“山寨”终成不了“王国”

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不经意间，喜羊羊与灰太狼的故事风靡中华大地，大街小巷到处可见这只新庞的足迹。它开辟了中国动漫界的春天，创造了 600万的投入，8000万票房的神话，以及价值无限的衍生品市场。它的成功模式被众多动漫制作机构所效仿，然而，成功是否可以“复制”？神话是否还会重现？

一、“喜羊羊”的成功

“喜羊羊”的成功并非偶然，这只史上身价最高的‘羊’，是依靠对市场的大量轰炸，对消费者眼球的无数次冲击换来的。精准的受众定位，针对性的市场运作，使“喜羊羊”成为了动漫商业推广的典范，然而动漫本身的艺术价值，似乎并不是制作方考虑的重点。“成功的商业，失败的艺术”可以作为“喜羊羊”的标贴。

1.准确把握市场定位及题材关系。制作方把市场定位在婴幼儿，并采取针对性设计原则：角色矛盾对立、关系简单、喜剧感强，易于低龄儿童理解；在简单的剧情中融入一些正面说教内容，力争寓教于乐地满足家长的心理需求，从而带动整个家庭的消费。

2.采用“先衍生产品，后回归动画本身”的逆向运作模式。在设计形象之初，即把衍生品厂商也邀请了进来，以如何能开发出发展空间更大的衍生产品为主要考虑因素，共同碰撞出这部有着最简单人物关系还可不断产生故事的卡通系列剧。

3.为了给衍生产品创造更广阔的发展空间，高代价争取电视台的播出机会，并善用媒体平台，在电影、电视、网络等各种渠道投放动画片。在亏本向各种平台大量投放的同时，采用尽可能简单的二维技术、角色设计，把制作成本压到最低。当足够的投放量带来动漫形象的知名度和美誉度时，授权衍生品的发展即被有效拉动，产生可观的盈利。

4.多元化的营销推广。为了扩大宣传，制作方举办主题乐园活动，请明星代言，与银行、连锁快餐合作，并通过多种平台与观众互动，广泛征集意见建议，力争做到“你想看，我就能做”，将“喜羊羊”形象成功地送到孩子们的心里。

二、难以为继的“复制”

“喜羊羊”的成功增强了国人对本土动漫的信心，吸引了国内投资者的关注，更引发了业内的模仿狂潮，中国动漫市场将迎来大批的“羊”味动画。然而，这种复制却存在很多难以为继的因素。

1.“喜羊羊”的成功很大程度上依赖于制作方与大量媒体平台的良好关系，并善用这些关系做营销布局，这是很多行内人士都难以模仿的。

2.“喜羊羊”用针对性强的简单动画主攻婴幼儿市场，它孕育于2001年，2004年试播放，当时中国动漫市场的竞争并不是很强，具有一定生产规模的只有三家，其他大部分制作机构还比较落后，缺乏竞争力，因而比较容易取得不错的收益。而现在，中国动漫情况已经大相径庭，动画制作机构不仅数量惊人，各自的实力更是大大增强，虽然制作水平还不是很高，但像“喜羊羊”这样的简单动画已经有了一定的库存。前后的市场基础不一样，造就的结果也必然会大不相同。

3.尽管“喜羊羊”的成功并不在艺术价值上，但是它的编剧却是成功的，其中融入了很多土生土长的生活经验，营造出一种贴近生活的娱乐感和共鸣感，而且它的角色简单，故事前后还有着一定的连续性，是一个有着整体规划的编剧过程。然而，很多模仿者却往往忽略了这些细微的部分，虽然都本着“服务于孩子、简单、有益，有娱乐性”的原则，但结果却往往事与愿违，编剧们“自说自话”的写法，抹杀了故事的连续性和统一性；有时甚至还采取编剧外包化的方式，使得本已松散不堪的故事结构更加零乱。

4.“喜羊羊”模式的成功是商业运营上的成功，它通过一系列“精耕细作”的举措，用不到200万元的宣传营销费打造了这只天价的“喜羊羊”。中国动漫正从“粗粮”过渡到“精品”阶段，动漫营销策划急需人才，然而，中国绝大部分的动画制作机构，甚至是那些规模比较成熟的企业，都极度缺乏这方面的人才，没有专门的营销策划人员，造就了整个产业链前端的弱势，使得“喜羊羊”神话的成功再现希望渺茫。

5.动画并不是一种能短期获利的投资，如果仿照“喜羊羊”模式，起码需要数年的沉淀，通过投放量的累积，才可能让动漫形象具备一定知名度，从而获利于电影及衍生产品等环节。但事实上，很多动漫投资者其实并不懂动漫，而动漫制作者又不懂市场。当投资者们轻信这种简单暴力、以“量”即可取胜的方式能带来资金的快速回收，当制作者们只是为了吸引投资款而粗制滥造，这将有可能摧毁一部分的民营动画机构。

总而言之，由于时代、政策及人文等因素的限制，“喜羊羊”成功的简单模仿难度极大，如果盲目跟从只会导致一批批题材角色极度简单化、无深度、没个性、又毫无艺术价值的垃圾动画涌向市面，中国动画的声望将会受损，未来的方向也会逐渐模糊和迷失。

三、关于“模仿热”的几点建议

“喜羊羊”的营销模式是成功的，但跟风式的盲目模仿却是不可取的，需要因地制宜，结合自己的实际情况对其经验进行取舍。

1.重视动画的营销策划工作。建议在启动一个动画项目时，先要做好充分的前期调研，从而切合实际地进行科学、严密、系统的策划工作。

2.注重编剧的作用，把握好故事的趣味性、生活性、前后连贯和角色个性的塑造。可让编剧深入目标群体，拓展创作环境，并聘请有能力把握风格，使主线统一化的管理人员；另外，还可参考日本“先漫画，后动画”的制作方式，用较低的成本考察故事的可取性。

3.要充分利用不同的媒体优势。目前中国有影院1200多家，有2000多块银幕可播放动画电影；较多电视平台也可播放动漫节目，30多家少儿频道，近200个动画栏目；还有众多的网络、新媒体播放手段等都是展播的窗口。

本土动漫企业不应急功近利，要找准适合自己的市场定位，打造自己的文化特色，建立自己的素材库、资料库，积累经验，稳健发展。

结语

都说中国动漫很热，各地动漫企业纷纷揭竿而起，各院校的动漫专业筹建不停。其中不乏隐患和危机，只有相关企业冷静入门，行内人士严谨办事，学校高质量办学，政府正确扶持，才能使中国动漫业健康发展。简单地“山寨”任何一种成功模式，并不会带来中国动漫真正的春天。

作者单位：深圳大学艺术设计学院