锦囊:五招搞掂精准营销

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当信息从四面八方如海潮一般汹涌而来，消费者早已形成了应付海量广告信息的自动装置，这个装置一天中除了少数几个瞬间对外开放之外，大多数时候仿佛照相机的快门一样处于关闭状态。从广告主的角度来看，知道把自己的品牌信息如何送达消费者是远远不够的，重要的是发现消费者在什么条件下接收信息的快门处于开放状态。

过去，市场营销人员可以从经年累月积累下来的营销媒介组合中找到销量与各种媒介花费之间的关系，知道如何安排媒介组合中电视、广播、平面媒体、直邮媒介、户外广告、店头促销等各种媒介的投资比例，从而博得营销投资回报率的最大化。然而，这一方法只在过去媒介环境相对稳定的条件有效。如今，数字电视频道、卫星电视、互联网、手机等新兴媒介渠道数量激增，媒介花费组合与效果之间的数据积累远远不够科学得出精准结论的要求。况且，媒介营销组合模型对消费者知之甚少，它不能告诉我们诸如“消费者是怎样进行购买决策的”之类问题的答案。在市场营销人员与消费者之间，存在着一个巨大的黑箱。营销投资决策建立在一个无法尽知的黑箱之上，当然也就无法让人信服、放心。

打开黑箱的唯一办法是洞察消费者的心理与行为，掌握消费者在何时何地何种心理状态下乐于打开信息“快门”、形成品牌认知、进行消费决策的详细情况。以下所述五种方法能在这方面助您一臂之力。

一是找到、“创造”顾客消费决策过程中易于接受品牌信息的时点。比方说，某种啤酒的味道与它的倒法密切相关，消费者却并没有理解这一重要的品牌信息，这直接影响到啤酒的口味与销量。市场营销人员的目标就是将“啤酒的倒法影响啤酒的味道”这一产品信息有效传递给消费者。要完成这一使命，地点当然最好选择在酒吧，举办一场“酒吧服务生开啤酒服务大赛”会是最好的营销活动选择之一，我敢打赌，当消费者选出自己心中最完美的啤酒服务生时，啤酒品牌的这一产品信息也深深植入到了消费者心智。

二是发现消费者主动获取、学习品牌信息的时点。消费者的购买决策是一个主动获取产品信息、打破既有产品观念、评估购买效用与风险、评价产品使用经验的过程。例如，由于人们通常谈论的美女经常与模特、演员联系在一起，联合利华麾下的德芙发现只有2％的女人认为自己漂亮。这个品牌要做的就是发起一场漂亮观念大讨论的市场营销活动，让消费者意识到，自信自尊的女人是最漂亮的，从而找到了消费者打破既有观念、主动获取品牌信息的时点。

三是精准洞察目标消费者的媒介接触习惯。消费者的购买决策过程不会处于真空状态之中，因此，重要的是发现目标消费者的日常媒介消费路径，整合目标消费者喜闻乐见的各种媒介形式，传递合适的品牌信息，达到影响消费决策的作用。

四是优化消费者的购买体验。这只要看看亚马逊、苹果公司是这样做的就可以了。又比方说，一家手机厂商要推介一款超强智能手机新品。却发现要把消费者从其他品牌上吸引过来并非易事，他们购买之前会充分听取亲戚朋友的意见，访问公司网站获取品牌信息，然后转向其他媒介渠道以获取更加客观、全面的品牌信息。然而，公司网站只在促进产品在线销售下功夫，却无助于消费者获取充分的产品信息。显然，要优化消费者购买体验，这家公司的营销投资应转向优化设计自己的网站和线上线下的口碑传播。

五是优化企业内部的营销组织结构。围绕产品、品牌，企业设有市场部、销售部、公关部、传统媒介组、互动媒介组、店头促销组等等，每个部门看似分工明确，各司其职，各有使命，同时也意味着所有部门并不能为优化消费者的购买体验形成协同效应。然而，消费者体验而非媒介渠道、销售渠道是营销投资决策的基点，因此，优化企业营销部门的组织结构成为必须。