媒体报道与地区形象塑造

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河南形象成为问题，由来已久，但以集中爆发的方式显现于2000年年底，由于“尉氏搀假棉花”、“洛阳大火”等恶性事件接连在全国媒体曝光，一时间，河南省内外议论四起，评说如锥。有些地方甚至挂出牌子：“此处无河南产品”、“本单位不雇河南人”……河南形象问题已成为困扰河南经济发展、引发社会深切关注的热门话题。

依照陈力丹《舆论学》一书所言，一种新舆论①的产生的方式之一是直接来源于外界的信息刺激，这种刺激宏观上可以是社会的变动。例如发生了革命、社会改革、重大的政策调整等；微观的刺激主要是较大的突发事件，特别是与多数人持有的信念相矛盾或与他们的心理期待相契合的事件，以及那些具有导火索性质的不大的事实（它们往往是长期困扰公众的社会问题的表露），这样的外界信息一旦与公众的价值观念、历史记忆、物质利益、心理因素发生碰撞，便会激起种种议论或产生多种情绪性表现，这是意见的积蓄期，人们的议论或情绪与对环境的觉察同步，他们在进一步寻求信息的过程中，意见倾向尚不稳定。若这时能够给予较多的真实信息，同时辅以较多的解释性说明，容易形成有利于公众自身发展的健康舆论，也有利于社会在发生重大变化时保持相对的稳态。

探究河南形象问题的起因，当然与极个别不法河南人的弄虚作假、坑蒙拐骗密切相关；然而另一层面的原因则在于：面对当时外界狂轰滥炸的媒体报道，有关部门没有抓住时机，没有及时采取有力惩罚措施并适时对外相关解决措施。有关部门没有及时地在外界的“公众意见积蓄期”，进行有力的疏导与沟通。舆论一旦形成，要想改变它就十分困难了。

早在上个世纪80年代，美国著名政治家李普曼就提出“固定成见”这一概念，正如他所言“不管我们认识什么熟悉的东西，我们都会借助于我们脑子已经有的形象”②；“任何人对于没有经历过的事件，只能有一种凭他对那些事件的想象所引发的感情。”③“固定的成见的体系是有条理的，对世界的想象，或多或少是始终如一的，我们的习惯、情趣、智能、安慰以及我们的希望都根据它来进行调节。”④

“河南形象”已经成为一部分国人的“固定成见”，有些是和河南人接触过以后以偏赅全得出的结论，而更多的人根本没有接触过河南人，只是以讹传讹，从个别人的言传中形成了自己的结论。2002年出版的《河南人惹谁了》一书曾刮起重塑河南人形象的浪潮，不过也没有显著效果。

近几年来，尤其是深谙宣传之道的原国家广电总局局长徐光春担任河南省委书记以来，针对河南形象问题，河南省政府积极利用大众媒介进行正面舆论引导。有关河南人见义勇为、仗义互助等正面新闻不时见诸报端：一是大众媒介中关于河南人优秀事迹的宣传报道不断涌现。有“人民的好卫士”任长霞，带妹求学12年的洪战辉，被网友誉为“中国最美的女记者曹爱文”，在温州救儿童牺牲的民工李学生，在深圳救学生牺牲的教师靳伟杰，在广州舍己救人牺牲的高增玉，在青岛3次下海救人的民工魏青刚以及“当代孝子”张尚昀等。二是积极实施“走出去”战略，大打“文化牌”，“中原文化上海行”、“中原文化澳门行”，文化搭台，经济唱戏，一方面宣传历史悠久的中原文化，另一方面策划宣传河南形象以招商引资。三是追求内外互动，每年邀请中央和外省媒体来河南采风。这种主动自我展示的报道方式究竟肯定对河南形象的展示起到了积极的作用。有一点不得不提的是，笔者在两次上海至成都的列车上都听到关于河南人的言论，一次是一位四川人在毫无缘由的情况下，张口说道：“我在外面混了这么多年，感觉河南人最不好。”他的理由是：河南某地派出所工作人员与当地地痞勾结，欺诈外地在豫经商者。另一次是笔者主动询问一名镇江籍大学生对河南人的印象，他没有说出具体原因，也没有拿出具体证据，只是说“河南人……不好的”。这或许不能代表全国存在的普遍状况，但至少反映了其中的一个侧面。说明要真正改变一些人对河南人的负面看法，尚须做出进一步的努力，长期坚持。既做得好，又宣传得好。

为考察大众媒体在河南人形象问题中所发挥的作用，本文以上海地区为例，选取《解放日报》、《新闻晨报》、《新民晚报》三大传统媒体作为考察对象，在2006年4月至2007年4月时间段内，每月抽取4日、14日、24日三天的报纸，共搜集到16条有关河南的新闻，其中《解放日报》6条，《新闻晨报》1条，《新民晚报》9条。另外，以同样的方法统计新浪网在此时间段内的有关河南的新闻，共计728条。

就整体数量而言，上海三大纸质媒体对河南的关注度不高，从报道内容看，《解放日报》的6条关于河南的报道全部是正面报道，《新闻晨报》的则是中性偏正面报道，相对而言，《新民晚报》的9条报道中，负面报道多一些，有3条。依照问卷设计的统计显示，在三大媒体关于河南的报道中，团结互助、敬业乐群、官僚做派、文化娱乐四个方面的曝光率相对较高，均为18．2％。在对新浪网的有关河南的新闻报道统计中，敬业乐群方面占54．8％，文化娱乐一项占22．7％，远远高于其他项。

为考察媒体对“形成个人关于河南人印象”的影响，笔者针对上海居民设计了一份调查问卷，其中一题为“结合您对报纸报道的印象，请将下列描述中与河南相关的事件以及河南人行为表述最贴切的内容勾选出来”，问卷结果见表－1。

在接受问卷的受访者眼中，抢劫偷盗、团结互助、救助贫困和欺诈行骗被曝光的频率较高，分别为：12％、11％、12％和13％，上海三大纸媒关于河南的报道实际上以正面报道为主，然而，读者却认为正面负面报道相当，甚至负面报道要高于正面报道，出现媒体实际报道（以正面为主）与读者认知不一致这一现象的具体原因尚待考证，就笔者看来，一方面可能是由于读者对媒体关于河南的报道在认识上有偏差，考虑到一部分读者对河南人有“固定成见”，使得他们有选择地注意、记忆有关河南的新闻报道。另一方面可能是由于上海媒体近一年来，减少了相关负面报道，在报道侧重点上发生了转移。

在受访者中，几乎每天看报的占44％，一周会看几次的占37％，在关于“个人对于河南人印象”的问卷调查中（见表－2），“凶狠、热心、冷酷”三项所占比重明显高于其他项；从个人印象来源看，人际沟通和人际传播是上海市民对河南人形成印象的主要渠道，网络上升为第二渠道，而报刊广播电视等传统媒体被视为第三个来源，这点在地区形象的公关活动中应该引起重视。

综上所述，上海三大纸质媒体对河南方面的新闻的关注度整体而言非常低，正面报道远多于负面报道，新浪网在有关河南的新闻报道方面则以敬业乐群和文化娱乐为主，问卷受访者关于河南人形象的个人印象更多的是来自人际传播，而非传统大众传播。由此可见，大众媒体在引导关于河南人形象的舆论方面所起作用是有限的。

通过问卷调查，我们了解到在形成个人对河南人印象的过程中，人际传播占43％（见下表－3），我们在访谈中还了解到，关于河南人形象的传播主要是人际传播中的口头传播，在这里我们借用营销学上“口碑传播”的概念，来探讨一下如何利用人们之间的口头传播，对河南人形象进行重新塑造。

传统上口碑就是指非商业性的口头认同，如《口碑营销》（The Anatomy of Buzz）一书的作者罗森(EmanuelRosen）认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”Blackwell､Miniard和Engel（2001）对口碑的定义是“人与人之间非正式的传送想法、评论、意见或资讯，传送的双方并非营销人员”。若将口碑传播应用到本文要讨论的河南人形象中，就形成了“关于河南人形象的所有评述，关于河南人的所有人们的口头交流总和”。

口碑传播具有独立性的特点。河南媒体的宣传报道，如果不被省外媒体和网络媒体转载或跟踪报道的话，发挥的作用和影响就受到很大的限制。由此可见，与省外媒体建立良好的合作关系，做大做强自己的品牌，在国内发出自己的声音是何等重要。口碑传播还具有波纹效应，正是“一传十，十传百，百传千千万”，一些研究表明，不好的消费经历，顾客会告诉给12个人，好的消费经历可能只会告诉3至5人（Anderson，1998）。

随着传播技术的不断发展，口头传播的方式也越来越多样，尤其是网络媒体的兴起使得互不相识的人能对同一话题聊得热火朝天。目前好多网站上开设有“河南人吧”，河南人不仅要利用传统大众媒介，更要重视网络媒体的力量。

本文综合探讨了有关河南人形象的舆论形成的原因，指出了其一时难以有根本改变的症结所在。接着论证了大众传媒在改善河南人形象方面所起作用有限。进一步指出了人际传播尤其是口头传播在河南人形象问题中的突出作用，而这也正是地区形象进行政府公关的重点所在。笔者认为，仅仅倚重大众媒介的正面报道是远远不够的，还必须充分重视网络媒体的力量，尤其是重视发挥网络上的人际传播和互动的功能。

注释：

①舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响：其中混杂着理智和非理智的成分。《舆论学――舆论导向研究》 陈力丹 中国广播电视出版社，2002年版。

②③④李普曼：《舆论学》，华夏出版社，1989年版，76页、8页、6页。

（作者单位：复旦大学新闻学院）

编校：施 宇