免费报纸如何吸引受众
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世界上第一份免费商业性日报1995年在瑞典诞生，而中国内地第一份免费日报是2004年在上海创办的《i时代报》。目前，免费报纸在全球许多国家和地区已经不算新鲜事物，在中国，除了港台地区免费报纸迅速落地生根外，北京、南京、广州等城市也先后跟进，推出了各自的免费报纸。2007年下半年，上海又多了一份免费报纸《五日新闻金报》，成为国内鲜有的一城两张免费报纸的城市。
追溯这些年的发展，伴随免费报成长的是传统报业越来越明显的困境，发行量减少，广告量萎缩，读者流失，这些难题是被赋予众望的免费报同样需要面对的。在相同的大背景下，免费报需要在市场定位、采编制作、广告发行等方面亮出自己的“绝技”。关于这方面的研究目前并不多，也多停留在对免费报纸的描述性与认识阶段，还没有形成特定的模式和理论。
本文以上海目前的两大免费报纸《i时代报》和《五日新闻金报》为例，对其部分采编经营人员进行了深度访谈，并抽取2008年1月的这两种报纸各10份做了抽样分析，以此研究免费报如何准确围绕市场定位制定有效策略从而吸引受众。通过研究分析得出如下结论：
对受众有清晰定位：很少看报或者从不看报的都市青年
免费报纸瞄准的是一个比较独特的市场，他们既不是严肃报纸的读者，也不是传统小报的读者，而是那些很少读报甚至是从不读报的人。英国的一项调查显示：免费报的读者群非常有特点，他们是每天乘坐地铁上下班的职业人；他们是最有购买力的读者群；他们是18～34岁年轻而追求生活质量的人群；他们也是互联网使用程度最高的人；他们是没有时间读报的人。
上海两张免费报的受众定位与上述调查的结果比较吻合。《i时代报》在其网站上对核心读者群的归纳是：年龄多在20～35岁，年轻，有活力，见解独立，男女比例相等，拥有巨大的消费力和消费决策力，他们中大部分没有阅读传统收费日报的习惯，是正从传统媒体中流失的人群。
同样，《五日新闻金报》的网站上也有其对目标读者的定位：25～40岁的白领人群，他们共同的特点是教育背景良好，工作积极上进，思想开放活跃，追求生活品质，消费能力较强，是社会中当之无愧的中坚群体。
类比归纳，我们不难发现，免费报目标读者群最主要的身份标签是：年轻、有活力、有消费能力，没有养成读报的习惯，尤以最后一点最为突出。
采编制作：写目标受众最爱看的新闻
作为报纸，免费报当然首先要提供新闻资讯。只是这部分资讯在采写和编辑等各个制作环节上必须受到目标读者口味爱好的指导和制约。笔者在研究中发现，报纸很薄、文章很短、内容很活是免费报纸在采编制作上的三大特点。
薄报：版面不超过48版，侧重文体新闻。和现在动辄80个版、100个版的综合性日报相比，免费报绝对属于薄报。《五日新闻金报》从2007年下半年推出至今，一直保持在24个版的固定版数上。而《i时代报》版数基本在24至48个版之间浮动，视广告、新闻数量、每天的人流量多少等诸多因素而定。
笔者抽取了涵盖2008年1月份两个轮次周一到周五的10份《i时代报》，其10天的平均版数为32．8个。
免费报虽然是薄报，但是“麻雀虽小，五脏俱全”。目前免费报中最流行的综合性报纸，其版面包括要闻、本地新闻、国内国际、财经、体育、文娱、专副刊等。
从架构上有两点值得一提。其一，文体新闻在这薄薄的免费报纸中占据比较显著的位置。免费报如此操作的目的也很明显，文体新闻是年轻的读者群最为热衷的新闻，这些新闻与生俱来的激烈、轻松、休闲甚至是八卦等特点正是这部分不太看报的人所渴望的。因此，免费报纸目前都习惯性地加大了文体版面的数量。
《五日新闻金报》每天出版24个版，在16个新闻版中体育占2个，文娱则多达3个，每逢周一更是额外增加两个版的一周娱乐资讯预告，而该报的本地新闻版则只有3个。此外，该报的封面还往往用文体方面的新闻图片作为主图或是报眼新闻。
进入2008年，《i时代报》也增加了文体的版面，原先由一名编辑分别制作文娱版和体育版，现在则将体育增加到了每天两个版，另外增设了一名专职编辑。
其二，财经版面开始出现在免费报纸中。国外诸多的免费报纸，包括先期的《i时代报》尽管在一些新闻板块偶有重大的财经新闻出现，但过去并没有固定版面。国外免费报办报人员认为这个群体的人不喜欢严肃认真的内容，他们花钱大方但不擅长理财。但是这种观念正在发生变化，因为免费报的读者群有明显的理财欲望，恰恰是因为他们不擅长，所以免费报更要跟进这方面的报道和指导。
《五日新闻金报》进入市场是在2007年的年中，当时中国国内的股市正处在一个攀升期，因此该报每天两个版的《海上财经》应运而生，预测大盘走势、推荐个股、重要信息披露等，阅读率很高。而《i时代报》也在2008年年初增设每天两三个版的财经证券内容，试图在这一领域赢得读者。
快餐报：文字简洁，报道短小，注重导读。免费报的内容定位基本都是快餐读物。新闻短到有时只有一段或标题，没有长篇大论，图片多，标题醒目，是典型的快餐报。
免费报在新闻采编过程中往往会受到大量广告的限制，但是信息量是不能减少的。在这种要求下唯一的出路就是用最少的文字说清楚新闻，在有限的空间内尽可能多地刊登新闻。在这方面，免费报的常用手段有四点。
严格控制字数。看上去这是一个很机械的要求，但却是最有效增强信息量的办法。目前来看，免费报的头条新闻一般也就在500～700字，边栏一般在100字甚至是50字以内。《五日新闻金报》的本地新闻部负责人张昱欣在接受笔者采访时表示，该报的记者在办报之初最先要学的正是如何写短稿，报道的字数在选题申报时就已经被控制在了一个有限的范围内。而《i时代报》的采访部主任杨柳也表示，他们的考核办法不会用字数来计量，提倡记者写短稿好稿。
鲜见连续策划报道。传递信息是免费报很明确的目的，因此在这些报纸上看不到传统报纸一连几天的策划报道，就连专题报道都难得一见。从记者抽样的《五日新闻金报》和《i时代报》20份报纸来看，没有任何的较大篇幅的策划报道或者连续报道。
选择柔和的新闻。免费报的“快餐化”除了新闻要简洁，同样追求新闻的柔软，要让读者在快速阅读时不必因为吃了生硬的“食物”而不利于“消化”，这实际上也增强了阅读的有效性。因此，免费报纸一般不太重视政治新闻，“两会”等重要事件的处理也比传统报纸轻得多。免费报的新闻大多和民生生活很贴近，同时注重资讯的可利用性，突出实用价值。这些都是免费报的读者群所爱看的。
标题必须简洁。免费报纸提倡一行题标题，也就是要求新闻的标题在一行内将事情说清楚，一方面便于读者快速浏览，另一方面也有助于节约版面空间。
实际上免费报在快餐报的打造上强化了导读功能。办报者深知目标读者群更依赖于网络，因此在没有办法完全改变对方阅读习惯的情况下，致力于将整张报纸变成网络的资讯导读。一旦读者看到自己感兴趣的新闻，还可以通过网络或者电视等其他渠道进一步了解。对于免费报而言，它的快餐报使命就算完成了。
广告：卖目标受众最需要的商品
“广告为主，内容为辅”的趋势加剧。广告是免费报最重要的经营收益来源，国外的免费报纸广告量之大足以让人产生报纸“广告为主，内容为辅”的感觉。免费报纸会推动其有效发行量上升，并继而带动广告收益增加。免费报纸正是看到了这一点，才采取了将价格战发挥到极致的先舍后得的策略。以发行上的“舍”（免费）换取随后广告上的“得”。免费发行是手段，更快地获取广告收益才是目的。
上海的两大免费报纸中，《五日新闻金报》因为推出不满一年，广告市场培育尚未成熟，在广告占版率上尚未明显体现免费报的特点。《i时代报》的广告占版率则已经达到一个比较高的程度。笔者粗略统计了2008年1月的10份抽样《i时代报》的广告占版率，尽管最低的1月14日不足15％，但是有三天广告的占版率超过了50％，最高一天达到了71．1％。这10天的平均占版率在38．94％，接近四成。
广告迎合受众口味。免费报的内容与版面设计，最终的目的是使读者对广告产生兴趣。免费报的广告质量很高，虽然比不上知名都市报的大量工商广告，但是分类广告很少，大篇幅的彩色工商广告占据多数。最重要的一点是，报纸的内容设计中，迎合广告口味的用意是十分明显的。
笔者对抽样的20份《五日新闻金报》和《i时代报》进行了广告内容上的粗略分析，发现《i时代报》这10天内投放最多的广告内容分别是商场购物、房产汽车和数码电子，而《五日新闻金报》则是求职教育、商场购物和旅游休闲投放较多。
从这些广告涉及的内容看，都是免费报的目标读者群的消费意向所在。笔者注意到，免费报都根据这些广告内容推出了各自的专刊，以此来更好地吸纳广告。比如《五日新闻金报》的美食专刊、数码专刊，《i时代报》的汽车专刊、理财专刊等。
发行：从地铁突破进写字楼
发行是免费报最核心的环节之一。通常，免费报都会在目标读者群最密集的地方发放，又由于普遍定位于早报，因此上班通勤的地铁被当作了免费报发行的第一渠道。
《i时代报》是上海地铁运营公司特许授权的免费媒体，正如《i时代报》钮也仿总编辑所说：“我们选择的战略――以特殊销售渠道为抓手，进行价格竞争――免费。”根据《i时代报》网站上对其自身的介绍，目前其主要是在上海轨道交通1、2、3号线上发放，同时涵盖了一定的公交线路，其最看中的是目前上海地铁超高的人流量。
《五日新闻金报》虽然也在地铁外发放，但这不是它最主要的渠道。他们更看重的是写字楼这一最能直接面对目标受众的渠道。如今在淮海路、南京路、陆家嘴等上海主要商圈的300多家中高级写字楼的大堂里都可以看到《五日新闻金报》的报架。这家报纸的执行总编辑何洪斌告诉笔者，上海地铁的确客流量很大，但是免费报追求的目标读者群在这个人流中会有所稀释，选择在写字楼发放会使得发行更有效，接触到的目标读者群更多更直接。此外，一些白领经常出入的公共场所也是他们的发行渠道。
报网结合拓展增值服务
网络是免费报的重要发展平台，通过该低成本平台来提供更多的增值服务，包括组建读者俱乐部，为读者提供更系统的信息服务；利用网页制作的灵活形式建立分类广告窗口等。
《五日新闻金报》和《i时代报》如今都有自己的网站，也都在组建各自的读者俱乐部，开展一些诸如免费领票看电影这样的会员活动。尽管俱乐部的活动还没有形成气候，但是毕竟正在探索。
报纸归根结底是需要盈利的，对于免费报来说，要想获取丰厚的广告收益和活动收益，最大的前提就是要吸引到足够多的、可以引起广告投放商兴趣的目标读者群。从这个意义上说，免费报比传统报业更重视如何吸引目标受众。
不过，免费报在吸引受众的同时，还不得不考虑成本的控制问题。因此，免费报必须通过减少发行费、提高新闻摘编率、控制人力成本等多种措施，争取最大的盈利空间。
总之，随着报刊市场的竞争越发激烈，免费报日益受到业界的重视。尽管很多发行商一直怀疑免费报是不是一种可行的有利可图的商业模式，尽管为数众多的业界人士质疑其新闻的水准，但是没有人可以否认它正处于上升阶段，特别是免费报正在吸引越来越多原本不看报的年轻读者。
参考文献：
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（作者为复旦大学新闻学院2006级研究生）
编校：郑艳