“人话”的本质属性就是“以人为本”，说“人话”，就不是振臂一呼的口号，不是咄咄逼人的腔调，不是居高临下的气势，不是动辄训人的神情，也不是我说你听、强加于人的架势，更不是唯我独尊、声色俱厉的喝斥，而是由衷地、平等而平和地进行语言的交流，心灵的相碰，情感的沟通，开诚布公，娓娓道来，亲近如促膝谈心，耐心如循循善谤，甚至犹如和颜悦色地商量家事。或许这就是“说人话”的真谛。
2010年堪称统计人口的“大年”，据说全球有约60个国家开展了人口普查。秋天里，北京有几位赴美学习的公务员回来，说起美国的人口普查广告令他们印象深刻。那是一些填空式的广告，例如：“如果不知道(小区)有多少人，怎知要配建多少(图书馆)?”“如果不知道有多少(学生)，怎知要准备多少(课桌)?”括号里的名词可以更换，如也可以变成“如果不知道(社区)有多少人，怎知要配建多大的(医院)?”“如果不知道有多少(人口)，怎知要准备多少(火车)?”由于人口普查的结果，将决定美国各州在国会众议院的席位分配比例，也将决定联邦政府每年用于基础设施、医院、职业培训、学校、老人中心等服务设施建设的4000亿美元资金如何分配，因此官方对于人口普查的宣传工作格外重视，希望能让民众明白这个道理，予以积极配合。显然，他们的相关广告十分注重创意，将人口普查与民众个人的切身利益有机契合，直观对接。且不论这些广告的创意是否特别出色，至少是拉近了与民众的关系，虚拟语态，设问平和，颇显亲和力。合乎信息传播的“接近性”原则。
而我们在第六次全国人口普查中，也有广告宣传。用于人口普查宣传的标语和口号曾在全国范围内征集，经筛查审定，于2009年11月了50务。这些标语口号，主题积极，也有朗朗上口之作，却总有些飘渺之感。“人口普查是一项重大的国情国力调查”、“参与人口普查履行公民责任”、“认真贯彻《全国人口普查条例》坚持依法开展人口普查”、“普查时有你普查后为你”……道理都正确，涵义也明白，诉求很清晰，可似乎有点陈旧而“悬空”，鲜有令人耳目一新的内容。陈述句、祈使句多了，亲和力、形象感便少，难免说教的意味。
宣传，也是一种信息传播。政府传播扣公共信息传播，同样不能不讲究传播艺术、考量传播效果。过去相当长一个时期，我们的宣传往往比较直白，不说“”时代“人有多大胆，地有多大产”之类违背客观规律、反科学或伪科学的口号，即便诉求正确的口号，也多是居高临下的命令式、教化式的刻板语言。当年憧憬社会主义前景“楼上楼下，电灯电话”这样朴实浅显、激励人心，可以唤起群众为自己的切身利益奋发努力的口号，屈指可数，凤毛麟角。不仅口号标语，即使是报纸的标题，也是祈使句居多，充斥着禁止、劝阻、命令的口吻，不说“人话”。于是，宣传者、传播者与受众显然处于不平等的位置，往往事倍功半、事与愿违。
改革开放以后，我们的宣传方式、传播形态不断改进，开始注重时代变迁的特征与受众的心理特点，“人话”多了起来。新闻界的有心人士研究统计，党报评论标题中的祈使句比例在1979年时高达85.5％，随后避渐下降，到1988年降到0；随后在1991年～1997年有所上升，1997年时达到33.3％；而进入21世纪以后，出现概率几近于0。这从一个侧面反映出宣传者和大众传媒正不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性，坚持以人为本。增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力。
政府、传媒与公众之间的沟通，有赖于信息的传播与交流，其效果直接影响着政府的公信力、感召力、向心力。因此，以广告、口号、标语的形式诠释、宣示政府的政策和举措，尤其要提升宣传的艺术性，研判其社会效应，多说“人话”，以力求达到宣传效果的最大化、最佳化。
总书记曾对新闻工作提出要求：按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段。要面向基层、服务群众、深入实际，多报道人民群众的工作生活，多反映人民群众的利益要求。在同群众的交流互动中形成社会共识，在加强信息服务中开展思想教育，用事实说话、用典型说话、用数字说话，化解矛盾，理顺情绪，引导各方面群众共同前进。无论对新闻报道，还是对政府传播和公共信息传播而言，这都具有现实的指导意义。为此，创新和创意尤显重要。
顺便说一下，在最近全国政协会议的记者会上，赵启正指出，“现在我们不大用外宣这个词，你找一本英文字典来解释的话，它是强词夺理的意思，在中文里没有问题，但是编字典的人，历史上就编错了，你现在没有办法改回来，所以我们是对外传播。在写成外文的时候不要写成对外宣传”。早就觉得“外宣”好别扭。禁说“外宣”，会更有利于我们“说人话”。
再回到前面的话题，应该说，第六次全国人口普查的筹备阶段，向公众征集宣传标语和口号，无疑是一个善举。而从正式的标语、口号的实际效果看，似乎新意不够，创意不足，其语境的时代性、社会性、群众性特征有所缺失。其主要原因，恐怕还是观念上的作茧自缚，方式上的循规蹈矩，表达上的谨小慎微，仍拘泥于公文式的话语体系和老化呆板的语态，致使“人话”说得少，或说“人话”的质量欠佳。当然并非要否定其积极作用，而是意在触类旁通，举一反三。
对外宣传报道和对内宣传报道，新闻人和政府传播者，都需要共同思索和探求，如何努力转变话语体系，学说并说好“人话”，提升政府信息传播、传媒新闻报道的效果。这真是一门不容小觑的艺术，不可不下苦工夫。